Сеньора, продайте пиплметр! Панельный скандал по-мексикански

Заходя на украинский рынок телеисследований, американская компания Nielsen позиционировала себя мировым гигантом с хрустально чистой репутацией. Но со временем мы убедились, что громкое имя – не панацея от человеческого фактора, из-за которого у исследовательских компаний частенько случаются неприятности. Пользуясь межсезоньем, расскажу вам историю о телерейтингах в Мексике, до которой у меня все не доходили руки.

За полтора года работы компании в Украине я успела рассказать вам, как Nielsen проштрафилась на четырех рынках. В 2012-м из-за панельного скандала измеритель потерял контракт в Турции, уступив своему прямому конкуренту – компании Kantar. В том же году всплыла индийская эпопея с утечкой данных участников телеисследования, которое местное подразделение Nielsen проводило вместе с TNS. В 2007-м произошел скандал на Филиппинах, а в прошлом году компания признала фальсификацию 0,1% -0,25% телерейтингов в родных США – вы знаете, как это произошло и какой телеканал выиграл от этой «ошибки».

Стоит отметить, что скандал с телерейтингами в Мексике кардинально отличается от всех вышеперечисленных. Компания по-крупному подставилась в июне 2011-го, прикупив часть мексиканского отделения бразильской исследовательской компании Ibope. Но для начала познакомлю вас с мексиканским телерынком поближе.

Погоду на телевидении в Мексике делают две частные медиагруппы – Grupo Televisa и Azteca. Владельцы обоих телегрупп – миллиардеры, регулярно использующие медийные активы в личных интересах (в частности, для критики своих соперников). Тем не менее, телевидение в Мексике – все же бизнес. Рынок телерекламы здесь оценен в $2,7 млрд в год, компания Ibope зашла на него еще в 90-х (когда конкретно, я не до конца понимаю). На момент скандала в измерении телерейтингов участвовало 2,4 тыс. семей (8,5 тыс. человек). Лидером всегда была Televisa – крупнейший производитель мексиканских испаноязычных теленовелл. Azteca набрала обороты лишь в начале 2000-х, когда всего за пару лет ее доля выросла в 10 раз – с 3% до 30% (из-за этого скачка представители Azteca неоднократно публично благодарили Ibope за качество данных). Кроме того, на рынке работают небольшие региональные каналы, а в кабельных сетях – платные вещатели, но их доли незначительны.

Перед утечкой данных рейтинги Ibope показывали резкое снижение количества зрителей бесплатного телевидения за счет роста зрителей платного. Доля зрителей, которые смотрят телевизор бесплатно, упала с 84% в 2008 году до 72% в 2013-м. Доля самой коммерчески привлекательной аудитории (от 25 до 45 лет) за пять лет сократилась с 77% до 68%. Естественно, такое положение дел не понравилось монополистам, переживающим о потере доходов от рекламы.

С оттоком аудитории бесплатного телевидения нужно было что-то делать, и тут , как нельз кстати, подвернулась компания Nielsen. Уже через несколько часов после согласования сделки по приобретению американцами контрольного пакета акций местного Ibope состоялась утечка данных. Имена, адреса и номера телефонов сотен семей, участвовавших в мексиканском исследовании Ibope, были украдены анонимным хакером. Как именно – не сообщается. А уже через два дня семьи из панели в восьми мексиканских городах заявили о массовых визитах к ним посторонних лиц. Главные клиенты исследования – Televisa и Azteca – тут же подали гражданские и уголовные иски против Nielsen-Ibope, обвинив компанию, в частности, в мошенничестве. К примеру, владелец Azteca на пресс-конференции в Нью-Йорке обвинил Ibope в небрежности и разрушении системы измерения телерейтингов, назвав данные компании «мусором». При этом миллиардер заверил журналистов, что теперь, после повреждения системы, рейтинги Azteca не подлежат исчислению. Также владелец телегруппы неблагоразумно пожаловался на то, что мексиканские рекламодатели собрались пересмотреть свою стратегию в сторону уменьшения оплаты (мол, все равно рейтинги каналов Azteca падают). Как следствие, в течение 2012 года доходы Azteca выросли всего лишь на 3% по сравнению с 2011-м.

В Nielsen-Ibope долго молчали, а затем – внимание – начали обвинять Televisa и Azteca в спекуляциях на утечке данных. А уже в 2012-м на американском конгрессе исследователей US Media Ratings Council компания Nielsen и вовсе приписала телеканалу Azteca попытку «подорвать и уничтожить мексиканский рынок пиплизмерения». Более того, Nielsen хотела, чтобы US Media Ratings Council позволила компании исключить рейтинги Azteca из исследования в дальнейшем, но конгресс компании отказал.

При этом измеритель оперировал не голословными обвинениями, а судебным разбирательством о причастности Azteca к утечке данных. По информации следствия, через два дня после утечки десятки сотрудников консалтинговой компании, которая принадлежит владельцу Azteca, навестили десятки панелистов в восьми мексиканских городах. Представители предлагали два варианта: смотреть телевизор по определенной инструкции за 1000 песо ($75) или продать пиплметр за 3000 песо ($225).

Последующие события разворачивались как в латиноамериканской мыльной опере – Мексика оказалась не без честных людей. Одна из таких гражданок в штате Нуэво-Леон сразу же обратилась к местному технику Ibope. Тот прибыл к ней домой и сфотографировал мотоцикл, на котором приехал злоумышленник. По номеру мотоцикла определили, что транспорт зарегистрирован на компанию, принадлежащую владельцу телеканала Azteca. В Azteca все обвинения, конечно же, отрицали и заявили, что не вернутся к использованию рейтингов Nielsen-Ibope, пока дело не решится в суде. С тех пор Azteca продает рекламу по фиксированной плате, ориентируясь на другие системы оценок.

В декабре 2011 года по решению суда компания Ibope была вынуждена предоставить контакты всех участников своего телеисследования, что окончательно добило панель. Измерителю пришлось потратить миллионы долларов на восстановление панели с нуля и повышение ее безопасности для предотвращения новых нарушений. Новая панель заработала в конце 2012 года и тут же была проверена Ernst & Young. А пока она строилась, Televisa продавала рекламу… по старым рейтингам. Целых 1,5 года! Пользоваться ими телеканалу позволил местный суд, но в октябре 2012-го другой суд отменил решение предыдущего, заставив вещателя начать использовать новые данные Nielsen-Ibope.

Учитывая патовость ситуации, в течение нескольких месяцев после утечки Azteca и Televisa пытались создать CIRT – индустриальный комитет с участием представителей топовых рекламодателей. Azteca настаивала, что именно эта организация должна провести конкурс на измерителя и ввести четкие критерии оценивания работы новой системы. Однако по состоянию на весну 2014-го конкурс так и не был проведен.

Чем закончилась история – неизвестно, публикаций по теме совсем немного. Ясно одно: Nielsen вместе с местным партнером допустили утечку данных. По состоянию на весну 2014 года суд все еще продолжался, и имена виновников утечки так и не назвали. Televisa таки перешла на новую систему измерения, Azteca, как я уже говорила, продает рекламу самостоятельно. А вот рекламодатели, насколько я поняла, решили отстраниться, и в итоге скандал с рейтингами не повлиял на объем рынка телерекламы.

Выходит, не так уж и страшен этот ваш панельный скандал.

Фото - pasion-latina.ru