Один в поле – воин. Как одна семья сделала рейтинг телеканалу-аутсайдеру, и почему Nielsen за это извинилась

Когда в Украине начался очередной виток разговоров о создании альтернативы телеисследованию Nielsen (тему поднял председатель правления Общественного Зураб Аласания, а продолжил Сергей Бойко, презентовавший систему IPTV-рейтингов «BigData Рейтинг»), в США – на родине Nielsen – всплыл очередной прокол исследователя, связанный с телерейтингами. Оказывается, весной компании пришлось извиняться перед своими клиентами за данные в Бостоне, где одна семья «случайно» сделала рейтинг местному телеканалу, ранее показателями не блиставшему. Историю пытались держать в секрете, пока кто-то не слил ее местной прессе.

Почему я обратила на это внимание? Потому что похожая история в октябре прошлого года произошла с Nielsen в Украине, причем не на региональном, а на национальном уровне. Атипичное телесмотрение всего одного домохозяйства помогло одному информационному телеканалу закрепиться в тройке лидеров своей ниши. После вынесения информации в публичную плоскость семья, как говорят на рынке, была исключена из панели.

Но вернемся в Штаты. Извиняться за ошибки при измерении телерейтингов в США Nielsen пришлось не впервые. Например, в 2014-м компания призналась, что целых семь месяцев – с марта по сентябрь – поставляла телеканалам искаженные данные. Причиной была некая технологическая ошибка, появление которой исследователи объяснили «трудностями с обозначением закодированного контента», что в итоге сфальсифицировало 0,1%-0,25% общего телесмотрения. Как писали тогда местные СМИ, искажение данных сработало в пользу телеканала ABC и пришлось ему очень кстати, поскольку весь предыдущий сезон (с сентября 2013-го по май 2014-го) вещатель заметно терял показатели, оказавшись в хвосте «большой четверки» американских телеканалов (NBC, Fox, CBS и ABC). Теперь же предлагаю ознакомиться со свежей американской историей.

Скандал подняли региональные телеканалы из Бостона, обнаружившие внезапный рост рейтингов вещателя-конкурента из-за нетипичного телесмотрения одной семьи. Но как такое могло случиться в США, где, как известно, самая большая телепанель в мире? В телеисследовании страны участвует 21 тыс. семей. В Бостоне с 2,4 млн домохозяйств таких 800 – каждая семья с пиплметром представляет телеинтересы примерно 3030 домохозяйств мегаполиса. И, как ни странно, всего одна семья сумела сделать рейтинг местному вещателю, что послужило поводом для очередной волны критики в адрес системы, по которой работает измеритель.   

Информацию о признании компанией ошибки получил один из местных интернет-ресурсов, тут же опубликовавший документ, несмотря на гриф «конфиденциально». Почти через месяц после внутреннего расследования Nielsen признала, что допустила ошибку в февральских данных для Бостона – цифры искажало всего одно домохозяйство.

Проблема возникла к концу февраля, когда рейтинги телеканала FOX 25 внезапно выросли. Прямые конкуренты вещателя – WBZ (входит в сеть CBS), WCVB, WHDH и WBTS (сеть NBC) – указали на это в официальных жалобах. Перед неожиданным повышением рейтингов FOX 25 проигрывал WHDH в 22:00, а также в утренних слотах. Телеканал WBZ был лидером ближе к 23:00. После искажения рейтингов FOX 25 смог опередить WHDH в утреннем слоте и в слоте вечерних новостей (22:00), а в 23:00 FOX 25 обогнал WBZ. Также отклонения в пользу FOX 25 были замечены в районе 18:00. В целом аномальное смотрение канала FOX 25 наблюдалось с 21 февраля по 2 марта, что помогло ему существенно увеличить результат по местной коммерческой аудитории (25-54 лет).  

Для полной наглядности издание приводит в пример среднее значение показателей FOX 25 в 22:00 и 23:00 за периоды до, после и во время искажения. 

Расследование Nielsen показало, что аномальные рейтинги возникли из-за одного домохозяйства. Ранее оно почти не смотрело FOX 25, а затем вдруг сосредоточилось именно на этом канале. А самое забавное, что вещатель получил рейтинги не от членов домохозяйства, а от людей, приходивших к этой семье в гости. Их количество, как и состав семьи, не уточняется, но, как известно, компания практикует отдельную «гостевую» кнопку на пульте пиплметра на случай, если семья смотрит телевизор со своими гостями. Расследование Nielsen заключило, что никто из этого домохозяйства не работает и никак не связан с FOX 25, но в компании не смогли объяснить, кем были гости. Семью исключили из исследования 3 марта. В компании пообещали пересмотреть показатели и внести в панель коррективы.

Издание, опубликовавшее извинение компании, удивляется, что бостонские телеканалы, которые «ежемесячно платят Nielsen тысячи долларов», получают цифры, которые могут быть настолько искажены всего одной семьей. Также издание пишет, что повышение рейтинга не осталось незамеченным на FOX 25 – по этому поводу руководство даже организовало сотрудникам пицца-пати. Впрочем, радость была недолгой: за день до того, как исследовать разослал своим клиентам извинения, продюсер телеканала встречался с представителями Nielsen, после чего отправил своим подчиненным письмо с корректными показателями смотрения FOX 25. 

К сожалению, деталей этой истории в издании не сообщают, но даже в таком виде она показалась мне очень похожей на историю, произошедшую в Украине в октябре прошлого года. Телеканалом, рост рейтингов которого обеспечило всего одно домохозяйство, был «Еспресо». На рынке эту ошибку списали на сложности работы панели после изменения количества исследуемых семей. Напомню, в прошлом году заказчик телеизмерения Индустриальный телевизионный комитет по  финансовым причинам решил урезать панель, с 1 мая уменьшив ее на 730 домохозяйств (20,4%) – с 3570 до 2840. Как уверяли тогда в ИТК, изменения не повлияют на картину в целом, но уже через полгода случилась история с показателями «Еспресо».

Чем украинская Nielsen объяснила случившееся заказчику и извинилась ли, как это сделали в США, я спросила у исполнительного директора ИТК Игоря Коваля. По его словам, все намного проще, чем я думала: «У нас нет причин ожидать извинений от Nielsen по этому случаю. Наличие так называемых heavy viewers не является чем-то из ряда вон выходящим, требующим вмешательства со стороны исследователя, в том числе путем исключения домохозяйств из панели.

Случай, описанный в блоге Ореста, достаточно распространенный, «хэви вьюеры» есть у любого канала, но только на уровне нишевых вещателей они ощутимы. С новостными каналами вообще отдельная история, поскольку после революции и начала агрессии РФ в 2014 году интерес населения к новостному контенту существенно вырос, местами, можно сказать, чрезмерно».

Также Игорь напомнил, что зависимость показателей канала от отдельных активных зрителей – палка о двух концах, так как домохозяйства в панели регулярно обновляются. «Ничего неприродного в этом нет», - подытожил Коваль. 

Я же напомню, что уже осенью в Украине должен состояться новый тендер среди телеизмерителей на следующую пятилетку. Поменять исследователя телегруппы вряд ли рискнут, но критика со стороны и наличие альтернативных исследований может им пригодиться во время переговоров с американцами о финансовых вопросах. 

Фото - newenglandone.com, newsland.com