Радио «Аристократы». Демарш с «Просто Ради.О» и наполеоновские планы Лодыгина

Боги не лепят горшки?.. Наверняка. Звезды не ездят в метро?.. Возможно. Аристократы на слушают радио? А вот это - дудки. Радио «Аристократы», о котором я вам недавно рассказывала, начинает свое вещание уже в это воскресенье.

Почему Лера Чачибая, Ярослав Лодыгин и Данила Хомутовский разошлись с Андреем Шабановым, как в море корабли, и что за суперподборку медиа-селебритис они готовят для своего «совершенно особенного» проекта - мне рассказал непосредственно Ярослав Лодыгин.

- То, что выйдет в эфир 9 февраля, вы называете специальным вещанием.

- Да, это будет отличаться от того, как будет выглядеть радио «Аристократы» в условиях нормальной ситуации в стране. Мы очевидно не можем развернуться в полную развлекательную мощь - не очень уместно это сейчас. Первое время мы хотим выполнять две задачи. Первая - это искать новые общественные смыслы, строить диалоги. Вторая - психологическая разгрузка, но с умом.

- И как собираетесь разгружать слушателя?

- У нас будет работать, делать авторское шоу удивительный человек, опытный психолог и психотерапевт Тина Берадзе, она сейчас эксперт какого-то шоу на Плюсах, боюсь ошибиться с названием (новое реалити «Семья» - МН). Она специалист с мировым реноме, и мы надеемся, что ее проект позволит слушателям прийти в себя.

- Формирование нового дискурса и новых смыслов - тоже непростая задача.

- Радио - это в первую очередь разговор. Мы хотим говорить с людьми в студии, и с нашими слушателями, о том, как нам дальше жить в обществе. Как только мы это выясним - сразу начнем развлекаться.

- Как долго вы планируете «специальное вещание» и каким видите обычный режим работы?

- «Пока не победим» - это такая надежда. А вообще мы запланировали старт всей линейки проектов на 8 марта. У нас будет вертикальное программирование - мы ориентируемся на телевидение. У нас несколько другой прайм - длинный дневной и длинный вечерний слоты. В дневном каждый будний день мы будем выходить все тем же, привычным нашим слушателям составом - Лера, Данила и я - с шоу, подобным нашему «Утреннему шоу» на «Просто Ради.О». А в вечернем слоте у нас будут выходить два авторских шоу. Одно будет иметь более обозревающий характер, а после него - поздневечернее или ночное более развлекательное шоу. Ну и линейка выходного дня будет несколько отличаться. Плюс у нас будут 3-4 часовые музыкальные шоу, в которых музыкальным редактором будут формироваться специальные подборки. То есть, в общем вещание у нас будет круглосуточное. Но, вы меня простите, пока что не хочу сдавать всех наших ведущих. Мы некоторых представим в эфире 9 февраля, и могу пообещать, что это будут знакомые имена. Многих из них нам самим не терпится услышать на радио.

- Так сколько ведущих у вас будет задействовано?

- Посчитайте сами: 2 вечерних авторских проекта умножить на 7 дней - это минимум 14 ведущих. Плюс мы. То, что мы называем авторскими проектами, будет выходить по плану раз в неделю. Плюс, помимо нашего утреннего эфира по будням, Лера, Данила и я тоже готовим сольные шоу.

- Но все эти люди выйдут в эфир только в марте?

- Да. Пока что мы меняем и музыкальную политику, и разговорную. С точки зрения музыки - у нас будет не так много танцевальных нот. Этим занимается Лера Чачибая. Мы хотим быть более уместными в сегодняшние дни. А с понедельника, 10 февраля в эфир будут выходить те из наших шоу, которые чувствуют в себе готовность работать в таком режиме.

- В каком? Революционном?

- Не скажу, что мы собираемся функционально дублировать «Громадское радио» или hromadske.tv. У нас немного другие взгляды на диалог, на интервью, мы не видим необходимости зачитывать всю ленту Facebook без редактуры, например... Мы постараемся построить дискуссионное вещание в первые недели, и с помощью наших авторов вывести дискуссию на новый уровень - точнее, перенести в другую область. Мы хотим не освещать миллиард текущих событий, в которых легко запутаться и сложно вычленить вбросы, а говорить о каких-то важных, базовых вещах. Каким должно быть демократическое общество, зачем нам выборы, например. У нас будет историческая программа - пока не скажу, кто ее автор - о достаточно сложных вопросах.

- Так какого резонанса вы хотите от «специального вещания»?

- Мы не ставим себе цель - резонанс. Мы хотим говорить о важных проблемах общества, потому что наш слушатель активно участвует в обсуждении, а инструментов и площадок не всегда достаточно. У нас много хороших авторов, сильных, и я уверен, что каждый из них приведет свою аудиторию, и это будут совершенно разные дискуссии. Мы просто дадим им площадку, чтобы высказаться и поговорить с нашим слушателем - потому что ему тоже есть что сказать. Наша задача на первый месяц, до марта - аудитория в 10 000 слушателей в день. К концу года мы хотим 100 000 слушателей. Но «резонанс» - это предсказать невозможно. Мы просто хотим в эфире создавать страну нашей мечты.

- Давайте поговорим о приземленном. Вы назвались первым цифровым коммерческим радио. Как планируете делать себя именно коммерческими? Проекты «Громадського», к примеру, существуют на пожертвования.

- Мы хотим быть коммерческой структурой, вывести себя на какую-то внушительную рентабельность. Современные медиа - не только у нас, но и на западе - только начинают прощупывать какие-то новые бизнес-модели. Весь медиамир занимается поиском бизнес-моделей для СМИ, появляются мульти-СМИ. Мы хотим в это вписаться, мы тоже будем, по сути, мульти-СМИ. Мы активно развиваем наш сайт - aristocrats.fm - и планируем основой его наполнения делать авторские колонки под хорошей редактурой. У нас будет работать, в частности, карикатурист, который будет делать на злобу дня карикатуры. 

Мы хотим выйти за рамки традиционного радио, и, учитывая специфику нашей аудитории, мы понимаем, что любой вменяемый рекламодатель хочет коммуницировать именно с нашей аудиторией. Она довольно многочисленная, но главное - она платежеспособная, и имеет как возможность, так и желание покупать. Но при этом с такой аудиторией привычными методами прямой рекламы не свяжешься - это умные люди, с ними простая реклама не работает, им нужно продавать по-честному. Мы можем помочь брендам, которые ищут эту аудиторию «поколения Facebook», найти своего покупателя. Именно они были костяком нашей аудитории на «Просто Ради.О».

- Это высоко таргетированная целевая, как вы ее вычислили? Проводили какие-то тесты?

- Да, конечно, мы не ориентируемся только на предыдущий опыт «Утреннего шоу». Мы используем очень простые и понятные инструменты анализа, в частности, GoogleAds, инструментарий Facebook. Свою социологию мы понимаем хорошо. Это люди 25-40. Мы думали, что это такая творческая интеллигенция, богема, журналисты, предприниматели, но оказалось, что нет. Оказалось, что наш продукт нужен не только таким людям, нас очень любили таксисты, нас даже в маршрутках слушали! А таксисты - это наши агенты. Они отличные разносчики информации. Мы надеемся, как радио «Аристократы», вступить с ними в сговор. Они же любители гаджетов, и цифровое радио слушать им не помеха, так что мы будем звучать из многих такси.

- Получается достаточно масштабный проект. Наверняка, это немалый бюджет. Кто несет все эти расходы, и о какой сумме идет речь?

- Это гигантский объем работы. Но мы все это делаем за свои скромные средства. При этом нам удалось это так масштабировать и сделать это все так дешево только по одной причине - многие люди, особенно в радио-сфере, не понимают, куда движется украинское радио, но понимают, что не туда, куда стремится весь мир. Мы с Данилой и Лерой переработали на всевозможных станциях, во всех медиахолдингах, крупных и малых, и со знанием дела можем заявить, что согласиться с путем, которым движется украинское радио, нельзя. И таких, как мы, много. Эти люди нам помогают, и благодаря этому мы много экономим, поэтому наши расходы достаточно скромные.

Но продолжаться так долго, конечно, не может. Поэтому мы все силы бросаем на удовлетворение потребностей и слушателя, и рекламодателя. Мы хотим делать мультирекламные кампании, интересные и слушателям, и бизнесу, нас эта идея очень вдохновляет.

- Давайте поподробнее о том, что вас не устраивает в радиобизнесе и чем плохи медиахолдинги.

- Вы радио слушаете?

- Конечно.

- Вы слушаете радио, и там играет популярная музыка. Вы ее почти наверняка слышали раньше - это топ-20. Но как только выходит в эфир ведущий, вы переключаете. У нас на радио на пальцах одной руки можно пересчитать ведущих, которых любят слушать. А ведь радио - это прежде всего разговор. А у нас радиостанция - «музыкальная шкатулка», и треки там выбирает даже не музыкальный редактор, а собственник станции по принципу «что сам люблю, то и кручу».

Всех обязуют иметь хорошее настроение на радио и не говорить ничего плохого о музыке - но будем откровенны, ужасной музыки звучит много. А современное мировое радио строит шоу вокруг личности и вокруг внедрения новой музыки.

Коммерчески радио недооценивает рекламные возможности станций. Большие радиохолдинги обычно имеют одну-две станции, которые работают в прибыль и кормят остальные. Но мне кажется, это следствие многолетней ошибочной работы с рекламодателем, когда в одном блоке звучит реклама шкафа-купе «Юлианна» и «Лексуса». Через месяц такого соседства «Лексус» уходит, и больше никогда на радио не возвращается. Остаются только эти бюджетные компании с рекламными блоками по семь минут, из-за которых уходит слушатель...

В начале 2000-х в радиосферу привезли много московских технологий программирования - разве что только Gala импортировали западные стандарты форматирования. Но наши слушатели, что в одном, что в другом случае, не ищут формат, они ищут личности. И с наполнением наши радиоменеджеры ошибаются. Они умозрительно предполагают, что слушатель любит, например, дискотеку 80-х и начала 90-х, и до бесконечности крутят одни и те же треки. Будто бы эти люди не хотят ничего нового. Поколение после 40 сейчас вообще не слушает музыку - им не интересно. Мои родители, например. Хотя слушали все детство - но они устали от одного и того же.

На большом открытии, которое мы планируем 8 марта, будет выступать очень известный классический пианист и группа stand-up юмора. Это сценическое выражение нашей контент-политики. Мы серьезно относимся к музыке, любим настоящую музыку, уважаем нашу публику и верим в ее хороший вкус, но при этом пытаемся найти смешное в ужасном. Это, в одном предложении, наша концепция.

- Что подтолкнуло вас уйти из «Утреннего шоу» на «Просто Ради.О»?  Общее несогласие с направлением, в котором движется радиосфера? Или были более конкретные причины?

- Постараюсь выбрать между ответом правдивым, и учитывающим интересы всех...

- Постарайтесь ближе к правдивому сформулировать.

- Во-первых, у нас были идеологические разногласия. Долго время влияние, которое оказывали на редакционную политику нашего шоу, не позволяло нам спокойно чувствовать себя в эфире. Из-за этого мы были в подвешенном состоянии в коммерческом плане. С первого же эфира «Утреннего шоу» на «Просто Ради.О» начали звонить компании, которые уже много лет не были на радио. Они были заинтересованы в поддержке именно нашего шоу. Мы хотели бы продаваться больше, чем мы продавались на «Просто», и это было более чем возможно.

Если совсем уж честно, то мы ушли, потому что «Український Четвер» был занозой для владельца станции - Артема Вознюка. Это была одна из наших сильнейших акций, в которой мы попытались в игровой форме внедрить украинский язык в жизни людей, которые нам доверяют. Мы были поражены поддержкой, которую почувствовали в ответ. Нам писали, о нас делали сюжеты на ТВ. К примеру, представьте себе, весь менеджмент «Премьер-паласа» сфотографировался с плакатами «УЧ», поддерживая эту идею. Мы воплотили «Український Четвер» как раз для тех украинцев, которые родились русскоязычными, но уважают и любят украинский. К сожалению, руководство киевской станции не смогло отстоять нашу редакционную свободу.  И предпочло послушно исполнить «команду сверху». В итоге, перед началом 4-го сезона, когда мы уже завершали переговоры с крупными спонсорами, мы услышали в эфире «Вечернего шоу» от генерального продюсера Андрея Шабанова, что нас больше в эфире не будет.

Но нам было приятно оказаться в очень хорошей компании безработных журналистов.

- Вы кого-то из этой когорты талантов трудоустроите?

- Ну, как трудоустроим. Мы дадим некоторым из них возможность высказаться в авторских проектах.

- То есть среди авторов ваших шоу будут жертвы сокращений Курченко в UMH?

- Не могу вам сказать. Есть у нас несколько тайных ведущих, радио позволяет сохранять анонимность. Все узнаете на открытии, мы договорились до воскресенья дотерпеть.

- Хорошо, поговорим о музыкальном наполнении.

- У нас одно требование - любой трек, от самых известных до неизвестных вообще, должен быть подан ведущим. Автор шоу должен быть априори более знающим музыку, чем слушатель. Он должен подсказать, дать совет, увлечь. Если этого не происходит, а крутится запрограммированный две недели назад плейлист, и диджей не имеет права в него вмешаться - это неправильно. Плейлист должен создаваться здесь и сейчас, соответствовать реалиям дня, момента.

- Получается, все ваши ведущие будут одновременно музыкальными редакторами?

- В том числе даже те, о которых вы и заподозрить не могли, что они могут крутить музыку. Наш общий концепт - «музыкальная диктатура». Наш музыкальный диктатор - это Лера. Она проделала феноменальную по масштабам работу, собрала огромный плейлист, и когда у нас нет шоу, треки из него будут транслироваться. И вне шоу у нас не будет, мы надеемся, треков, от которых захочется переключиться. И у нас не будет рекламных блоков, которые будут переключать. Мы иначе видим рекламу на своем радио.

- А ее вы тоже будете изготавливать сами?

- Да. Более того, первое время мы готовы делать это бесплатно. Потому как мы понимаем, что рекламодатель с этим раньше не сталкивался. Но это ничуть не более необычно, чем реклама на каком-нибудь ex.ua. Это понятные интернет-инструменты, и мы хотим внедрить их на радио. Но даже в случае с прямым рекламным роликом - мы лучше откажемся от денег, чем возьмемся крутить плохой ролик и мучить наших слушателей, теряя их.

- И плейлист вы будете создавать ежедневно?

- Первое время - да, но я надеюсь, что к концу года у нас не будет «музыкальных пауз». Наша цель - 24 часа живых шоу. Это и есть современное радио в США или Британии. Там есть автор, который приглашает к себе гостей, ставит музыку. Мы стремимся к тому, чтобы у нас было шоу за шоу, человек за человеком.

- А технически как вы планируете добраться до слушателя?

- У нас будет несколько потоков. Будет качественный поток через интернет. Мы хотим научить нашу аудиторию слушать цифровое радио на своей аудиосистеме - потому что у нас это почему-то не принято. И еще поток будет направлен специально на любой пакет с edge-интернетом - мне кажется, уже все операторы мобильной связи предлагают edge. Так что нас можно слушать будет на любом смартфоне. Плюс, мы написали специальную инструкцию - мануал из ровно двух действий для автолюбителей: как сделать так, чтобы радио «Аристократы» звучало в машине не из телефона, а из системы авто. Это на самом деле элементарно.

- У цифрового радио почти нет географических ограничений. Откуда вы будете вещать?

- Мы будем вещать из Киева, из своей студии. Но вы правы - современные технологии снимают много ограничений. Мы хотим делать прямые включения и трансляции концертов, есть много интересных авторов - и слушателей - во всем мире. Мы вещаем через интернет для всех, кто понимает русский и украинский язык. Наше радио будет как для русскоязычных, так и для украиноязычных авторов и слушателей. Но вы посмотрите, как сейчас российская интеллигенция завидует свободе медиа в Украине, и с каким вниманием смотрит на события, которые у нас происходят. Думаю, наш проект привлечет и их внимание тоже.

А еще, поскольку сегодня Ярослав Лодыгин именинник, более чем уместно пожелать ему и радио «Аристократы» творческих узбеков.

Получится ли у радийщиков построить мультимедийное СМИ, и примет ли его поколение Facebook - узнаем совсем скоро. Ну а Лера Чачибая к марту пообещала мне рассекретить всех ведущих и авторов шоу, которых сейчас держат в такой тайне. Самое интересное - всегда впереди.

Фото - радио «Аристократы»