Чем промоакция отличается от демпинга? Объясняют Сергей Бойко и Вадим Сидоренко

Я продолжаю рассказывать вам о традиционных осенних конференциях для игроков телекомрынка. На этот раз поговорим о Telecom Ukraine, которая ежегодно проходит в Одессе в первой половине сентября. Каждый раз здесь проводят так называемый телеком-батл между крупнейшими игроками кабельного телевидения – компаниями «ВОЛЯ» и «Триолан». На днях организаторы мероприятия выложили в сеть видео противостояния этого года. Для тех, кто не успел ознакомиться – краткий пересказ происходящего: поверьте, было очень интересно. 

Сергей Бойко, на тот момент еще президент «ВОЛИ», и гендиректор группы компаний «Триолан» Вадим Сидоренко публично спорили о том, что лучше для рынка: маркетинговые промоакции или демпинг. Под определение последнего попала модель Freemium – услуга бесплатного кабельного телевидения от «Триолана». За промоакции выступила «ВОЛЯ». И, признаться, накануне отмены аналоговой Универсальной программной услуги доклады спикеров местами напоминали явку с повинной.

Начнем с выступления Сергея Бойко. Цель промоакции – продвижение того или иного продукта (услуги) с получением прибыли, предоставляя некую скидку на определенный срок. Модель Freemium подразумевает предоставление бесплатного пакета услуг вместе в платной услугой понимании. Но не у «Триолана», где Freemium превратили в «шару» и «искусственно заниженную стоимость услуги». Цель демпинга – не получить прибыль, а ограничить конкуренцию на рынке. Тогда как промоакция, по словам Бойко, ограничена во времени и не начинается без маркетинговых исследований, поскольку рассчитана на конкретную целевую аудиторию (как правило – на новых абонентов). С демпингом же – с точность до наоборот: все происходит без каких-либо сроков, часто – с нарушением законодательства и недобросовестной рекламой.

Последствия демпинга для рынка плачевны – АRPU падает, рынок стагнирует. Сложно инвестировать в услугу, которая стоить «ноль», добавляет Бойко.

Промоакция же должна длиться не более полугода, иначе у клиента возникнет привыкание, из-за чего впоследствии сложно будет продать ему услуги. 

Из-за демпингов в последние два года показатель АRPU по рынку снизился почти на 2 грин и сейчас составляет около 33,5 грн. Причину этому Бойко видит в действиях группы компаний «Триолан», которая предоставляет кабельное телевидение бесплатно, начиная с октября 2014 года:

Лидером на рынке кабельных услуг с самым высоким АRPU  в втором квартале 2014-го была «ВОЛЯ». И эта информация должна удовлетворить всех, кто обвиняет компанию в демпинге: по мнению Бойко, все произошло с точность до наоборот:

Интернет-рынок должен стать примером для кабельных провайдеров, поскольку его участники в ноябре 2014-го сумели договориться о том, чтобы не демпинговать. Как результат – за два года АRPU  выросл с 67,5 грн до 68,5 грн:

А в долгосрочной перспективе демпинг смертелен для рынка:

       

У Вадима Сидоренко – свой взгляд на ситуацию: демпинг – это не о «Триолане», потому что у «Триолана» – все же Freemium. Впрочем, гендиректор признался, что бизнес «бесплатного телевидения» не был бы таким привлекательным без предоставления услуг доступа к интернету. А переход к такой бизнес-модели – вынужденный шаг из-за... политики «ВОЛИ».

«Триолан» запустил услугу бесплатного интернета (с 08:00 до 18:00 по будням) бонусом к платной услуге – и это классический Freemium. Да и демпинга нет: ранее основной пакет стоил 120 грн, сейчас – 135 грн. В сегменте интетнет-услуг у компании все хорошо – «несколько сотен тысяч абонентов».

По словам Сидоренко, в услуге «кабельного телевидение» компания действительно отказалась от платных телеканалов в октябре 2014-го, предоставляя исключительно бесплатные телеканалы. «Триолан», мол, не может брать плату за доступ к вещателям, которые абоненты могут бесплатно смотреть со спутника или эфирной антены. Когда эфир станет платным, вернутся коллективные антенны. Платное ТВ в «Триолане» доступно в формате партнерства: если абонент хочет смотреть платные телеканалы, их предоставляет «Диван ТВ» (боненту нужно подключить услугу интернета от «Триолана», но платить при этом он будет только за «Диван ТВ»).

Без камня в огород «ВОЛИ» не обошлось: по мнению гендиректора «Триолана», рынок убивают как раз-таки промоакции, поскольку они бессрочны. Также Сидоренко припомнил конкурентам систему удержания абонентов с помощью предоставления скидки при отключении, усложненный процесс отключения, работу с коллекторами и кроссубсидирование (когда аномально дешевый социальный пакет оплачивает потребитель премиум-пакета), актуальное для всего рынка. Если кроссубсидирование выгодно, то на рынке это предпочитают называть конвергенцией. 

По словам гендиректора, у «Триолана» дела идут хорошо именно благодаря модели Freemium: АRPU постоянно растет – показатель превышает 100 грн. Freemium уменьшила затраты на рекламу, увеличила социальную ответственность (незащищенные слои населения могут воспользоваться бесплатной услугой) и помогает увеличить рынок в деньгах и количестве абонентов.  

Когда перешли к вопросам, участники конференции спикеров не щадили. К примеру, спрашивали, означает ли демпинг и проведение акций то, что услуга не продается? Бойко ответил, что количество продаж по акции превышает отток в среднем на 30%. Это, мол, «органичный рост». Прирост 1-2% годовых не покурывает девальвацию, потому нужен рост цен. Сидоренко уверял, что введение бесплатного интернета с 08:00 до 18:00 сохранило 10 тысяч абонентов, собиравшихся уходить. Отток с платных тарифов в бесплатный составил 0% с учетом погрешности.

Акция «Гарячий тиждень» у «ВОЛИ»  длится второй год: закончится ли она в 2017-м, у Бойко поинтересовался директор киевского провайдера «Павутина.NET» Александр Арутюнян. Он считает, что эта акция ничем не отличается от демпинга, поскольку проводиться еженедельно (позволяет получить до 150 телеканалов и скоростной интернет до 100 Мбит/с со скидкой 75% на 6 месяцев). Сергей объяснил: акция проводится не еженедельно, а ежемесячно и только для новых абонентов. В дальнейшем проведение таких акций будет регламентироваться раз в полгода.

Руководитель провайдера программной услуги «Яркое ТВ» из Донецкой области Игорь Севастьянов обвинил «ВОЛЮ» и «Триолан» в уничтожении рынка: «Ваши батлы убили рынок кабельного ТВ. Считаете себя преступниками?» Бойко ответил кратко – нет, а Вадим Сидоренко, отвечавший вторым, добавил, что «Триолан» – реформаторы. 

На вопрос о бизнес-составляющей Сидоренко ответил, что «Триолан» ориентирован на деньги, а Бойко уверял, что «ВОЛЯ» ориентирована на прибыль с учетом принципа конкурировать честно и обязательно законно.

Есть ли у Триолана» договоры с абонентами, в которых прописаны условия предоставления и качества услуг, спросила Наталья Клитная из АППК. Сидоренко признался, что нет, и привел пример радио – с радиослушателем никто не подписывает договор, в котором оговаривается качество услуги. Вопрос был задан неспроста – Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания, как я вам уже рассказывала, охотится за тремя компаниями из группы «Триолан», владеющими лицензиями в Харькове, Киеве и Ровно («Эпсилон ТВ», «Юникаст инвест» и «КС Плюс») и игнорирующими подписание договоров, что вообще-то предусмотрено законодательством. Бойко же рассказал, что у «ВОЛИ» договоры с абонентами есть, а на следующий вопрос о прописанных кабальных пунктах ответил, что удержание абонентов договорами – правильная политика. 

Поскольку дискуссия проходила в формате батла, результатом соревнования стала ничья. Но всем присутствующим скучно не было. Я же теперь переживаю за провайдеров – все перечисленные аргументы могут сыграть против них, учитывая борьбу с телегруппами за стоимость телеканалов из УПУ. 

Фото - youtube.com