Кто загоняет украинский рынок телерекламы в дыру?
0На сегодняшний день говорить об украинском рынке медиарекламы без слез и обсценной лексики невозможно - как крупным игрокам, так и компаниям поменьше. И пока комдиры одних холдингов медитируют за границей, а другие в панике мечутся по кабинетам в Украине, погода на рынке ухудшается в унисон с дождями за окном. Прогноз на ближайшее время составила журналистка biz.liga.net Мария Попова. Привожу текст полностью:
Украинские телеканалы стремительно лишаются дохода от рекламы - в прошлом месяце они заработали в среднем на четверть меньше, чем в 2013-м. Основная причина столь разительного снижения - компании, рекламными бюджетами которых распоряжаются московские офисы. А таких на отечественном ТВ ровно треть.
Начало года выглядело для отечественных телегрупп относительно удачным. В январе компании еще активно рекламировались на ТВ. Почти у всех крупных каналов продажи рекламы в начале 2014 намного превышали прошлогодние показатели. Но надо учитывать, что в прошлом январе на ТВ-рынке шла ценовая война. Альянс крупнейших каналов (группы StarLightMedia - СТБ, ICTV, «Новый канал»; «Интер» - «Интер», К1, НТН и др.; Медиа Группа Украина - «Украина», «Футбол») решил повысить цены на размещение рекламы сразу на 30%. Крупнейшие рекламодатели бойкотировали новые условия и не размещались на каналах альянса.
Но уже в феврале этого года рекламодатели начали снимать заявки и просить о пересмотре условий контракта с каналами. С начала года многие рекламодатели сократили свои бюджеты. В марте сокращение составило около 25%. «Если ничего не изменится, то по итогам года рынок может сократиться примерно на 10%»,- считает директор агентства AMMVizeum Оксана Стехина. В конце 2013 года, до начала Евромайдана, Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала, что рынок ТВ-рекламы вырастет по итогам нынешнего года на те же 10%.
Рекламодатели покупают рекламу не в минутах, а в рейтингах. Рейтинг - это сведенный показатель, отображающий размер аудитории, которая увидит тот или иной ролик. По сути рейтинги - это валюта, используемая на рекламном рынке.
Основное сокращение происходит за счет московских офисов. Треть украинских рекламодателей - это либо российские компании, либо крупные международные корпорации, украинскими маркетинговыми бюджетами которых ведает московский офис. Именно они сократили рекламные расходы сильнее всех - на 17% (от изначально заявленных).
Назвать объективную причину такого поведения участники украинского рекламного рынка затрудняются.
К концу первого квартала 2014-го нервы начали сдавать у большинства рекламодателей - в марте бюджеты уже 7 из 10 крупнейших рекламодателей оказались меньше, чем годом ранее.
Рекламодатели сокращают бюджеты как раз в то время, когда телевидение смотрит очень много украинцев. Из-за бурных политических событий в стране украинцы стали смотреть телевизор на 30% больше.
В результате из-за обилия нераспроданных рейтингов на всех каналах сейчас достаточно низкий уровень заполненности рекламой - менее 50%, отмечает Оксана Стехина.
Чтобы не допустить дальнейшего сокращения бюджетов, каналы в этом году решили не поднимать цены. «Прайсы остались прошлогодними, а итоговая стоимость размещения рекламы в отдельных случаях может оказаться даже дешевле - за счет бонусов и скидок»,- говорит Оксана Стехина.
Более того, альянс крупнейших каналов зафиксировал курс доллара на уровне 8,2 грн, хотя по условиям договоров с рекламодателями уже давно имел право повысить цены. «Примерно до сентября мы не планируем менять курс расчетов»,- говорит руководитель сейлз-хауза StarLight Sales Андрей Партыка.
В 2008 году фиксирование курса на уровне 5 грн за доллар позволила телевидению откусить долю рекламного пирога у других медиа, в первую очередь - печатных СМИ. А также наружной рекламы. Но сейчас у рекламодателей есть еще один канал - интернет. «Если бы телеканалы не зафиксировали курс, то рекламодатели просто забрали бы свои бюджеты»,- полагает Стехина.
На апрель Андрей Партыка смотрит с легким оптимизмом, прогнозируя недовыполнение плана на 20%, вместо 25% в марте. «Немного добавит Пасха - большой праздник, к которому рекламодатели зачастую готовят множество активностей»,- поясняет крупнейший продавец рекламы в Украине.
По материалам biz.liga.net
Фото - bigmir.net
29843
12
