Борис Ложкин: «Vogue окупится за 6 лет, Forbes – за 4»

В прошлом году UMH Group чуть не стала первой украинской медиакомпанией, которая бы провела IPO (первая публичная продажа акций частной компании, - МН) на зарубежной площадке. От размещения на Варшавской фондовой бирже компания тогда отказалась, но сейчас снова готовится к привлечению капитала.

Кроме того, издания, входящие в медиагруппу, часто становились предметом пересудов: говорили и о нашумевшем изъятии из продажи части тиража «Фокуса», и о покупке доли Петра Порошенко в проектах «Наше Радио» и «КП Медиа» перед выборами... Мягко говоря, с Борисом Евгеньевичем Ложкиным есть, о чем поговорить, что и сделали журналисты «Коммерсанта». 

- Мы подготовили отчет, но не успели его опубликовать до начала «периода тишины» в рамках подготовки к IPO. Поэтому в соответствии со стандартными для таких случаев требованиями были вынуждены снять всю информацию о себе.

- Тогда почему после отказа от размещения вы не опубликовали эту информацию?

- Хороший вопрос, мы обратим на это внимание. Но сейчас мы - частная компания, и имеем право на закрытую информацию.

- Вы давно заявляли, что пытаетесь конвертировать акции миноритариев в разных медиапроектах UMH в долю в материнской компании. Но договориться пока смогли только с Петром Порошенко. Почему?

- Наши основные внешние партнеры - это Петр Порошенко и Геннадий Боголюбов. С первым мы завершили сотрудничество, выкупив его долю в проектах, а с Геннадием Боголюбовым сейчас в процессе диалога. Мы выкупали бы доли партнеров более активно, но на это не хватает средств.

- На рынке есть мнение, что сделка с Петром Порошенко - это, на самом деле, конвертация его доли в акции UMH. Для него было бы выгодно дистанцироваться от журнала «Корреспондент» накануне выборов…

- Нет, реализация опциона по KP Media - это денежная сделка. Сумму я назвать не могу, но могу сказать, что он выходит из проекта с хорошей доходностью. Мы изначально, когда покупали эти активы, договорились, что в какой-то момент останется один акционер. Не думаю, что в этом есть какой-то политический аспект. Посмотрите, у Петра Порошенко остается ведь «5 канал», и он планирует новый медиапроект.

- Есть мнение, что для миноритариев выгоднее иметь долю в проекте, который генерирует доход, чем в управляющей компании, на которую ложатся в том числе и дотационные проекты…

- Нет, наоборот, у нас были предложения от партнеров стать соинвесторами запуска Vogue и Forbes, но мы отказались. Мы вообще в последние несколько лет не привлекали партнеров для развития новых проектов. Просто для миноритариев важно иметь влияние на отдельные проекты, и им неинтересна небольшая доля в материнской компании, которая пока не публична и не ликвидна. Когда мы договоримся с Геннадием Боголюбовым, доля остальных внешних миноритариев будет около 5–7%.

- Рынок рекламы в Украине сейчас растет очень медленно. В чем стратегия развития UMH?

- Мы делаем ставку на интернет, глянцевую прессу и радио. Доля первого сегмента, по нашим прогнозам, должна вырасти с нынешних 4% от всего рекламного рынка до 15%. Доля радио в рекламном пироге может вырасти еще на 1,5–2 п.п. А в глянце рынок растет сейчас на 10–12% в год. Наша задача - предложить, например, рекламодателю в деловом сегменте такой охват аудитории, чтобы ему было выгодно покупать рекламу только у нас и ИД «Коммерсантъ». При этом мы предлагаем ему скидку за то, что он не будет размещать рекламу в других издательских домах.

- После покупки KP Media вы собирались отстроить журналы «Корреспондент» и «Фокус», которые конкурируют между собой. Также шла речь о закрытии журнала «Деньги». Почему это не было сделано?

- «Деньги» - проект, который приносит нам небольшую, но стабильную операционную прибыль, закрывать его нет смысла. Это все же не деловой журнал, а издание о личных финансах, и в этой нише у него практически нет конкурентов, кроме интернет-сайтов. «Фокус» и «Корреспондент» в какой-то степени уже разведены. Особенностью «Фокуса» всегда были и остаются рейтинги. В чем-то журналы будут пересекаться, но мы не видим в этом проблемы. «Комсомольская правда в Украине» и «Аргументы и факты» ведь тоже пересекаются по аудитории.

- В результате у вас, к примеру, выходит три рейтинга богатейших бизнесменов: в «Фокусе», «Корреспонденте» и Forbes. Это же девальвирует саму идею рейтингов…

- В разных журналах разная методология, в списке «Фокуса» - 200 человек, и все рейтинги разведены во времени. Кроме того, в номера с рейтингами мы продаем много рекламы.

- Ваши инвестиции в запуск Vogue участники рынка оценивали в несколько миллионов долларов. Инвестиции в проекты по франшизе себя оправдывают?

- Vogue действительно потребовал больших затрат, но у него высокий авторитет бренда среди рекламодателей. Проект для нас стратегический, он должен вернуть деньги за 5,5–6 лет.

- Такие же сроки вы называли и по Forbes…

- Да, но Forbes идет с хорошим опережением. Я думаю, он окупится за 4–4,5 года при оптимистичном сценарии.

- «Комсомольская правда» регулярно становится лидером рейтингов Института массовой информации (ИМИ) по количеству заказанных материалов. Эти доходы вы тоже учитываете?

- Мы не публикуем рекламных материалов без специального обозначения. Некоторые материалы входят в рубриках вроде «Мнения», но перечень таких рубрик есть в конце каждого номера.

- ИМИ приводит другие факты: в их мониторинге за февраль говорится, что 10% материалов в «Комсомольской правде» были заказными.

- Я встречал разные оценки, и ИМИ не истина в последней инстанции. 

- ИМИ - авторитетный институт, они передают свои отчеты различным международным организациям. В их глазах вы ответственны за ущемление свободы слова в Украине…

- Как я могу быть врагом свободы слова, когда выпускаю в том числе такие издания, как «Корреспондент», «Фокус» и Forbes? Если честно, то в конечном итоге инвесторам нет дела до исследований ИМИ - главное, чтобы EBITDA (прибыль до вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации, - МН) была хорошая.

- Тираж №8 журнала «Фокус» в феврале был изъят из-за материалов о том, во сколько украинцам обходится содержание президента Виктора Януковича?

- Нет, изъята была лишь часть тиража из-за технического брака. У «Фокуса» были и более смелые номера с критикой власти.

- Часто ли вам приходится улаживать конфликты с представителями власти, политических сил, бизнесменами по поводу материалов, выходящих в ваших изданиях?

- Звонки от политиков бывают реже, чем от бизнесменов. По Forbes получаю много замечаний, начиная с того, что какую-то цифру не так написали или ошиблись в рейтинге. От политиков получали много звонков во время предвыборной кампании. 

Ну что же, ждем выборов, ждем IPO, а там посмотрим. Цыплят-то по осени считают...

По материалам kommersant.ua

Фото Иванны Зубович