«Ждем появления шоу «Любовь с первого секса». Вирджиния Муслер о главных телетрендах и инклюзивном телевидении

Каким будет телевидение в 2019-м? Как показывают исследования всемирно известной аналитической компании The WIT, о которых я рассказывала вам вчера, всеобъемлющим. Чтобы привлечь максимально широкую аудиторию разного возраста, традиционное ТВ во всем мире объединяется с цифровыми платформами, превращаясь в то, что соучредитель The WIT Вирджиния Муслер называет инклюзивным телевидением. Ситуация получилась как в известной песне: «Все понятно, но что конкретно ты имела в виду?» Вот эту конкретику я решила обсудить с Вирджинией лично, а теперь делюсь услышанным с вами. 

- Вирджиния, во время выступления на KYIV MEDIA WEEK вы говорили, что линейное телевидение выживет лишь в том случае, если объединится с цифровыми платформами. Расскажите подробнее, каким образом должно произойти это объединение.

- С появлением цифровых платформ у нас образовались два полюса: традиционное телевидение, которое предпочитает старшее поколение, и цифровое, привлекающее молодежь. Раньше эти направления дистанцировались друг от друга, теперь же разрыв между ними сокращается, и появляется синтез. Поначалу он выглядел так: на линейном телевидении выходит основное шоу, в digital – какие-то дополнения или сопутствующая информация. Сейчас же вместо двух разных частей контента для разных аудиторий в каждом источнике появляется одинаковое наполнение. Благодаря такому слиянию линейного и цифрового ТВ и зрителю, и производителю больше не нужно метаться между двумя источниками. Аудитории предоставляется единый материал, как на планшете, так и в обычном телевизоре, без разделения зрителей по категориям. Все привыкли думать, что юное поколение не смотрит телевизор, так как использует для этих целей смартфон. Теперь это утверждение неверно, поскольку любой человек в любое время может посмотреть один и тот же контент, как на улице с телефона, так и сидя дома на диване. Это называется инклюзивным или всеобъемлющим телевидением, включающим широкий спектр передач для каждого члена семьи, человека любого поколения.

Обычно, когда первый эпизод шоу выходит на линейном телевидении, он получает неплохой, но не слишком высокий рейтинг. Проблема в том, что люди следят за программой не только по телевизору, но и в сети. Если шоу хорошее, многие пересмотрят первый выпуск в интернете и ко второму эпизоду станут смотреть по телевизору. Таким способом цифровые платформы повышают рейтинги многих сериалов и передач на линейном ТВ.

- Другими словами, способ доставки контента совершенно не влияет на сам контент?

- Да, теперь не имеет значения, где вы смотрите. Важно, ЧТО вы смотрите. В конечном итоге между линейным телевидением и любой другой платформой не так много различий. Поэтому фокусироваться нужно не на них, а на симбиозе. Линейному телевидению нужно не конкурировать с цифровым, а объединяться, чтобы аудитория могла смотреть все и везде.

- Во время презентации вы показывали удачные примеры такой коллаборации, но достаточно ли их, чтобы говорить об общемировой тенденции? В Украине, например, контент все еще производится с оглядкой на то, где его будут смотреть.

- Такая проблема существует не только в Украине. Например, в Англии и Франции схожая ситуация, но и там все понемногу двигаются в сторону нового тренда. А первой страной, которая стерла эти различия, был Китай – в этом плане они намного опережают Европу и остальные территории.

В большинстве европейских стран производители делают разный контент для разных платформ: вы смотрите шоу на линейном ТВ, а к цифровым платформам обращаетесь при желании получить больше информации, например, об участниках проекта. Не знаю, как в Украине, но в других странах на цифровом ТВ зритель может увидеть только отрывки программ, произведенных для традиционного ТВ. В Китае все было иначе с самого начала: программы, которые обычно смотрят на стандартном ТВ, выпустили на цифровых платформах, чтобы зритель имел возможность посмотреть любое шоу в полном объеме на компьютере или планшете. Они были первыми, кто стал практиковать такое. Но есть и обратные примеры: теперь на Netflix и Amazon можно смотреть не только сериалы, а и некоторые шоу, созданные для этих платформ, но в формате традиционнного телевидения.

- Давайте поговорим о рынке Восточной Европы и Украины в частности. 

- Я обратила внимание, что Украина адаптировала большое количество форматов. Нет больших различий в условиях покупки форматов, но у меня сложилось впечатление, что Украина и страны Восточной Европы в целом более тяготеют к драма-шоу, чем Азия и даже Латинская Америка. Западная Европа более открыта к американским сериалам в стиле вестерн и не очень любит контент из Азии. Возможно, это связано с географией Украины, так как она находится между Европой и Азией: люди здесь более открыты к корейским и другим азиатским «мыльным операм», теленовеллам. А что касается несценарных шоу, все точно так же, как на международном рынке: вы покупаете форматы и адаптируете их.

- Вы не любите делать прогнозы, но я все же спрошу. На телевидении всего мира существует определенная цикличность: лет 20 назад зрители устали от драм, scripted-проектов – и возродились реалити. Потом лет за 15 реалити выдохлись, но за это время полностью преобразились драмы, заменив зрителям не только ТВ-шоу, но и полнометражное кино. Как думаете, чего следует ожидать от линейного телевидения в ближайшем будущем?

- Вы правы, у форматов есть определенный цикл. Например, британский формат «Остров любви» (Love Island) 5-8 лет назад выходил на небольших каналах, теперь же он перешел на крупные вещатели и получает хорошие рейтинги. С моей точки зрения, возрожденные шоу всегда занимают ту же нишу, не приносят чего-то принципиально нового, но получают лучший отклик от зрителей. Например, дейтинг-форматы: раньше их участники знакомились, общались, а в конце шоу отправлялись на совместный ужин. Теперь в таких шоу участники должны поцеловаться в первом же эпизоде. То же происходит и в реальности: сегодня подростки знакомятся в приложениях вроде Tinder и только после секса решают, стоит ли им продолжать общение. 20 лет назад все было наоборот (улыбается).

То есть жанр, формат остаются теми же, но дополняются современными социальными трендами. Не хотелось бы начинать долгую дискуссию, но такая тенденция особенно прослеживается в шоу свиданий. Два года назад на TLC вышло шоу «Любовь с первого поцелуя» (Love At First Kiss), где люди целовались, не видя друг друга, а затем решали, стоит ли начинать разговор. Я уверена, в следующем году появится шоу «Любовь с первого секса», где будет сначала секс – потом разговор. Телевидение просто отражает то, что происходит в обществе. Долгое время поиск партнера на сайтах знакомств был актуален для людей нетрадиционной ориентации, а сейчас этим занимаются все. Другой пример: на кабельном телеканале FX появился сериал «Поза» (Pose), где все актеры – трансгендеры. Раньше подобное шоу могло появиться только в интернете. Повторюсь, сейчас телевидение отображает реальное состояние общества, оно открыто к различным типам семей и отношений, в том числе к трансгендерам. В будущем, думаю, форматы сериалов и телешоу будут еще активнее трансформироваться в соответствии с изменениями в обществе.

- Вот уже нескольких лет на глобальном рынке говорят о спаде интереса к американскому продукту, особенно в части форматов. Вы разделяете такое мнение?

- Вовсе нет. Возможно, они стали занимать меньшую долю на рынке, но происходит это потому, что в других странах стало больше контента. Сейчас преобладание США не настолько очевидно, а 20 лет назад все писали только американцы: в голливудском обществе было множество сценаристов, которых обучали создавать проекты. Теперь каждая страна чувствует себя увереннее на этом поприще, появились хорошие сценаристы, умеющие создавать локальные истории. Следить за тем, что происходит, условно, в Украине, стало не менее интересно, чем следить за Голливудом. Соединенные Штаты долго выигрывали за счет мощной экономики, наличия звезд, умения обучать, но теперь многие страны владеют этими ресурсами, и нет необходимости подсматривать за Америкой. Если вы посмотрите американский и российский сериал, то определенно заметите отличия в стиле. Но даже в маленьких странах, к примеру, Сербии, умеют писать сценарии. Они могут выпустить одно шоу, так как не имеют экономической мощи США, чтобы запустить десять, но по уровню профессионализма и качеству оно не будет уступать. 20 лет назад никто не стал бы смотреть турецкий сериал, но за последние 5-10 лет они улучшили свой уровень, обзавелись сценаристами, и так сделали многие страны. Поэтому у США теперь нет такой монополии, как раньше, но это не значит, что интерес к их продукту утрачен.

- Вернемся к сотрудничеству линейного телевидения и цифровых платформ. Как им привлечь подростков, которые смотрят блогеров на YouTube и не интересуются телепродуктом? 

- Можно снова обратиться к опыту Китая: там цифровая платформа – это микс Netflix, YouTube и Youku (крупнейший видеопортал в Китае, - МН). Возможно, в скором будущем другие страны применят этот опыт и все объединят. Сейчас YouTube – открытое пространство, но при слиянии направлений конкуренция пропадет. 

- Есть мнение, что диджитал-платформы понимают свою аудиторию лучше, чем линейное телевидение. Вы с этим согласны? Какие приемы по изучению аудитории стоило бы перенять традиционному телевидению у диджитала?

- На самом деле это уже применяется. Я была в Аргентине на одном из лайв-шоу. Они очень интересно отслеживали рейтинги: ведущий сначала общался с пожилой женщиной, смотрел рейтинг, после чего женщину заменяли ребенком. Впервые я увидела это именно в Аргентине: этот ведущий был очень популярен, всегда в топе рейтингов, и несколько лет назад он был единственным, кто проделывал такое. Он менял шоу прямо прямо по ходу: например, видя, что гость не очень интересен аудитории, он тут же сокращал интервью, заменяя его чем-то другим. Это было потрясающе! Там же, в Латинской Америке – кажется, в Бразилии – рейтинг сериалов отслеживается параллельно с тем, что пишут о проектах во всех социальных сетях. И сценарий от эпизода к эпизоду может переписываться, чтобы точно отобразить желания зрителей. Например, если все обсуждают изменения в законах или что-то, что случилось в социуме, это тут же вводится в сценарий, чтобы в реальном времени адаптироваться под текущие интересы аудитории. Думаю, это хороший контакт со зрителем.

- А каким был результат этого бразильского эксперимента?

- Их главный канал, который это делал – Globo TV, всегда на вершине рейтингов благодаря своим теленовеллам. Они отслеживали все комментарии на Facebook и Twitter с целью узнать реальное мнение зрителей о героях, и сразу же вносили измения в сценарий. Можно только поразиться тому, как им удавалось каждый день выпускать серии, успевая за новостями и трендами.

- Можно ли сказать, что мы живем в эпоху смарт-ТВ?

- Да, совершенно точно. Снова приведу в пример Китай: вы можете использовать цифровую платформу, оставлять комментарии, что иногда вредит картинке – вы не видите изображения. Инклюзивное ТВ похоже на мировую сеть, подходит разным семьям и типам людей. Необходимо предоставлять одинаковый контент всем целевым группам и возможность выбрать способ просмотра. Возможно, кому-то постарше нравится смотреть телевизор, сидя в кресле, а молодому поколению удобнее использовать YouTube и комментировать увиденное там же. Для меня это набор одного контента, который можно использовать по-разному.

- Вы много лет занимаетесь телевидением, но у вас есть ученая степень по философии и психоанализу. Как эти знания помогают в работе с медиа?

- Я считаю, что очень помогают. Например, я могу «считывать» сериалы – распознавать, когда проект возник из очень личного вдохновения. Если бы я могла убедить каждого показать миру вот это внутреннее, персональное вдохновение, люди стали бы меньше копировать, перестали бы думать, что производство контента – это имитация других проектов. Самые личные переживания – наиболее творческие, и больше всего трогают зрителей. С помощью знаний о психоанализе я, например, поняла, что сильной стороной очень нишевого сериала Pose является то, что участники осмелились поделиться на телевидении своими личными фантазиями, вопросами и самыми глубокими страданиями. Если бы люди были больше открыты к психоанализу, они бы использовали меньше готовых шаблонов, были бы креативнее, свободнее, и в конечном итоге от такого подхода выиграли бы все – и индустрия, и зрители.

Надеюсь, теперь вы окончательно разобрались с тем, что такое инклюзивное телевидение, в чем его преимущества, и уже понимаете, как применить этот подход в Украине. Главное - не бояться экспериментировать. Тем более, что некоторые коллеги уже вовсю развиваются в этом направлении.

Фото - Андрей Полищук, пресс-служба KYIV MEDIA WEEK