Привлекай и властвуй: 10 примеров телевизионных промо, удививших мир
0Когда труд еще не вмешался в мирную жизнь обезьян и не успел превратить их в людей, приматы точно знали: чтобы тебя заметили, нужно кричать как можно громче. Но эволюция потихоньку делала свое дело, старые методы постепенно утратили актуальность, а на смену им пришли новые. Теперь, когда всеми сферами человеческого бытия так или иначе правят продажи, наш вид усвоил: всеобщего внимания и популярности не снискать без хорошей рекламы.
На прошлой неделе мы с вами погружались в удивительный мир маркетинга в кино, где бюджеты на промо иногда сопоставимы с производственными. Пришло время провернуть тот же трюк с телевидением. Здесь на раскрутку контента тратится куда меньше денег, однако для изворотливых умов телемаркетологов в этом кроется дополнительный вызов: за относительно небольшие средства сделать так, чтобы о новом продукте знали и говорили даже те, чьи телевизоры еще в прошлом году заросли паутиной. И если в наших краях промокампании телевизионного контента пока ограничиваются (в основном) пресс-показами и наружной рекламой, за океаном давно поняли: чем ярче был первый выход сериала в народ, тем больше у него шансов стать хитом.
Начнем, пожалуй, с классики. Сериал НВО «Клан Сопрано» не только сумел закрепить за собой статус культового, но и определил вектор движения всей телеиндустрии прошлого десятилетия. Казалось бы, зачем его создателям тратиться на эффектную рекламу при таких вводных? Все просто: во-первых, кабельный НВО есть в доме далеко не у каждого американца, а рассказывать о себе как-то надо, во-вторых, эфирные каналы давно заподозрили в нем сильного конкурента, поэтому продают рекламные слоты не слишком охотно. Здесь и пришел на помощь креатив, благодаря которому улицы Нью-Йорка заполнили такси со свисающими из багажников конечностями неудачников, насоливших мафии.
Получилось просто, но очень эффектно
Еще одна легенда НВО, сериал «Игра престолов», вполне мог бы выехать на том, что о нем и так говорят абсолютно все. Впрочем, для эпохальной картины это было бы слишком просто, а потому каждый новый сезон преподносит поклонникам и обычным прохожим массу сюрпризов.
Например, в преддверии премьеры седьмого (и последнего вышедшего на сегодняшний день) сезона сериала улицы Лондона наводнили толпы белых ходоков
А в честь выхода пятого сезона на DVD в Нью-Йорк прилетели драконы, о чем жителям города сообщили их тормозные следы
Также в рамках кампании на нескольких зданиях центра Манхеттена, включая штаб-квартиру HBO и Нью-Йоркскую публичную библиотеку, появилась проекция летающего дракона
Годом ранее, в честь премьеры четвертого сезона проекта, Лондон обзавелся самой настоящей ледяной Стеной. Правда, в виде 3D-рисунка на асфальте
Не менее трепетно НВО относится еще к одному своему детищу - проекту «Мир дикого запада». Совсем скоро шоу зайдет на второй сезон, и по этому случаю вещатель еще в начале года пообещал построить аттракцион из него - город Свитуотер - в реальном мире.
У нас бы обещанного пришлось ждать три года, а в США по сериальной локации можно было прогуляться с 9 по 11 марта в рамках фестиваля South by Southwest:
Количество билетов на аттракцион было ограниченным, что только добавило происходящему ажиотажа. Каждый посетитель проходил собеседование и получал либо черную, либо белую шляпу, после чего полностью погружался в мир сериала и его тайны
Возвращение проекта на малый экран после 14-летнего перерыва само по себе стало событием, однако телеканал Fox не стал надеяться на одну лишь ностальгию и разработал по этому поводу масштабную промокампанию. Точкой ее отсчета стало то, что до выхода десятого сезона проект насчитывал 201 эпизод, и рекламировать воскрешенное шоу начали за 201 день до премьеры. В день запуска кампании во всех соцсетях показали видеоролик, включающий отрывки из старых серий и кадры новых эпизодов. Затем в течение восьми месяцев в соцсетях публиковались гифки с отрывками из каждого эпизода, а также организовывались дискуссии с поклонниками.
Но самым удачным маркетинговым ходом стало «приземление» в центре Лос-Анджелеса летающей тарелки размером с автобус. По счастливому совпадению, случилось это за два дня до премьеры «Секретных материалов», и в итоге первую серию посмотрело больше 16 млн зрителей
Это сейчас компания Amazon прочно закрепилась в нише производства сериалов, но еще несколько лет назад все было иначе. Одним из первых масштабных проектов для нее стал сериал «Человек в высоком замке», на рекламу которого были брошены все имеющиеся силы.
Уж не знаю, кто именно это придумал, но перед премьерой первого сезона шоу в нью-йоркском метро появился специальный поезд, одна половина которого была оформлена нацистскими знаками отличия, вписанными в американский флаг, а вторая — японскими флагами времен Второй мировой войны
И хотя выглядело это весьма эффектно, особенно учитывая тематику сериала, жители Нью-Йорка оказались не готовы ездить на работу, сидя на противоречивой символике. В итоге, поезд, который должен был курсировать с 9 ноября по 15 декабря 2015 года, убрали с маршрута значительно раньше - 25 ноября. Что, впрочем, не помешало сериалу стать одним из самых успешных проектов Amazon.
Сегодня «Ходячие мертвецы» переживают не лучшие времена и теряют рейтинги с каждым новым эпизодом, однако еще пару лет назад все было иначе. Главное достижение шоу состоит в том, что оно сумело стать первым сериалом кабельного канала, опередившим конкурентов «большой четверки».
Не последнюю роль в этом сыграл масштабный марш зомби, который AMC и Fox International Channels в 2010-м организовали по всему миру: кусаки при полном параде вышли на улицы 26 городов
К слову, к этому трюку AMC прибегнул еще раз, но уже исключительно в собственных интересах и только в Нью-Йорке. Целью парада зомби стало давление на спутникового провайдера Dish Network, который не хотел принимать условия канала и угрожал ему отключением в своей сети. Не знаю, в зомби ли дело, но спустя три месяца стороны смогли договориться.
А вот ради сериала был придуман другой ход с зомби:
В 2014 году прохожие в Нью-Йорке столкнулись с тем, что разлагающиеся каннибалы хватали их через решетку метро. Ради этого АМС поместил под тротуар 15 загримированных человек, а рядом были установлены скрытые камеры, чтобы снимать реакцию людей
«Декстер»
Телеканал Showtime всегда старался не отставать от конкурентов в области промо, и однажды ему удалось провернуть по-настоящему впечатляющую кампанию. Перед премьерой третьего сезона «Декстера» городские фонтаны в четырнадцати городах Америки били водой красного цвета:
В Европе к раскрутке шоу тоже подошли с любовью. Например, в одном из мадридских супермаркетов в мясном отделе можно было разжиться кое-чем покруче говяжьего стейка:
Аппетитно, не правда ли?
Netflix уже дорос до того, чтобы безнаказанно шокировать жителей больших городов. Самой масштабной промокампанией видеосервиса была и остается попытка убедить американцев в том, что голосовать на президентских выборах нужно за Фрэнка Андервуда, но о ней сегодня вспоминать как-то не комильфо, поэтому я расскажу вам о другом случае.
В преддверии выхода самого дорогого проекта компании - «Видоизмененный углерод» - на остановках Лос-Анджелеса появились «синтетические» люди в натуральную величину:
Для большей реалистичности человекоподобные модели были разработаны таким образом, что кажутся живыми и имитируют дыхание. Не предвыборная гонка, конечно, но тоже впечатляет
«Нарко»
Но самые, на мой взгляд, удачные ходы у Netflix получаются тогда, когда сервису нужно провернуть что-нибудь, связанное с наркотиками. Яркий пример - кампания третьего сезона проекта «Нарко», ради которой бары и ночные клубы оформили наклейками с фактами о наркокартеле Кали и, чего стесняться, кокаином:
Подобную картину можно было наблюдать в 160 заведениях Лос-Анджелеса, Чикаго, Нью-Йорка и Майами, где клиенты картеля Кали могли употреблять кокаин в 90-е годы
Незадолго до этого Netflix провернул еще одно наркотическое промо, причем для десяти своих проектов сразу. Креативщики сервиса разработали специальную линейку марихуаны собственного производства, причем на упаковке каждого из 12 сортов было указано, какие проекты «под ним» лучше смотреть.
Например: «Для глупых шоу лучше подойдет сорт индика, а для драматических необходимое впечатление от напряженных моментов вам создаст сорт сатива»
«Частный детектив Парко»
Несмотря на то, что этот проект продержался в эфире небольшой телевизионной сети Court TV всего один сезон, его промокампания навсегда останется в наших сердцах. Центральной темой проекта была супружеская неверность, а незадолго до его премьеры в Нью-Йорке появились билборды, на которых некая Эмили обращалась к своему мужу-изменнику:
Чуть позже Эмили завела блог, где делилась подробностями того, как узнала об измене. Она объявила «Четырнадцать дней гнева», в течение которых собиралась мстить мужу. Например, в один из дней она выбрасывала вещи обманщика, снимая все на камеру. Очень быстро блог собрал миллионы просмотров и откликов. Эмили приглашали на национальное телевидение, чтобы она поделилась своей историей.
Впрочем, интриге вскоре пришел конец: один из зрителей сериала заметил большое сходство между постом Эмили и новой серией шоу. Оказалось, что вся семейная драма между ней и Стивеном - часть маркетинговой кампании. И пусть это не спасло шоу от закрытия, но реклама получила несколько престижных наград, в том числе и приз в Каннах.
Каждая из этих разработок достойна не только места в истории телевидения, но и того, чтобы стать вдохновляющим примером для остальных. Надеюсь, украинские маркетологи возьмут их на вооружение и когда-нибудь наши сериалы получат промо получше торта от Руслана Сеничкина.
Фото - businessinsider.com, adweek.com, eg.ru, Esquire, Bird In Flight
15066
0
