Очумелые ручки. Раскрыт секрет успеха телеисследования Nielsen

Любым исследованием можно манипулировать, как сам того пожелаешь. Главное – научиться мастерски выкручивать аргументы в свою пользу. Такая работа даже неплохо оплачивается. Именно такие впечатления у меня сложились после конференции по поводу телеисследования Nielsen, которая состоялась 17 июня. Конференция преподносилась рынку со стороны ИТК как обычная ежеквартальная для лицензиатов панели, но в основном была посвящена неоднозначным вопросам работы панели Nielsen, поднятым за последнее время.

Всеми правдами и неправдами мне удалось узнать абсолютно все, о чем шла речь на конференции. Не обошлось без сенсаций. За 1,5 года работы панели Nielsen дамы из ИТК подготовили более-менее понятное и логичное объяснение внезапного роста телесмотрения, с которого и начался весь сыр-бор. Сегодня поговорим именно об этом. О чем еще шла речь на конференции, читайте на днях.

Предмет спора

Первые вопросы рынка к Nielsen возникли после того, как стало ясно, что выборка компании смотрит телевизор на 20% больше, чем выборка GfK. Напомню, Nielsen уверяет, что в среднем зритель в Украине тратит на просмотр телеконтента 4 часа 23 минуты ежедневно, и это нормально. Тогда как GfK посчитала, что зритель тратит 3 часа 33 минуты на просмотр телевизора в сутки. Рост был резким – его заметили сразу, как только Nielsen предоставила рынку первые данные.

Мое объяснение, что Nielsen установила пиплметры у безработных телезомби, как причина роста телесмотрения, было опровергнуто анонимом. В панели Nielsen не изменилось количество работающих – таких 44,7% (более 30 часов в неделю). Примерно такой же процент панелистов работал и раньше (44,9%), когда телерейтинги мерила компания GfK. Наличие или отсутствие доступа к Интернету также не могло повлиять на внезапный рост телесмотрения. Количество панелистов, которые пользуются Интернетом, также не претерпело значительных изменений – в среднем таких 54%, а потому объяснить рост телесмотрения изменением количества пользователей интернета довольно трудно. В чем же тогда секрет?

Тайна компании Nielsen

Рост телесмотрения оказался особенностью работы компании Nielsen на всех рынках мира, где компания работает с телеизмерением. Оказывается, высокий телепросмотр для Nielsen – это мировая практика. Он такой абсолютно во всех странах, где измеряет компания. В ИТК не поленились (!!!) подготовить для конференции данные о телесмотрении в 74-х странах мира. Как оказалось, компания Nielsen на фоне своих основных конкурентов на мировом рынке телеизмерений – британцев из TNS (Kantar), немцев из GfK и бразильцев из IBOPE, ставит рекорды по показателям телеизмерения. Впрочем, что тут объяснять, смотрите на чудеса «пиплизмерения» сами:

Телесмотрение по странам мира

Заинтересованные лица и дамы из ИТК проделанную работу по поиску телесмотрения в странах мира скромно завуалировали. И даже больше, мотивировали это тем, что данная информация, начиная с 2013 года, все время находилась на сайте ИТК, а потому каждый желающий может с ней ознакомиться. ИТК, мол, ежегодно проводил только обновление информации. На самом деле информация готовилась в спешке, и выдал это адрес ссылки. Из него-то и понятно, что файл появился на сайте в июне 2015-го.

Конечно, смотреть телевизор по 4 часа 23 минуты в сутки не вписывается в логику здравого смысла. Но, как вы видите, Украина среди всех стран, где измеряет Nielsen – некий середнячок. Украинцы смотрят телевизор, в частности, на уровне с Польшей и Грецией. Более чем на родине Nielsen – в СШ – телевизор смотрят разве что в Венгрии, где телесмотрение составляет практически 5 часов ежедневно (без 10 минут). Как я уже писал, для Штатов высокое телесмотрение было аргументировано наличием пиплметров у афроамериканцев, среди которых была обнаружена группа людей, которые смотрят телевизор рекордные 15 часов 17 минут в день. В таком случае, нам с 4 часами 22 минутами еще повезло.

Аргументы для бедных

Аргументация «для общественности», которой нужно объяснить рост телесмотрения в Украине, пока хромает. «Успехи»  на конференции снова были объяснены особенностью работы Nielsen, а именно методологией аудиометчинга. Методология для Украины действительно новая, но, как известно, аудиометчинг всего лишь считывает звук телеканала. Тогда как, например, пиплметры компании GfK определяют канал по частоте. Всего лишь принцип работы пиплприставки.

Если у нас высокий телепросмотр аргументируют аудиомечингом, в Штатах – наличием афроамериканцев, то как же аргументируют высокое телесмотрение в других странах? В мировой прессе на эту тему популярно такое объяснение: телесмотрение в целом по миру выросло из-за появления различных талант-шоу и их международной дистрибуции.

О неудачниках

Наглядный пример компании GfK показывает, что на телепросмотр немцам, в отличие от Nielsen, наплевать и потому компания «продуцирует» самое низкое среди всех других рисечеров телесмотрение. Клеймо неудачника так и преследует компанию. Поэтому остается склоняться к версии ИТК и Ко – GfK недоизмеряла телесмотрение. Ну, разве что на родине – в Германии – GfK удалось немного реабилитироваться, но если сравнивать Германию с другими странами, выходит конфуз. Высокий немецкий телепросмотр выглядит абсурдным на фоне, например, низкого армянского телесмотрения. Вы готовы поверить, что в Армении телевизор смотрят гораздо меньше, чем в Германии?

Супер-сила

Рост телесмотрения выгоден телеканалам: растет телепросмотр, растет рейтинг всех вещателей – растет количество GRP и охвата, что помогает проще и лучше продать рекламу. Скрывать этот факт довольно сложно – по данным прекрасно видно, что в первый же год работы Nielsen в Украине рейтинги выросли даже у тех вещателей, которые теряли свою долю на рынке. Разве что с заработками из-за кризиса пока не получилось.

Высокий телепросмотр – фишка Nielsen, «секрет успеха» компании на международном рынке. Теперь неудивительно, почему Nielsen срывает все сливки в тендерах на телеисследования по миру. Телепросмотр – это искусственный показатель, который меняется от страны к стране, в зависимости от компании-измерителя и договоренностей рисечеров с индустрией, которая выступает заказчиком.

Данная информация будет полезна для тех стран, где Nielsen пока не меряет. Например, для России, которая уже два года находится на пороге тендера на проведение телеисследования. Так что, дорогие россияне, читающие этот сайт, имейте в виду. Холодная война и санкции когда-нибудь закончатся: вот тогда-то и можно выбрать Nielsen, который обеспечит вам рост телесмотрения, какой вы сами пожелаете.

Теперь, благодаря стараниям гениальных дам из ИТК, все мы знаем, что рост телесмотрения для Nielsen – это абсолютно нормально. И смотреть телевизор по 4 часа 22 минуты ежедневно – также. С маленькой поправкой – для Nielsen!

Послесловие

Поскольку моей главной целью было разобраться в вопросе, то миссию считаю выполненной. Телеисследования – это всего лишь исследования, именно так к ним и надо относиться. В конце концов, это не священная корова, которую нельзя трогать. А закрытость ИТК уже однажды привела к скандалу с измерениями. Насчет рекламодателей также не вижу смысла нервничать – они сами все прекрасно понимают. И с телека не уйдут ни при каких раскладах – ТВ-реклама в сто раз эфеективнее, чем в интернете, прессе или радио. Да и какие вопросы могут быть ко мне? Я же не перехожу на личности. Вы работаете с журналистами и прекрасно знаете – новости узнают, потому что их рассказывают! Я – только ретранслятор. Дыма без огня не бывает. Попались – умейте красиво выйти из ситуации! И незачем угрожать. 

UPD

Как мне объяснили, табличку с мировым телепросмотром на самом деле подготовила телегруппа StarLightMedia. Работа ИТК свелась только к размещению ее у себя на сайте. А потому забираю назад свои слова о гениальности и «не поленились», которые неосторожно были сказаны мной в адрес мадам из ИТК.

Фото - futazhka-montazhka.ru