Олимпийские страсти. НТКУ купила права на Олимпиаду, а зарабатывает на ней телеканал Деркача?

В ночь с 5 на 6 августа телеканал «Перший» начал трансляцию XXXI Летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро. Соревнования продлятся 17 дней – по 21 августа. За это время государственно-общественный канал обещает эксклюзивно показать 200 часов соревнований. Во сколько обошлась государству покупка прав на Олимпиаду? Сколько сможет отбить «Перший» на рекламе? А главное, почему дивиденды от трансляции достанутся не только «Першому», но и частному вещателю, который не выложил за телеправа ни копейки?  Предлагаю порассуждать об этом вместе.

Цена вопроса

Трансляция Олимпиады – всегда роскошь. Пакет телеправ на трансляцию Олимпиады обошелся НТКУ в 3 млн евро и включал телетрансляцию не только летней Олимпиады-2016, но и зимней Олимпиады-2014. Права были приобретены еще в декабре 2013-го у французской компании Sportfive. Согласно условиям контракта, НТКУ должна была расплатиться с французами несколькими траншами: первую часть – 21 млн грн – госвещатель перевел еще в декабре 2013-го (что на то время составляло практически половину суммы – 1,5 млн евро), а в 2014-м должен был проплатить еще 1 млн евро. Остаток суммы должен был поступить правообладателям в 2015-м. Но произошло ли это, учитывая обвал гривни и ухудшение экономической ситуации, – неизвестно: в НТКУ озвучить стоимость сделки отказались, сославшись на конфиденциальность информации, которая по идее должна быть публичной.

Почему владелец телеправ на трансляцию Олимпиады – частная компания Sportfive, а не Международный Олимпийский комитет (МОК) или Европейский вещательный союз (EBU)? Раньше МОК предпочитал работать именно с EBU. Но сейчас у EBU остались только права на Параолимпийские игры (пройдут в сентябре). В 2009-м компания Sportfive стала единственной, которой МОК передал исключительные права на телевизионные трансляции зимней Олимпиады-2014 и летней Олимпиады-2016 для 40 стран Европы. Но на этом сотрудничество заканчивается: телеправами на Олимпиады с 2018 по 2024 годы будет заниматься группа Discovery Communications. Последняя выкупила права на всю территорию Европы, за исключением России, Франции и Великобритании (в двух последних монополия Discovery начнется в 2022-м), в прошлом году за 1,3 млрд евро. Это значит, что в последующие годы НТКУ придется выложить государственные деньги за телетрансляцию соревнований уже не Sportfive, а Discovery Communications.  

Если история со Sportfive кажется вам странной, поясню: это – не компания-прокладка, а вполне реальное спортивное агентство.  В 2013-м НТКУ почему-то считала компанию немецкой, хотя платежи проходили через швейцарскую компанию-двойника. Sportfive является футбольным агентством № 1 в мире и одним из крупнейших спортивных агентств по всему миру. Компания была образована в 2001 году, когда Европейская комиссия одобрила слияние спортивных прав дочерней компании французской Canal+ Group, немецкой RTL Group и UFA Sports. В 2004 году Sportfive приобрела частная инвестиционная компания Advent International, а в ноябре 2006-го – продала ее за 865 млн евро французской медиагруппе Lagardеre (печатные СМИ и радиостанции).

Арифметика минфина и логика Аласании

Телевидение, как известно, может заработать на спортивных телетрансляциях двумя способами – продажей сублицензии другим телеканалам (это право закреплено за НТКУ) и рекламой (прямая реклама и спонсорские пакеты). Но Олимпиада в нашей стране никогда не была особо рейтинговым событием, а потому коммерческие вещатели не интересовала. В этом году ситуация усугубляется разницей во времени: основная часть соревнований транслируется ночью – с 21:30 до 05:00. Впрочем, есть и прямые трансляции в слоте 14:30-20:00. Из всех ночных событий телеканал выбирает лучшие, которые транслирует утром в повторе – с 09:30 до 12:00.

Увеличению телеаудитории Олимпийских игр не способствует и специфика работы вещателя. Ведь на самом деле существует три версии «Першого»: аналоговая, цифровая и спутниковая. По аналоговой лицензии канала в ночное и утренние время вещает частная телекомпания – ТРК «Эра» экс-регионала Андрея Деркача. В ночное время «Эру» (до Олимпиады) можно было увидеть с 23:00 до 01:20, утром – с 06:00 до 09:00. Это прописано в лицензии «Эры», которая действительна до апреля 2017-го. Спутниковая версия «Першого» – «UA: Перший Satellite» – должна вещать 24 часа в сутки, но на практике дублирует аналоговую версию «Першого/Эры», хотя «Эра» не имеет права вещать на спутнике. Цифровая версия «Першого» – «UA: Перший Digital» – ведет вещание без «Эры». До Олимпиады в «цифре Т2» телеканал, несмотря на круглосуточную лицензию, работал в промежутке с 13:00 до 23:00, но на время Игр восстановил ночное вещание в Т2 и делает перерыв только в слоте 05:00-14:00. В интернете увидеть Олимпиаду легально можно только на сайте «Першого», где идет параллельная трансляция аналоговой версии канала с ограничением показа территорией Украины.

Разницу в подходах на НТКУ мне объяснили так: в спутниковой версии на территории Украины Олимпиада транслируется в том же объеме, что и в аналоговой, а вот в цифре «варьируются часы трансляции, чтобы зрители смогли посмотреть максимальное количество соревнований». Почему НТКУ, несмотря на круглосуточную лицензию, ведет вещание в Т2 только с 13:00 до 23:00, госвещатель объясняет «арифметикой министерства финансов» – проще говоря, недофинансированием: «На 2016 год государство (в лице минфина) выделило для НТКУ на оплату трансляции телесигнала 147 млн грн (по всем частотам и по всей стране). За 2016 год государство (в лице Концерна РРТ) требует от НТКУ за трансляцию 250 млн грн (по всем аналоговым частотам ). У государства трудности с арифметикой, а у НТКУ в результате – с трансляцией на Т2 (и не только)», - ответили на мой вопрос в НТКУ, не уточнив, по какому еще сигналу существуют проблемы с оплатой телетрансляции.

История с Концерном РРТ – это, конечно же, большой промах государства. Но если, десятичасовой трансляцией в «цифре» НТКУ экономить деньги, чтобы не платить цифровому провайдеру – «Зеонбуду» (получатель он, а не Концерн РРТ), то становится не совсем понятно, зачем телекомпания участвует в конкурсе на цифровую частоту БТБ для канала «Культура» (24 часа вещания в сутки). Высокие тарифы не очень вяжутся с действительностью: осенью 2015-го «Зеонбуд» (не без давления государства и бойкота телегрупп) понизил тарифы, теперь вещание 28 национальных телеканалов обходится вдвое дешевле – 740 тыс. грн в месяц (против ежемесячных 1,5 млн грн в прошлые годы). НТКУ не может потянуть 9 млн грн в год на оплату вещания в «цифре Т2»? Тогда, наверное, стоило бы отказаться от цифровой лицензии «Першого», а не подавать заявку на еще одну, для «Культуры».   

С продажей сублицензии коммерческим вещателям у НТКУ не сложилось. Официально – не оказалось желающих, как уверяет гендиректор НТКУ Зураб Аласания в своем Фейсбуке: «Сублицензию другим телеканалам мы отдать могли бы – и предлагали. Но каналы покупать не захотели, каждый по своим причинам. Мы предлагали всем каналам – от выкупа поровну, до новостей (другой уровень доступа). Все как один сказали, что денег нет. В последний момент, буквально за день до начала [Олимпиады], один канал выкупил «пакет для новостей» (нарезки видео купил канал «24», - МН). Вот и все. На днях я получил просьбу о «новостном пакете» от еще одного канала. Как взбесились. Хотя о чем я – просто рейтинги увидели», - написал Аласания. В ответ на мой запрос на канале уточнили, что предложения о покупке сублицензии были отправлены трем телеканалам еще в начале 2016 года. Единственные вещатели, кроме «Першого», которые могут показывать Олимпиаду – это сеть областных гостелеканалов: «Филиалы НТКУ имеют право и возможность ретранслировать любую нашу трансляцию. Все они об этом знают – выбор за ними. Но обычно их интересуют только трансляции соревнований с участием спортсменов, рожденных в их регионе», - добавляет гендиректор НТКУ в Фейсбуке.

Как рассказали мне на рынке, частным вещателям озвучивали неподъемную стоимость сублицензий. К примеру, ICTV (телегруппа StarLightMedia) интересовался дневными соревнованиями Олимпиады, «Футбол 1/2» («Медиа Группа Украина») был не против показать олимпийский футбольный турнир, а «2+2» («1+1 медиа») – боевые соревнования, но конкретных шагов два последних канала так и не сделали, узнав о неудаче ICTV в переговорах с НТКУ.

В прошлые годы ситуация с сублицензиями была более позитивной. Например, в 2014-м эксклюзивные права на трансляцию хоккейных соревнований достались телеканалу Xsport Бориса Колесникова, а сублицензию на трансляцию церемонии открытия и хайлайты (короткие видеоматериалы для новостей) купил «Интер». Последний Олимпиадой-2016 не интересовался, а Xsport ограничился студийным обсуждением соревнований в спецпроекте «День Рио. Студия».

По информации пресс-службы НТКУ, частная ТРК «Эра», в ночном эфире которой пройдут олимпийские соревнования, не приобретала права на их трансляцию. Также телекомпания никогда не приобретала права на другие трансляции НТКУ, в частности «Евровидения», несмотря на то, что делит аналоговый эфир с «Першим». Почему так сложилось, мне не объяснили. Интересно, спортивные трансляции с логотипом канала «Перший» не идут в разрез с условиями лицензии «Эры»? Что по этому поводу думает Нацсовет?  

Рекламные доходы «Эры» и убытки НТКУ

Трансляция Олимпиады в эфирное время ТРК «Эра» тянет на скандал еще и из-за распределения рекламных доходов. Не заплатив НТКУ за права, «Эра» получила возможность заработать на рекламных блоках в трансляциях, выпадающих на время ее вещания. Ведь деньги от такой рекламы достаются именно «Эре», хотя права на трансляцию, повторюсь, принадлежат НТКУ. Это легко проверить, поскольку после 23:00 трансляция Олимпиады идет под логотипом «Першого», а рекламные блоки – с заставкой «Эры». Это же подтвердил гендиректор ТРК «Эра» Игорь Лоташевский, который не видит в такой бизнес-модели ничего крамольного: «Трансляции Олимпиады происходят из эфирных аппаратных «Першого». И как вы видели – под их лого. Наши – только рекламные блоки», - объяснил мне Лоташевский.

В НТКУ при этом объясняют, что все построено несколько иначе: вместе с рекламными блоками «Эры» в эфир выходят рекламные блоки «Першого», и именно НТКУ распределяет доходы: «Телеканал «Эра» имеет право продавать пакеты своим отдельным партнерам, однако при 100% согласовании с коммерческой дирекцией НТКУ как клиентов, так и предложений. Финальный получатель доходов по всему проданному времени в период Олимпиады – НТКУ», - заверили меня в телекомпании. Странно, что этого не знает Лоташевский.   

Дальше – больше. Как известно, рекламное время в эфире «Першого» продает не только рекламный отдел НТКУ, но и сейлз-хаус «Плюсы». Телеканалу достается продажа рекламных блоков в дневное время и спонсорские пакеты, «Плюсам» – остальное эфирное время «Першого». Но в пресс-службе НТКУ мне рассказали следующее: «Спонсорские и рекламные пакеты в период трансляций Олимпиады продает коммерческая дирекция телеканала. Часть рекламных размещений идет и от сейлера. Однако приоритет всегда остается за теми, кто заключает Договор на покупку времени в период Олимпиады напрямую с НТКУ».

«Плюсы» также единолично продают рекламное время «Эры». С ними НТКУ и «Эра» работают по гарантии: сейлер выплачивает фиксированную сумму, телеканалы при этом обязывается продуцировать некоторое число набранных пунктов рейтингов GRP. Все, что выше – забирают «Плюсы» в качестве комиссионных. Доходы «Першого» от коммерческой рекламы – информация публичная, в 2014 году они составили 45 млн грн (информации за 2015-й найти не удалось). ТРК «Эра» свои доходы от рекламы предпочитает не обнародовать.

«Першому» в последние два года не везет с рейтингами – канал не добирает инвентарь (пункты рейтингов GRP), из-за чего у него не раз возникали проблемы с «Плюсами». В 2015-м последние грозились отказаться от продаж рекламного времени «Першого»: помимо рейтингов, существуют еще и бюрократические процедуры (поскольку НТКУ- компания государственная), делающие сотрудничество невыгодным. «До Олимпиады «Перший» брал долю 0,17%, имея общенациональное покрытие. Это означает, что канал практически никто не смотрит. Сложно говорить о значительном росте рекламных сборов при таких показателях», - объяснил мне CEO рекламного агентства Vizeum Ukraine Константин Стрюков.

Единственное спасение для НТКУ и «Эры» – спортивные трансляции, которые приносят вещателям хоть какие-то рейтинговые дивиденды, а соответственно – доходы. Учитывая повышенный интерес именно к спецтрансляциям, «Перший» и «Эра» могут заработать на такой рекламе больше, чем на привычной эфирной сетке. О том, что с рекламными сборами будет не все так плохо, говорят телерейтинги Nielsen: показатели доли «спортивного» уик-энда (пятница-воскресенье) увеличились в 5-8 раз по сравнению с предыдущим, не спортивным – с 0,27% и 0,43% до 2% и 2,4% (аудитории 18-54, 50+ и 18+, 50+), что помогло поднять недельный показатель доли канала в три раза – с 0,31% и 0,46% до 1% и 1,3%.  

Больше всего рейтингов в первые два дня Олимпиады (6 и 7 августа) собрали стрельба из лука, бокс и дзюдо:

Несмотря на это, «Перший» не спешит заполнять эфир рекламными блоками – они есть только в аналоговой версии вещателя и полностью отсутствуют в версии канала в цифровой сети Т2. На «Эре» же в первые два дня Олимпиады с рекламой все было очень даже в порядке: 

Спонсорство и пустота

Еще одна статья возможных доходов – спонсорство. У НТКУ есть некоторые ограничения по брендам (из-за глобальных спонсоров и спонсоров Национальной сборной), но на результат, как рассказали мне на рынке, это влиять не должно. Сегодня в списке спонсоров телетрансляции фигурируют мелкие рекламодатели: «Новоукраинка» (хлопья), «Енисейская усадьба» (строительная компания), Vivo (закваска), «Комфи» (бытовая техника) и «Идея Банк». Стоимость контрактов со спонсорами НТКУ не раскрывает. Напомню, постоянные международные спонсоры Олимпиады – это Coca-Cola, McDonald's, Procter&Gamble, Samsung и др. На них МОК зарабатывает от $500 млн до $1 млрд за 4-годичный олимпийский цикл. На национальных спонсорах, часть из которых пересекается с глобальными (Coca-Cola, Samsung, P&G), зарабатывает Национальный олимпийский комитет. И в прошлые годы часть этих спонсоров были спонсорами телетрансляций. Что же пошло не так в этом году?

По мнению Константина Стрюкова, канал не проделал никакой работы по привлечению в спонсоры крупных рекламодателей: «Перший» сделал «все возможное», чтобы промотировать Олимпиаду и инициировать борьбу рекламодателей. А именно – ничего. Интерес к трансляциям есть только у тех, кто действительно интересуется спортом. А таких очень мало: как среди зрителей, так и среди рекламодателей. Естественно, в негатив можно записать и время трансляции. Доходы от спонсоров нынешней Олимпиады – это не те цифры, которые телеканал мог бы получить, проведя национальное промо этого уникального праздника спорта», - критикует НТКУ Стрюков.

В НТКУ не согласны и уверяют, что работа с потенциальными спонсорами началась еще в январе: «Пакеты спонсорства были предложены рекламодателям в начале 2016 года, после согласования с лицензиатом, а также после того, как стала известна информация по международным спонсорам», - заверили меня в пресс-службе. Впрочем, информация по международным спонсорам была известна довольно давно.

Отбить на спонсорстве хотя бы часть потраченных на трансляцию денег не выйдет, заверили меня на рынке. Месячный спонсорский пакет крупных брендов составляет в лучшем случае около 1 млн грн. А Олимпиада длится две недели и выходит на телеканале с маленькими рейтингами в неудачное время. К тому же бюджеты мелких рекламодателей не смогут сравниться с крупными (суммы НТКУ предпочитает не называть). Привлечь внимание рекламодателей специальными программами и обеспечить дополнительную прибыль, похоже, даже не планировалось. Среди спецпроектов – только дневники Олимпиады «Студія. Ріо-2016». Если помните, освещением летних Олимпийских игр 2012 года, которые проходили в Лондоне, занималась «Савик Шустер студия». Специально под ее программу «Олимпийские страсти» канал почти полностью перекраивал сетку вещания. И, говорят, «Олимпийские страсти» формировали отдельную стоимость спонсорских пакетов, но сколько из этого перепадало НТКУ – секрет.

Как уверяет Зураб Аласания в Фейсбуке, ранее для рекламодателей, желающих заказать спонсорство на канале, существовало две суммы оплаты – официальная и «черный нал». Последним покрывались некоторые расходы НТКУ, в частности, командировка съемочной группы: «Разница покрывалась кэшем, который надо украсть у государства – здесь, в компании, на рекламе. Можно еще заработать на «джинсе» – много. И использовать кэш на эти и миллион других расходов, не предусмотренных гостарифами и госрасценками. Однако в НТКУ не крадут». В качестве примера Зураб объясняет, что такое гостарифы: «По действующим государственным тарифам за сутки в номере отеля в Рио-де-Жанейро можно заплатить максимум $130. Тогда как уже год назад бронирования номера в «олимпийском» городе начиналось с $400-450».

Теперь давайте посмотрим, что происходят с рекламой во время Олимпиады в цивилизованных странах. Американская сеть NBC заработала на Играх в Рио-де-Жанейро на 20% больше, чем на Играх в Лондоне. Даже несмотря на то, что телеаудитория этой Олимпиады сократилась на треть, отмечает Financial Times. На четвертый день телетрансляции Олимпиады телекомпания сообщила, что поставила рекорд по доходам от рекламы, размещенной в олимпийских трансляциях. На 11 телеканалах своей сети NBC продала рекламных роликов на общую сумму $1,2 млрд, что на 20% больше, чем во время Олимпийских игр в Лондоне.

Почему новому руководству НТКУ не удалось изменить ситуацию с телерекламой и заработками «Эры» на трансляциях «Першого», я так и не узнала. Как и то, где вещателю удалось найти 3 млн евро на права. Зато нам четко объяснили, почему не нашлось денег на поездку журналистов «Першого» на Олимпиаду: виной всему – отсутствие у государства $70 тысяч на пребывание в Рио пяти съемочных групп. Но зачем столько? К примеру, канал «1+1» отправил на Олимпиаду одного журналиста с одним оператором и, думаю, потратил намного меньше…

Ситуация вокруг телетрансляции Олимпиады в Украине, конечно, стыдная. И обидная. Но все и сразу сделать невозможно. Не забывайте, что Зураб Аласания, кроме всего прочего, занят работой по переустройству НТКУ в Общественное, а также противостоянием с НСЖУ, который требует его отставки. Поскорее бы уже закончилась реформа общественного вещателя!

Впрочем, если в НТКУ и ТРК «Эра» все же найдут время высказаться на тему Олимпиады – к примеру, рассказать (и показать в цифрах), как поделили доходы от рекламы, с удовольствием размещу внятные комментарий в любом формате. 

Фото - noc-ukr.org