Лаборатория будущего. Как Покемоны, сингулярность и искусственный интеллект уже захватили мир

Понедельник, если верить фантастам, начинается в субботу, а будущее наступило позавчера. О том, что мы уже сегодня живем в мире будущего - по крайней мере, о том, что некоторые из нас уже одной ногой в нем - рассказали на конференции Future Lab, которую в седьмой раз провела коммуникационная группа Dentsu Aegis Ukraine, ведущие эксперты-футурологи. Креативные агентства, маркетологи, рекламщики, исследователи и представители Google всячески намекали, что они, мол, уже там, а всем остальным нужно поторопиться, а то поезд времени вот-вот покинет платформу 9 и 3/4.

В лаборатории Future Lab удалось побывать и мне. Так что вот - все советы экспертов о том, как подготовиться к завтрашнему дню. Только сегодня и только для вас.

Шаг 1: обязательно следайте селфи с огромными белыми буквами

Шаг 2: расспросите о рынке телерекламы любого из Андреев, а лучше двух сразу - Партыку и Таранова

Шаг 3: ну, вы поняли

Шаг 4: познакомьтесь, а если получится - подружитесь с дополненной реальностью

Шаг 5: подкрепитесь

А если не едите по утрам - примите дозу кофеина

Впрочем, вариант для аристократов и тех, кто с ними рифмуется, тоже есть

Смотрите, как это делают профи: Максим Лазебник удаленно планирует сразу два рекламных фестиваля

Орест Билоскурский с телефона отслеживает колебания в маркдате 

А CEO Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский открывает свою лабораторию будущего

Вместо вступительного слова - видеоприветствие Ицхака Пинтосевича. «Мечта должна быть вбита в GPS», - сообщил коуч

Зал тут же потянулся за телефонами - проверить GPS на наличие координат мечты

И за зеркальцем - проверить, сколько канделов на метр квадратный излучает огонь в глазах

Андрей Партыка, руководитель StarLight Sales и StarLight Brand Content, должен был поставить Гороховскому семь вопросов и дать семь ответов, но решил принести подарок. В итоге вопросов-ответов оказалось чуть-чуть меньше

Андрей Партыка: Рекламный рынок развивается, особенно спонсорский, главный запрос - на упрощение продаж прямой рекламы. Поэтому, чтобы избавить себя от необходимости конкуренции со своими же каналами, SLM будет продавать спонсорство и рекламу пакетно.

Александр Гороховский: Решение вопроса эффективности работы на рынке: собрать экспертов и начать обсуждение ситуации как можно раньше. У большинства клиентов уже к концу лета должно быть ясное впечатление, каким будет рынок в следующем году.

А.П.: Рынок меняется, накапливается знание потребителя. Но это не значит, что какие-то методы рекламы полностью себя изжили. Зарабатывать нужно как традиционным, так и инновационным методами.

А.Г.: Рынок должен стать более прозрачным, понятным и легальным.

А вот, собсвтенно, и подарок

Оскар за лучшее адаптированное агентство вручается...

С призами разобрались, можно и вопросы о будущем рассматривать

А.П.: Прогнозы в нашей стране - дело неблагодарное. До появления первого iPhone у Nokia наверняка был бизнес-план на 5 лет вперед. У нас сейчас 2,5% диджитал, а в мире - 17%. Как минимум этот канал за 5 лет должен развиться до мирового уровня. Украинский рынок, и медиарынок в частности, отстают по уровню технологий. Я считаю, что на рекламном рынке телевизор продолжит лидировать, интернет вырастет, наружка сократится. Политические инвестиции сократятся раз в 5, а они составляют огромную долю наружки. Изменится радиорынок - там мало эксклюзивного контента, и цифровизация существенно сократит доли традиционных радиостанций.

А.Г.: На рекламном рынке наблюдается отток персонала, как считает Андрей Партыка. Но рекламный рынок развивается динамично, и кадровые изменения нам в Dentsu Aegis проблем не создают. К тому же, Facebook и Google для нас - больше партнеры чем конкуренты. 

На том и порешили.

О том, как эволюция медиа влияет на коммуникацию бренда, рассказали CEO AdPro Настя Байдаченко и замдиректор AdPro Виталий Георгиев

Настя и Виталий «замерили температуру» медиа, назвали телевидение «горячим», и подчеркнули, что комбинировать цифру и ТВ всяко выгодней, чем работать только в одним медиа

Строгий таймкипер не позволяла им отвлекаться на более «холодные» медиа

Ярослав Лодыгин долго готовился к интервью с Сашей Бунатян, маркетинг-директором Financial Times, и слушателей Future Lab готовил

Но на то оно и будущее, чтобы центральной проблемой стала проблема wi-fi. Как только Ярослав спросил о пейволе, как связь прервалась. Впрочем, организаторы обещают обязательно опубликовать текстовую версию интервью. Буду ждать!

Dentsu Aegis объяснило причины, по которым открывает новое подразделение Amplify по конвергенции ТВ и диджитал, и прогнозируемое влияние на медиасплиты

2017 год уже назвали годом Programmatic

ТВ, по заявлениям рекламистов, не умирает, а мигрирует в диджитал

Алексей Семенов, генпродюсер Newsone, под будущим понимает технологии «троллинга» Виталия Кличко - и заказные материалы

- Работа с информационными каналами недооценена - мы всегда открыты для «огромных количеств вариантов» предложений нативной рекламы, - пообещал Алексей.

Сабина Абляева сравнила стратегии Newsone и «Украины», и выдохнула

А Полина Толмачева, Анна Елисеева и Ирина Костюк из FILM.UA пользовались случаем поэкспериментировать с дополненной реальностью

Топы Carat Ukraine Тома Кизирия...

и Ольга Мамай рассказали на примере покемонов, что такое конвергенция диджитал и традициональных брендов

Например, как Pokemon Go влился в оффлайн

Виктор Шкробот послушал, и сам отправился ловить покемона

Юрий Драбент, креативный директор Isobar Poland, уточнил, что такое - работать в будущем:

- Моя работа - знать «большую картину», предсказывать тренды и будущее. Мы сейчас находимся в «колене» экспоненциального роста технологий. Это значит, что все удваивается. Человеческий мозг способен воспринимать только линейный рост, поэтому я попробую объяснить, как это выглядит: вначале постепенно, а потом внезапно. Сейчас в мире - как раз этот момент, БУМ-момент, после которого рост кажется внезапным и очень быстрым.

При этом нужно понимать, что большинство населения в мире пока что не имеют доступа к интернету. Представьте себе экспоненциальный рост, когда к интернету подключится еще миллиард людей.

- Мы, креативные агентства, можем говорить о красивых вижуалах и роликах для ТВ. Но о чем мы должны говорить, так это о том, как прямо сейчас изобрести себя заново, с нуля, чтобы успеть за трендами будущего - виртуальной реальностью, роботизацией, искусственным интеллектом, нанотехнологиями и т.д. Те, кто об этом не думают, очень быстро окажутся за бортом.

Уточнить некоторые моменты я решила у Юрия во время обеденного перерыва:

- Виртуальная реальность пока - удовольствие для очень ограниченной аудитории. Но вы удивитесь, как быстро и техническая сторона догонит, и аудитория расширится. Я, например, много контента для VR испробовал на себе, и согласен с вами, что значительная его часть - одноразовая и не имеет нарративного наполнений. Но, например, недавно мне удалось попробовать программу для рисования в виртуальной реальности - и это просто невероятно. Я бы возвращался к этому снова и снова.

- Основное, что мы предлагаем нашим клиентам, которые хотят инноваций - это виртуальная реальность и боты. Мы понимаем, что еще один важный тренд - роботы и дроны - слишком далеко в «мире железа», чтобы мы могли в нем полноценно участвовать.

- А в чем больше всего заинтересованы клиенты?

- Как в чем? в ROI конечно же!

Кстати, о ROI - return-on-investment. Евгений Царюк, CEO агентства PROMO, объяснил, почему «белые всегда ходят первыми и выигрывают», и что такое перформанс-маркетинг

И подчеркнул, как важно «играть в белую», на легальном поле

Сооснователь SingularityU Kyiv Chapter Игорь Новиков добавил свои выводы о сингулярности - еще одном модном в маркетинговой среде термине:

- Университет Сингулярности в Кремниевой долине занимается взламываением системы. Мы не масоны и не «большой брат», несмотря на все слухи, мы - хакеры систем, - сразу оговорился Игорь. Впрочем, важный совет прозвучал в самом финале презентации: «Если скорость перемен снаружи выше скорости перемен внутри компании, ваш конец близко». Так и запишем.

Директор по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Россия Юрий Лысенко добавил еще одну житейскую мудрость, более адресную:

- Если телевидение, как лягушка, которую кипятят, не выпрыгнет из кастрюли, то скоро станет поздно.

Кажется, Владимир Бородянский и Александр Гороховский уже кипят, а вот Константин Стрюков и Светлана Калинина - пока комнатной температуры

Управляющий директор StarLight Brand Content Андрей Тюленев только собрался замерить температуру воды

Несмотря на кипение, Владимир Бородянский ответил на все анонимные вопросы аудитории

В рамках Q&A стало известно, как СТБ выбирал последнего Холостяка (по критерию - хочется ли с ним закрутить курортный роман), почему вышли в оффлайн (доказать, что могут работать на уровне ведущих европейских медиагрупп и быть коммерчески успешными), KPI группы (производить must-see content, 50% доходов получать не от рекламы на ТВ), окупились ли инвестиции в «Зимнюю страну» (прибыльность «Вартових мрій» составила 6 млн грн).

- Сейчас важный тренд - нелинейное потребление контента, а телевидение в основном все же линейное. Поэтому так важны прямоэфирные события, которые собирают у экрана всю семью - в первую очередь это спорт и «Евровидение», - пояснил Владимир Владимирович.

- Что будет важно для медиа в будущем? Доверие. Доверие отличает медиа, на которых имеет смысл размещать рекламу. Его долго завоевывать, в него нужно много вкладывать. Второе, что важно для медиа - уникальность. Еще, похвалю Плюсы - «Последний москаль» и «Слуга народа» соответствовали трендам, запросам зрителя.

Тем временем посетители форума Future Lab знали, на какую конференцию пойдут уже через неделю

Олег Сухомлин, представитель дублинского офиса Google, предпочел говорить не о глобальном:

- Траффик с мобильных устройств увеличивается каждый квартал на 15%. Если ты не используешь мобайл, твое место займут за 7-9 месяцев. Самые важные каналы коммуникаций для каждого «микромомента» разные. Микромоменты мы выделяем следующие: «Я хочу знать» - 2/3 запросов с мобильных устройств, а также «Я ищу», Youtube-запросы «как сделать что-либо», и «мне нравится» - микромоменты, которые приводят на блоги и влоги. Несмотря на эти тренды мобайл, 49% сайтов мобильно неадаптированы. С них аудитория уходит сразу.

Резюме всей конференции сделал Павел Таяновский, директор по инновациям и трансформациям Carat:

- В 2011 году на первом Future Lab рассказывали о том, что такое экспонента и как она повлияет на нашу жизнь. В 2011-м мы так же говорили, что бум экспоненциального роста и сингулярность уже за углом. Но мы почему-то до сих пор пересылаем друг-другу планы в MS Excel, и задача искусственного интеллекта не решена.

Что сейчас в ваших лентах на ФБ? iPhone/Призма/Покемоны. Pokemon Go - пример социальной инженерии, доказывающий, как легко нами манипулировать. Простота управления, встроенный искусственный интеллект (нейросети Призмы) и большие вычислительные мощности (как в новом iPhone) - вот и составляющие будущего.

Большинство конфликтов в мире - между пионерами и консерваторами. Люди, которые не успевают за прогрессом, разворачиваются на 180 градусов и хотят «как у бабушки», говорят про «деды воевали». Технопрогресс вызывает социальный разрыв. Который, кстати, может ударить нас как бумеранг.

Хочу обратить ваше внимание на еще один тренд - экономика отрицательных чисел. Учиться которому нужно не у Google или Facebook, а у минфина Греции, или нового правительства Британии, которые благодаря Брекзиту выпилили 17% ВВП Евросоюза. Дональд Трамп в этом эксперт - четырежды банкрот, который хочет провернуть банкротство США. А все почему? Деньги, заработанные на старых технологиях, стоят не столько же, сколько деньги, заработанные на новых. Илон Маск, даже если завтра обанкротится, уже изменил мир - перевел его на электрокары и солнечные батареи. Чем убил множество старых денег и старых компаний. Старое барахло мы пишем как капитал, оно стоит дорого, но не работает. В новом мире все работает, но это другие деньги, другие капиталы. А многое просто ничего не стоит.

- Технологии порождают страх с такой же скоростью, как надежду. Отсюда в РФ и появился «свой Гугл». Но они не понимают, что попытка делать свое не работает. Даже Китай не закрывает весь внешний код, не пытается делать все свое - хотя в Китае достаточно населения. 

Еще один человек, у которого стоит поучиться - это Сергей Шнуров. Клип «Экспонат» - это не продукт, это реклама продукта - собственно Шнурова, которая позволяет ему зарабатывать в других местах совсем другие деньги. Это должны понять каналы, это должны понять рекламные агентства.

А затем было афтепати на лабутенах, но это совсем другая история

Вывод, в целом, один - сегодня вы уже живете в будущем. Удостоверьтесь на всякий случай, что вы - не Nokia накануне выхода iPhone.

Фото Кирилла Авраменко