А воз и ныне там? Как и когда интернет-пираты потеряют рекламодателей

Пока медийщики всего мира пытаются предугадать, что сделает интернет с телевидением – убьет или просто трансформирует – коварная всемирная паутина все активнее перетягивает у «телека» бюджеты рекламодателей. Причем делает это как вполне законными, так и нелегальными способами, что заставляет телевизионщиков действовать решительно.

В последнее время я переслушала множество разговоров о борьбе с пиратскими ресурсами в Украине – и на конференциях КIEV MEDIA WEEK, и на презентации StarLightMedia этому вопросу уделялось повышенное внимание. Вот и я решила присмотреться к теме внимательнее.

Борьба с пиратством, как вы знаете, актуальна во всем мире. Но если западные рынки воюют с расхитителями контента по всем фронтам, то украинские интернет-пираты по-прежнему чувствую себя как рыба в воде. «Воруя контент, на создание которого тратятся миллионы долларов, пираты получают доходы от рекламы. Тем самым лишают правообладателей законной прибыли. А наличие рекламы известных брендов на пиратских сайтах придают этим сайтам вид легитимных и вводят в заблуждение потенциальных пользователей интернета», - объясняет Владимир Илинг, глава Украинской Антипиратской ассоциации, представляющей в Украине интересы американских и европейских мейджоров. По мнению Илинга, ведущие рекламодатели не должны появляться на пиратских ресурсах, как это происходит в случае с эротикой или сайтами, пропагандирующими насилие.

В рамках инициативы «Чистое небо» Антипиратская ассоциация вместе с телегруппами насчитала в украинском интернет-пространстве около 130 онлайн-кинотеатров с нелегальным контентом. По данным Ассоциации, около 30% пиратских сайтов рекламируют продукцию широко известных брендов, 40% – все подряд (в частности, азартные игры) и только 30% работают за идею.

Оценка рынка видеорекламы в интернете дает понять, что бизнес пиратов очень даже прибыльный. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году на видеорекламу в сети рекламодатели тратили 215 млн грн (альтернативная оценка StarLightMedia – 155 млн грн). На долю легального видео приходится не больше трети инвентаря. Таким образом, пиратские ресурсы только в прошлом году могли собрать 100-140 млн грн. Бизнес получается высокоэффективным, поскольку расходы минимальны – всего лишь плата за хостинг и серверы. И все это подкреплено желанием интернет-пользователей иметь бесплатный и удобный доступ к контенту при крайне малом количестве легальных игроков.

В июне прошлого года в рамках акции «Чистое небо» четыре телегруппы вместе с Антипиратской ассоциацией призвали рекламодателей бойкотировать пиратские ресурсы. За год с лишним поддержать телевизионщиков захотели только 25 рекламодателей. Из пяти крупных рекламных холдингов открытую поддержку инициативе выразили только два – Group M и Omnicom, клиенты которых полностью отказались от сомнительных размещений. Думаю, одним их важных факторов послужило американское происхождение обоих холдингов. Частично инициативу поддерживают клиенты крупнейшего рекламного холдинга Publicis Groupe (родом из Франции), в частности P&G и бывший Kraft Foods – компания Mondelez. Еще два крупных рекламных холдинга – англо-японский Dentsu Aegis и российский ADV Group – открыто заявляли о неготовности отказаться от нехороших размещений из-за отсутствия достаточного количества легального инвентаря.

Несмотря на первые успехи инициативы, множество рекламодателей продолжают поддерживать пиратские сайты. Причем некоторые из них – международные бренды, для которых такое размещение связано с репутационными рисками. Чтобы привлечь внимание к проблеме, Антипиратская ассоциация с мая этого года собственными силами проводит ежемесячный мониторинг рекламных брендов на ресурсах с нелегальным контентом. А результаты публикует на своем сайте – тут вам и полный список брендов, и доказывающие присутствие рекламы принт-скрины.

По состоянию на август организация нашла 132 бренда, поддерживающих пиратов. Среди клиентов ADV Group такими размещениями грешат Unilever, «САН ИнБев», Reckitt Benckiser, Red Bull, Kyivstar, МТС, Lenovo, Kredobank, Sopharma, а среди Dentsu Aegis – «Воля», «Астелит», «Фокстрот», Nikon, «Новые Продукты», Beiersdorf. Рекламируются на пиратских ресурсах и клиенты рекламного холдинга Publicis Groupe – точнее, клиенты входящего в группу рекламного агентства ZenithOptimedia (Nestlé, L'Orеal, SCA) и рекламного агентства Starcom (Comfy, Avon, Samsung).

Присутствие Nestlé и L'Orеal на пиратских сайтах выглядит как минимум странно, учитывая их поддержку инициативы. Более того, на пиратских ресурсах продолжают размещаться клиенты рекламных групп, поддержавших инициативу целиком и полностью. Больше всего удивляет присутствие клиентов агентств, входящих в рекламный холдинг Omnicom Group: среди клиентов агентства Media Direction на пиратских сайтах активно рекламируется Carlsberg, среди клиентов Media Activity – компания «Эрлан», а среди клиентов Optimum Media – PepsiCo. При этом директор Optimum Media Виталий Матвеев публично призывал отказаться от таких размещений в специальном социальном ролике.

Процедура размещения рекламы международных компаний обычно прописано в гайдлайне, регламентирующем это самое размещение. Я вам уже рассказывала, что некоторые рекламодатели – к примеру, P&G и Mondelez – еще летом прошлого года ввели систему штрафов при размещении рекламы на пиратских сайтах, чтобы избежать репутационных рисков. Ситуация с другими международными рекламодателями, как мне рассказали рекламщики, намного проще: бюджетами на рекламу в Украине занимаются российские офисы компаний, а потому гайдлайны без ведома центральных офисов отходят на второй план или могут иметь «региональные» особенности. «Когда Coca-Cola прошлой весной запускала рекламу Burn, ролики размещалась на пиратских сайтах типа Ех.uа и Fs.uа. Им необходимо было охватить молодежную аудиторию, которая сидит на этих сайтах. Это прямое попадание в целевую аудиторию, отказываться от таких размещений – безумие. Покрыть нужный охват «по молодежи» легальным инвентарем нереально», - объяснили мне логику таких размещений рекламисты.

Естественно, из-за пиратов рынок легального контента в Украине развивается не так быстро, как хотелось бы, и как мог бы. Дело в том, что стоимость CPM на «серых» сайтах  значительно ниже, чем на YouTube и легальных платформах. Разместить рекламу на пиратском ресурсе крайне просто – все больший объем размещается через автоматизированные системы. К тому же пиратские ресурсы работают с интернет-сейлерами.

Но ситуация с легальным контентом, по словам директора по развитию StarLightMedia, уже переломлена – легального контента все больше. При этом Ирина Андрющенко признает, что его пока что не хватает. Борьба с распространением нелегального контента поспособствовала росту видеопросмотров на легальном плеере группы в 7 раз, и теперь SLM ожидает 450 млн просмотров на собственных ресурсах и 1,5 млрд на YouTube до конца года. «Спрос на лицензионное видео из года в год растет: рекламодатели сознательно выбирают лицензионный контент, как качественный, обладающий так называемым гала-эффектом, эмоционально-вовлекающий, репутационно безопасный. Спрос растет быстрее, чем предложение», - говорит Андрющенко.

Вместе с телегруппами за легальный контент выступает и видеосервис YouTube, который принадлежит Google. В конце 2012-го он запустил специальную программу для продажи рекламы в Украине, по которой компания платит 50% правообладателям за размещение эксклюзивного контента. Первыми к ней присоединились именно украинские телегруппы. А в прошлом году компания запустила в Украине три сервиса легального контента Google Play: Музыка, Книги и Фильмы. «Мы наблюдаем рост интереса украинских пользователей к этим продуктам. Украинцы уже готовы платить за контент. Кроме того, мы ведем переговоры с локальными издательствами, музыкальными лейблами, чтобы добавить еще больше украинского контента в наши каталоги», - говорил на iForum директор украинского Google Дмитрий Шоломко.

Кстати, самыми популярными пиратскими ресурсами в Украине остаются Ex.ua (17 место в общем рейтинге сайтов) и fs.ua (24 место). Не так давно к ним добавился портал kinogo.to – 18 место. Среди сайтов с легальным контентом в ТОПе присутствуют только Megogo и YouTube.

Логика размещений на пиратских ресурсах вполне понятна – аффинити по молодежной аудитории просто зашкаливает:

Андрей Андрющенко, гендиректор рекламного агентства Initiative из рекламного холдинга ADV Group, заверил меня, что рекламодатель выбирает пиратские ресурсы как наиболее эффективную площадку для достижения своих целей. Чтобы компании не могли на них размещаться, должны быть соответствующие обоснованные решения суда или законодательные ограничения: «Определяющими факторами для рекламодателя являются показатели посещаемости сайта, релевантность контента и аудитории и т.п. Если клиент хочет размещаться на определенных ресурсах, мы объясняем, насколько это соответствует законодательству. Пока размещение на интернет-ресурсах законодательством не регулируется. Мы можем сказать, что подобные размещение не целесообразны, но решение, размещаться или не размещаться, принимает рекламодателей».

Инициативы по запрещению рекламы на пиратских сайтах (вместе с самими пиратскими сайтами) на законодательном уровне уже есть. Минэкономики подготовило соответствующий законопроект и обещает до конца года добиться его рассмотрения в Верховной Раде. Законопроект поддерживают четыре телевизионные группы, как крупнейшие производители украинского контента. Среди его противников – портал Ex.ua, который с помощью своих юристов из компании «Юскутум» распространяет критику законопроекта.

Сергей Ковальчук, руководитель сейлз-хауса «РеклаМонстр», который занимается эксклюзивной продажей рекламы на Ex.ua и других сайтах, в том числе с пиратским контентом, уверяет, что потери, вызванные антипиратской кампанией, незначительны: «Инициатива телегрупп не станет популярной. Сейчас находятся другие компании, которые занимают места тех, кто отказался от таких размещений. Количество инвентаря на легальных сайтах по-прежнему мало и составляет не более 10-15% от общего. Рекламодателям некуда деваться. Они не направят свои интернет-бюджеты на ТВ, как бы телевизионщики не хотели монополизировать рекламу».

Чтобы уберечь свой контент от пиратов, компании-правообладатели пользуются услугами частных компаний, которые за определенную плату обеспечивают «чистку» контента на всех нелегальных серверах. Антипиратская ассоциация сотрудничает с российской компанией «Интернет Копирайт Менеджмент», которая работает по СНДГ и владеет программными решениями, позволяющими мониторить сеть 24 часа в сутки. Компании удается выявлять и пресекать незаконное распространение контента максимально оперативно, но она работает с контентом только за указанное правообладателем время – обычно это не более двух месяцев – к примеру, пока фильм идет в кинотеатрах. По истечении указанного срока у контента появляется шанс просочиться на любые ресурсы, поскольку его присутствие не отслеживается.

Борьба с пиратством, которую проводят телегруппы, более эффективна. Каждую неделю на сайте инициативы публикуются отчеты по количеству удаленного пиратского контента. Так, например, за прошлую неделю телегруппам удалось найти около 500 сайтов, которые размещали контент телегрупп бесплатно. Среди них – как популярны соцсети «Вконтакте» и «Одноклассники», так и уже упомянутые Ex.ua и fs.ua. Причем почти все найденные ссылки администрация порталов удалила, что указано в отчете. Это свидетельствует о том, что нарушители идут на контакт, позволяя переводить порталы из категории «пиратских» в категорию «серых».      

Похвастать закрытием крупных пиратских сайтов украинские правоохранительные органы пока не могут. Изучая сайты с нелегальным видео, Ассоциация обнаружила связи между первичными доменами и частными лицами, которые их содержат. То есть речь идет о создании сети пиратских сайтов, цель которой – избежать потерь от действий правоохранительных органов и получать максимально возможную прибыль. За 2014-й при участии Ассоциации было закрыто 28 пиратских сайтов (3 файлообменника, 12 сайтов с онлайн-видео, 13 торрентов). Вместе с тем, по данным Антипиратской ассоциации, в течение 2014-го 39 сайтов (8 файлообменников, 14 сайтов с онлайн-видео, 17 торрентов) изменили хостинг Украины на хостинг других государств. Крупные пиратские ресурсы, вроде fs.ua, закрыть очень тяжело. Уголовное дело по деятельности сайта, по заявлению Ассоциации, было возбуждено еще в апреле 2013 года, но в апреле 2015-го дело закрыли. Ассоциация тут же обжаловала постановление следователя о закрытии в суде и добилась успеха – в июне 2015-го суд отменил постановление, но fs.to до сих пор работает.

Фото - diary.ru