«В законе прописали: пират идет в тюрьму на 8 лет. И началась саморегуляция рынка». Как строили платное телевидение в Сербии. Практические советы для Украины

В этом году, готовя отчеты с KIEV MEDIA WEEK, я уделила много внимания (больше обычного) конференции Pay TV in Ukraine. Почему – объяснять, думаю, не нужно: вы и сами знаете, в каком состоянии рынок платного телевидения в Украине и с какого рода проблемами он никак не может справиться. Собственно, их обсуждению была посвящена большая часть конференции, и, как мне показалось, на ней участники впервые попытались по-настоящему услышать друг друга – не просто констатировать наличие проблем, а найти их решение. Самое время – ознакомиться с опытом коллег из других стран, успешно решивших подобные проблемы при очень похожих вводных.

Опытом с игроками украинского рынка делилась сербская компания SBB – один из ключевых партнеров спутникового оператора EUTELSAT в Восточной Европе. Собственно, EUTELSAT, выступивший партнером KIEV MEDIA WEEK, и пригласил этого докладчика на конференцию. А почему нам важно ознакомиться именно с этим кейсом, доходчиво объяснил вице-президент по продажам EUTELSAT Апостолос Триантафиллоу:

- Мы участвуем в конференции второй раз, и, должен сказать, что за прошедший год здесь мало что изменилось. Поскольку я грек, то упомяну Гордиев узел: чем сильнее стараешься его развязать, тем туже он затягивается. Кто-то должен взять на себя смелость его разрубить. А то, боюсь, через 3-4 года вы будете иметь дело с тем же узлом.

Почему я об этом заговорил. Потому что пригласил одного из наших лучших клиентов – компанию из бывшей Югославии, которая работает на рынке около 20 лет. Вспомните Югославию 20-летней давности: в стране существовали те же проблемы с экономикой, регулятором, условиями работы. Поэтому я попросил Викторию Боклаг – вице-президента по маркетингу и медиа United Group и CEO компании SBB, оператора номер один на Балканах и одного из крупнейших в Восточной и Центральной Европе – рассказать, как они решали столь похожие проблемы.

Поблагодарив Апостолоса и организаторов конференции за приглашение, Виктория уточнила:

- 15 лет я живу в Сербии и занимаюсь платным телевидением. Когда Апостолос пригласил меня в Украину и попросил поделиться опытом нашего рынка, я собиралась рассказать, как мы делали разнообразные сервисы. Но, послушав предыдущие блоки (очень интересно у вас все сейчас происходит!), я решила немножко поменять презентацию, поскольку понимаю, что рынок находится в другом этапе развития. Я вам расскажу, как мы начинали в Сербии. Сейчас мы очень интенсивно работаем в шести странах – и с Pay TV, и с другими коммуникационными платформами. Но платное телевидение – это наш главный бизнес, мы с него начали, и стали практически лидирующей Pay TV-платформой в целом регионе бывшей Югославии.

За 15 лет работы у нас сформировалось два главных направления, – перешла Виктория к основной части. – Первое – телекоммуникационные платформы. Мы вышли из кабельного телевидения, но буквально через 4 года запустили спутниковое ТВ, а года 3-4 назад – ОТТ. То есть мы работаем практически со всеми технологическими платформами дистрибуции, которые существуют. И используем их в зависимости от аудитории и наличия сети.

SBB – это наш сербский кабельный бренд, Total TV – наш спутниковый бренд, Telemach – кабельный бренд, который мы используем в Словении, Боснии и Черногории (недавно мы купили самого большого оператора в стране, идет ребрендинг, и это будет наш бренд в Черногории). Total TV – это спутниковая платформа, которая работает в 6 странах бывшей Югославии (даже Хорватии и Македонии, где у нас нет собственных сетей). Net.tv plus – это наша ОТТ-платформа, которую мы используем для диаспоры. Базируется на местном контенте. То есть лучшие каналы региона могут абсолютно легально купить выходцы из бывшей Югославии, которым этот контент интересен.

Второе наше большое направление – производство собственного контента, в которое мы вошли с 2012 года. Этот контент мы предлагаем своим абонентам на разных платформах. Сейчас в нашем портфолио – где-то 15-17 каналов, большая часть – спортивные каналы. С 2012 года мы покупаем Премьер-лигу, которая очень важна для нашего региона, NBA, «Формулу 1» – весь спорт, который актуален для нашего населения. И практически весь спорт переходит из free player в Pay TV. Мы зашли в детский сегмент (у нас очень популярны детские каналы), в сегмент кино (у нас есть фильмовые каналы), а последние два года у нас есть каналы новостей, популярность которых растет, и каналы народной музыки производства самого большого мьюзик-хауса на Балканах (музыка, которую очень любят в Сербии, Боснии и Черногории). Это вторая огромная часть нашей компании – контент Pay TV, базируется полностью на дистрибутивной модели плюс реклама. Мы продаем много рекламы на наших каналах, поэтому это направление внутри группы очень важно и довольно прибыльно.

Очень быстро пройдемся по рынкам. Здесь я бы сконцентрировалась на Сербии, потому что в этой стране мы начали (в 2002 году) и, как мне кажется, ситуация была очень похожа на современные украинские реалии. Единственное отличие – не были так развиты технологии: например, интернет и ОТТ практически не существовали.

Cейчас мы – Pay TV-оператор номер один на четырех территориях: Сербия, Словения, Босния и Черногория. В Хорватии и Македонии мы работаем через спутниковое телевидение, но, возможно, и там купим кабельных операторов, расширив работу на тот регион. Мы всегда номер два по широкополосному интернету – у наших конкурентов намного больше сети (это обычные телекомы, которые покрывают всю страну). Последнее наше направление – мобильная телефония в Словении, где мы на базе pay TV развиваем оператора, который сможет в одной семье предложить все существующие телекоммуникационные услуги.

Проникновение Pay TV в странах, где мы работаем, составляет от 60% до 85-90%. В Словении, Сербии, Боснии 85-90% людей покупают Pay TV, в Черногории немножко меньше – 60-65%, но цифра растет. В 2002 году, когда мы начинали в Сербии, проникновение Pay TV составляло не больше 10%. Когда я приехала в Сербию, это была страна после войны: мы начали строить кабельные сети и продавать наш пакет примерно за 1 евро. Он включал 70 каналов аналогового телевидения. Самые лучшие каналы – Eurosport, Discovery – все пиратское (смеется). Лучшие фильмы, лучший спорт – все за 1 евро.

Очень важным этапом развития Pay TV в Сербии было принятие закона о пиратстве (в 2003 или 2004 году), предусматривающего 8 лет тюрьмы за такую деятельность. Этим все решилось. Если у тебя нет прав на какой-то канал или контент, и владелец прав (либо кто-то другой) может доказать, что ты пират – ты идешь в тюрьму на 8 лет. И тут началась саморегуляция рынка: никто не хотел идти в тюрьму. Мы, как самый большой и перспективный оператор, сели с большими группами вроде Discovery (у нас еще не было своих каналов) и договорились работать над легализацией рынка. Договаривались так: мы будем платить вам в соответствии с количеством абонентов, или fixed fee, а вы не будете продавать контент тому, кто рапортует о 10-20% абонентов. Группы нас очень поддержали, и месяца за три мы убрали с рынка все пиратские каналы. Было сложно, все боялись, но мы это сделали. Цена стала расти, и мы потихоньку начали включать другие каналы, которые могли купить для территории Сербии на тот момент. Сейчас в Сербии наша basic able-цена – примерно 10 евро: к этому мы пришли за 15 лет, начиная с 1 евро. Проникновение по всей стране выросло примерно на 60%, и продолжает расти. Мы верим, что контент – король (о чем говорили здесь на панели), верим, что подписчик – король, и что пиратства быть не должно. Вот и все.

Я полностью согласна с коллегами в том, что Украина не может отличаться от остальных стран во всем мире. Если Netflix работает, наша модель Pay TV работает (из-за успешного Pay TV мы начали развивать собственные каналы) – может сработать и здесь. Если нет пиратства, и контент релевантен ожиданиям населения, достаточно легко построить модель Pay TV – особенно, если мы поймем, что за 10 евро (или сколько это стоит в Украине) люди получают 24 часа развлечений для всей семьи. Дешевле развлечений не существует. И если это красиво упаковано, в хорошем качестве, то люди не могут не хотеть это покупать. Это не такая уж большая часть их дохода.

Здесь видны территории, на которых мы работаем. Есть сети, разные технологии, разные каналы. Всю территорию легче всего покрыть спутниковым телевидением, поэтому мы решили войти в «спутник», чтобы не ограничиваться покрытием наших сетей.

Чтобы долго и успешно оставаться на рынке, нужно предлагать не только контент, но и актуальные технологии. Даже самый лучший контент нельзя давать через аналог – нужно постоянно развиваться. Проводя исследования на рынке, мы поняли, что стали лидером именно из-за такой политики – люди считают, что сейчас мы предоставляем даже больше услуг, чем им нужно. Мы запустили все доступные технологии: catch up, и ОТТ как multi-screen, и second box, third box и так далее. Сейчас мы практически не разговариваем с контент-провайдерами о количестве абонентов – эта проблема давно решена. Сейчас первый вопрос – какие технологии будут использоваться, должны ли мы платить контент-провайдерам больше за ОТТ как second screen, должны ли мы платить, если делаем catch up TV, и так далее. То есть мы разговариваем с телеканалами и контент-провайдерами о дополнительных технологиях, а не основах работы.

Наша группа в цифрах. В 2002 году это был ноль – полный стартап, и мы очень гордимся результатами, нашим ростом. В 2013 году мы гармонично растем во всех странах. Важно сказать, что в Сербии также существовали немалые риски из-за колебаний курса валют, и мы рисковали, выходя на другие рынки, но сейчас эти риски существенно снизились: больше 50% нашего оборота – из евро или валюты, которая привязана к евро.

Портфолио услуг, как видите, тоже растет. И они сбалансированы – мы намного меньше зависим от одной услуги. А в 2002 году у нас было только cable Pay TV.

Сейчас мы приближаемся к 1,2-1,3 млн абонентов и 3 млн аудитории. И ARPU растет, потому что растут цены и количество услуг, которые абонент у нас покупает.

Контент – король. Поэтому в наше портфолио входят самые востребованные каналы, которые можно найти на рынке. Плюс мы очень тесно работаем с большими группами – например, с Fox. Это один из самых важных стратегических партнеров. С Discovery работаем меньше, потому что Fox в принципе зашел на нашу территорию на базе United Group.

Хочу вернуться к спутниковому телевидению. Я согласна, что интернет важен, и он будет первичной платформой дистрибуции телесигнала, но пока что существует много домов, не имеющих доступа к широкополосному интернету. В нашем регионе это почти полмиллиона абонентов (регион, кстати, насчитывает 20 млн человек в 6 странах, которые говорят на одном языке, – почти половина Украины). В 2006 году мы решили войти в сегмент спутникового телевидения, потому что понимали: если хотим быстро дать контент, который у нас очень хорошо идет на «кабеле», целой нации, то можем это сделать только при помощи спутникового телевидения. Сейчас можно делать и ОТТ – все немножко изменилось. Но существует еще довольно много домов и абонентов, которые не могут принимать ОТТ-сигнал. Кроме того, если у тебя есть спутниковая емкость, ты можешь продавать ее на одного абонента, а можешь – на 100 тыс. абонентов. То есть если ты входишь в «спутник», то можешь развиваться довольно дешево. Так и получилось: в 2006 году мы вошли из кабеля в спутник в Сербии, в 2007-м довольно легко добавили Черногорию и Словению, в 2008-м – Боснию и Хорватию, затем – Македонию, и дальше вышли практически на всю Европу – там, где спутник покрывает территорию. Даже в Австрии вы можете увидеть довольно много наших антенн и т.д.

Также мы использовали спутник, когда страны переходили из аналогового в цифровой сигнал. Когда люди принимали решение, что сделать – купить DTT box или что-то еще, мы использовали этот момент, чтобы поднять продажи сателлита и привлечь как можно больше абонентов. Теперь мы даже со спутниковой платформой – номер один в Черногории, третьи в Сербии, Боснии и Хорватии, и четвертые-пятые в Словении и Македонии.

Контент – как наш, так и партнеров – очень важен для нашего развития. Не имеет значения, как именно ты принимаешь сигнал – спутник, интернет, кабельное: если людям нужен контент, они будут за него платить, если не смогут найти бесплатно.

Следующий важный фактор успеха – дилерская сеть. Мы не строили ни одного собственного магазина, а предложили людям, у кого есть маленькие киоски, магазины, кто устанавливает кондиционеры, ремонтирует телевизоры и так далее, приходить к нам и вместе делать абонентскую базу. Так мы очень быстро, практически за месяц, создали дилерскую сеть, и так впоследствии делали в каждой стране. Сейчас на Total TV работает почти тысяча человек, которые не являются сотрудниками компании.

Еще одна очень важная вещь – правильный продукт. Мы сделали продукт очень привлекательным по цене (1 евро для Сербии – не слишком много). Сейчас, становясь абонентом Total TV, вы получаете basic пакет за 10 евро. Если вы не откажете (не будет negative response), то вам остается практически этот пакет за 10 евро, хотя, может, price point, из-за которого вы пришли, был 6 евро. То есть negative response нам показался очень важным инструментом продаж, и проникновение нашего Total TV пакета сегодня составляет 95%. Всего 5% остается на стартовый пакет.

В этом году мы полностью перешли с MPEG 2 на MPEG 4. Это была огромная логистическая операция, в которой EUTELSAT нам очень помог. Сейчас наша база находится на MPEG 4 HD boxes, и это дало возможность уменьшить спутниковую емкость с 10 до 7 транспондеров, а с другой стороны – увеличить количество HD-каналов. Сегодня наша платформа предоставляет одно из лучших на рынке предложений по количеству HD-контента.  

TTV V 2.0 – это stand-alone сервис, наши главные конкуренты – 3P и 4P, поэтому мы находим партнеров. В основном это VDSL/ADSL-провайдеры, с которыми мы пакетируем наш Total TV с интернетом и телефонией.

Естественно, пару слов о EUTELSAT, который является нашим главным партнером в бизнесе, предоставляя спутниковые емкости. Мы выбрали эту компанию из-за очень хорошей позиции между двумя сателлитами – Astra и Hot Bird. Практически все наши абоненты с dual LNB могли принимать сигнал с нашего сателлита – и наши каналы, и free-каналы с Astra и Hot Bird (немецкие, итальянские и т.д.), которые важны для нашего рынка. То есть мы вошли в партнерство из-за позиции, но потом оно развивалось: мы увеличивались, EUTELSAT всегда находили нам дополнительные емкости, чтобы заходить на другие рынки, очень сильно помогли при переходе на MPEG 4... Я считаю, что партнерство познается во время кризиса или неприятных ситуаций. Такая у нас возникла в 2010 году, когда запускался спутник, который должен был заменить наш спутник, срок действия которого истек. Но с новым спутником что-то случилось – мы остались без сигнала, и это было ужасно: у 200 тыс. абонентов полностью вырубились антенны и боксы! В EUTELSAT смогли за 24 часа привести на эту орбиту другой спутник, и мы возобновили сервис. Что в принципе невероятно.

Вместе с EUTELSAT мы разработали позицию нашего спутника, как главную для операторов и телеканалов, которые работают в регионе. И когда появляются новые каналы, новые операторы, все хотят идти сюда, потому что тарелки уже направлены на эту позицию – можно быстро разработать базу абонентов, большое количество людей быстро увидят ваш канал.

Когда перешли к вопросам, в зале поинтересовались конкретными цифрами в каждой из стран региона, особенно ARPU:

- Мы всегда считали, что будем сами создавать на рынке стоимость (value), у нас никогда не было дискаунтера – мы никого не пустили тем, что держали контент, – улыбнулась Виктория. – И процент, который люди платят за наши сервисы в регионе, больше среднего. Например, до 4-5% доходов абоненты отдают в Боснии – это самый бедный рынок региона. Самая большая средняя зарплата – в Словении, где-то 800-900 евро. Там проникновение Pay TV – примерно 85-90%, проникновение TriplePlay на нашей базе – 80% (мы почти не продаем там stand-alone), и ARPU – почти под 30 евро. Если сравнить с показателем DTH – будет где-то 15 евро. Сербия и Босния приблизительно одинаковы: средняя зарплата – 350-400 евро, наш stand-alone video product – 10 евро, наш TriplePlay – где-то 22 евро. «Спутник», как правило, дешевле «кабеля», потому что не нужно строить сети. И поскольку мы долго были единственным DTH-оператором, то решили поставить маленький премиум – 10-15% по отношению к нашему кабельному сервису, чтобы не угрожать ему. И получилось 11-12 евро на спутниковом телевидении на всех наших рынках.

В странах сильно отличается регуляция: к примеру, словенцы первыми усвоили сетевой нейтралитет. И там больше регулируется наш контент: сейчас они хотят, чтобы всем операторам, всем абонентам он был доступен на одинаковых условиях. Но у нас ни в одной стране нет проблем с пиратством, разница в ARPU зависит от размера зарплат, а все остальное в принципе идентично.

Когда заговорили о регуляции, Константин Грицак вспомнил, что работу сербского регулятора часто упоминают, как одну из важных составляющих успеха работы на тамошнем рынке. Но Виктория с ним поспорила: «Все немного не так, как кажется со стороны». Тем не менее, с остальными выводами модератора согласилась: залог успеха – это саморегуляция, сотрудничество с медиа и постоянное развитие с учетом развития технологий.

Думаю, этот кейс стоит осмыслить - он проливает свет на многие вопросы, терзающие украинский рынок. А пока вы думаете, я готовлю большое интервью с представителем компании EUTELSAT, в котором будет еще больше полезной информации. Не пропустите.

Фото - пресс-служба компании ВОЛЯ