За что украинцы получили каннских львов, при чем тут Apple и Google. Главные итоги Cannes Lions-2018

Не так давно Канны ассоциировались почти исключительно с Каннским международным кинофестивалем - бесспорно, главным событием для медиаиндустрии на Лазурном побережье. Но последнее десятилетие чемпиону составляют более чем достойную конкуренцию другие мероприятия - от MIPTV и MIPCOM до CannesSeries и Cannes Lions. Вместе с постулатом «контент - король» пришло и понимание, что границы между разными форматами контента и медиа, которые его транслируют, все менее значимы. Возможно, в долгосрочной перспективе это сыграет на руку продакшенам, но в среднесрочной - это прямая угроза гигантам рекламы.

Еще раз это доказал форум Cannes Lions, когда-то рекламный, а теперь - «фестиваль креативности», собирающий под одной крышей эклектичный микс из маркетологов, рекламных и медиаагентств, продакшенов, диджитал-гигантов и голливудских селебрити. Особенно заметным стал тренд в этом странном 2018-м. Если в прошлые годы это были вечеринки с Ким Кардашьян и Гвинет Пэлтроу, то в этом году рекламисты «потратились» на Конана О'Брайена и Кевина Костнера. Главные звезды присутствовали только на околофестивальных событиях: завтраке Twitter или вечеринке Hulu. Отсюда первые два вывода «Каннских львов-2018»:

Рекламный рынок затянул пояс потуже и борется за выживание

«Каннские львы» впервые за все время существования мероприятия сократились, вместо уже привычных восьми дней управившись всего за пять. Крупнейшие игроки рекламного рынка - туда же: группа Publicis взяла «выходной год», решив не участвовать в ивенте, а холдинг WPP, который недавно выгнал своего главу и основателя Мартина Соррелла, сократил участие в мероприятии до символического минимума. Понять, почему так произошло, несложно, если посмотрать на поведение акций рекламных и медиагрупп на биржах:

С лета 2017 года потрепало, как видите, всех. Кроме Дональда Трампа - тени отца Гамлета, витавшей над всеми мероприятиями форума. 

Именно президента США молча признают «лучшим маркетологом и рекламистом года», который сделал то, о чем уже несколько лет говорили все креативщики: ушел от посредников и начал прямое общение со своим «потребителем» через соцсети, предлагая им так называемый skinny bundle - «бесплатный доступ» к его политике, продвигая таким образом свой личный бренд. «Брендам сложно соревноваться с самой заметной рекламной кампанией в мире, когда медиа освещают ее бесплатно», - заметил на закрытии «Каннских львов» медиажурналист и критик The New Yorker Кен Олетта.

Ледяной горою диджитал-айсберг из тумана вырастает

«Мы сейчас играем в музыкальные стулья с Facebook, Google и Apple, и музыка вот-вот прекратится. Но дело в том, что стулья и оркестр - на борту «Титаника», - заметил один из топов креативного агентства на Cannes Lions-2018. И айсберг, который маячит на горизонте индустрии, наверняка имеет пометку made by Amazon.

Никого не удивляет, что фестивальный пляж в рамках «Львов» спонсирует Spotify (медиабренд года, кстати), никого не удивляет, что большая половина шортлиста - работы для Apple и Google. Но IHeartMedia и Spotify уже в четверг утром, за два дня до конца меропрятия, свернули свои стенды и увезли их вместе с The Killers, Bon Jovi и Green Day. Последние два дня форума были совсем минималистичны.

Но более очевидно, что вес глобальных Amazon и Alibaba дошел до того, что обе компании стали синонимами выражению «глобальный рынок». И методы продвижения продуктов вне этих рынков стремительно теряют интерес.

Сливайся или умри

Ситуация на рынке рекламы, как и на всем рынке медиа, говорит об одном: чтобы выжить в новом ландшафте, компании, уже и без того немалые, должны сливаться в гигантов. Сделка Warner Bros. и AT&T, Disney и Fox и Comcast - не «сделки века» и что-то исключительное, а просто первые в новом тренде укрупнения и оптимизации игроков на международных рынках. Бизнес, который рассчитывает конкурировать через десять лет, уже ищет, кого купить или кому продаться.

Ценность при этом представляют компании, производяие контент. Но постепенно медиагиганты приходят к понимаю, что значение, кроме собственно контента, имеет и то, каким именно алгоритмом и методами он продвигается. Ключевое слово Cannes Lions 2018 - алгоритм.

Аутентичность уже не в моде

Резкое переключение с «аутентичного продвижения» на алгоритмы не удивляет, собенно в условиях, когда и соцмедиа, и так называемые «лидеры мнений» всего за один 2017 год существенно потеряли в доверии. 

Unilever, например, уже объявил, что планирует даже не сократить, а полностью исключить из своего многомиллионного маркетингового бюджета статью на рекламу в соцмедиа или через social influencers - тех самых лидеров мнений, которым пели диферамбы еще два года назад. Знал ли об этом занарее YouTube, подрезая крылья своим влогерам в 2017 году, или наоборот, это результат такого падения статуса в прошлом году и видеоплатформы, и проштрафившегося на нарушении приватности Facebook, уже неважно: аутентичность оказалась мифом, который быстро развеял сам себя.

Триумф Украины

Несмотря на все печальные выводы «Каннских львов-2018», Украина праздновала сразу несколько побед на форуме: banda agency, создатели «единого бренда Украины», принесли стране первое достижение в категории «реклама и дизайн», завоевав третье место и прилагающегося к нему «Бронзового льва» за кампанию «Евровидения-2017» в Киеве:

А ролик для Diesel, над которым работала украинская студия Family Production, получил сразу три награды: «Бронзовых львов» в категориях «Режиссура» и «Продакшен-дизайн», а также «Серебренного льва» за операторскую работу:

К сожалению, несмотря на все успехи, украинцы остаются преимущественно «ребятами, которые делают фильм-сервис для ребят, которые делают контент для ребят, которые получают «Каннского льва». Но все равно поздравляю всех причастных с их достижениями.

И надеюсь, что мрачные предсказания о судьбе «Титаника» в случае креативной индустрии не оправдаются.

Фото - facebook.com, twitter.com, youtube.com, ain.ua