Куратор сайта JetSetter Анна Ганопольская: «Все наши герои активизировались и в меру своих способностей делают что-то во благо страны»

Недавно, читая очередной репортаж на сайте JetSetter.ua, я задалась вопросом: как живется изданию о светской жизни в период, когда активность в освещаемом им сегменте приобретает другие формы, а читателя вполне закономерно не интересуют (а порой - откровенно раздражают) развлечения? И выяснила, что аудиторию ресурс умудряется наращивать даже в столь сложные времена. В конце прошлого года сайт отметил пятилетие и продолжает оставаться изданием, аналогов которому в Украине нет. 

С целью понять природу этого феномена я отправилась на встречу с бессменным куратором портала Анной Ганопольской.

«Мы стали в каком-то смысле первопроходцами на украинском рынке»

– Аня, давайте вспомним – с чего начинался JetSetter?

– Я пришла в компанию Final Cut Media, которую создали Андрей и Олеся Ногины вместе с Андреем Фесяком, в 2007 году. Тогда продакшн начинал с производства программы «Светская жизнь с Катей Осадчей». И где-то через год мы стали осознавать, что не менее успешно можно было бы освещать светскую жизнь в интернете. Тогда эта идея воплотилась в портале svitske.tv – предтече «Джетсеттера», но немного с другой концепцией. Он стал по-настоящему популярным ресурсом, потому что аналога ему не было. На украинском рынке в каком-то смысле мы стали первопроходцами в сфере правильного освещения светской жизни. Но Олеся Ногина, основной идеолог проекта, изначально вынашивала идею более обширного формата, который вписывал бы светскую жизнь Украины в актуальный контекст мирового сообщества. И мы сами нащупали и заполнили эту нишу, создав космополитичный сайт о светской жизни, моде и путешествиях – некий онлайн life-style журнал. Так и появился JetSetter.ua.

– Есть мнение, что JetSetter – калька одного из аналогичных западных ресурсов…

– Это не так. Даже если обратить внимание на название – аналогов ему на тот момент не существовало. Мы просто посмотрели на успех svitske.tv и дополнили сайт необходимыми, по нашему мнению, элементами. Чертами, присущими истинному «джетсеттеру» – человеку без границ, ведущему такой образ жизни, к которому многие, наверняка, стремятся. Безусловно, запуская портал, мы мониторили множество западных сайтов – входя в новую сферу, нельзя не обращать внимания на самых сильных игроков мирового рынка.  Но даже первоначальный дизайн прорисовывали абсолютно с нуля.

«Практически каждая наша постановочная съемка обрастает кучей баек» 

– Концепция сайта сразу была четкой?

– Безусловно, и таковой она остается до сих пор. Мы решили создать ресурс, стоящий на трех китах: светская жизнь, мода и путешествия – неотъемлемые части жизни джетсет-сообщества. От этой основы мы никуда не отходили, просто продолжаем расширять каждое из этих направлений, ищем новые интересные форматы подачи.

– Как вы набирали трафик?

– Изначально трафикообразующим моментом стало именно освещение светской хроники: мы ходили на все мероприятия, которые только происходили в Киеве и не шли вразрез с нашей концепцией, начали освещать лучшие мировые события. Затем сделали отдельную ставку на постановочные съемки с самыми известными киевскими модницами. Создали рубрику Digitorial, для которой с нашим арт-директором Катей Николайчук начали делать фешн-съемки, а для рубрики IT Person стали фотографировать в оригинальных концепциях и интервьюировать наиболее выдающихся персонажей светского общества. За счет чего создали дополнительный интерес к сайту. Настолько качественные картинки до этого появлялись лишь в глянцевых изданиях. На руку нам сыграла и оперативность, которая на таком уровне возможна только в сети.

Ну и постепенно вводили какие-то новые штучки, другие форматы, наращивая аудиторию. Например, у нас появился абсолютно прикладной раздел «Путеводитель» с отзывами главных джетсеттеров о must-see местах наиболее популярных точек планеты. И мы его регулярно пополняем, отслеживая новые популярные маршруты.

В общем, каждое нововведение выводило нас на новый уровень. Ну а потом мы вышли на еще одну стезю – проведение брендообразующих светских вечеринок, которые за прошедшие 5 лет задали новую планку не только в Киеве, но и в Одессе. Постепенно мы обросли аудиторией в разных городах и странах. Теперь на «Джетсеттер» заходят абсолютно со всего мира: США (в основном из Майами), Европы, Австралии. И, по-прежнему, несмотря ни на что, из России. 

– Опишите вашу аудиторию.

– На 70% это – женщины от 16 до 45, на 30% - такие же социально активные мужчины.

 «На открытии непонятного бутика на окраине города мы не появимся»

– Вы говорите о «правильном освещении светской жизни». Что имеется в виду?

– Мероприятия, которые мы регулярно проводили в прошлые годы, для нас и являются образцом того, как должны быть организованы и выглядеть светские события. Без преувеличения скажу, что именно редакция программы «Светская жизнь» привила киевской тусовке правильное понимание таких понятий как «фотоколл», «красная дорожка», «дресс-код». Мы объясняли нашим героям, как необходимо одеваться на то или иное мероприятие определенного формата, какие есть устои в мировом высшем обществе, что нужно изменить, чтобы мы тоже могли ему соответствовать. И сейчас видим, что наши старания не прошли даром.

– Появление и успех в Украине такого сайта как JetSetter – фактически, прецедент. Что есть у вас, чего нет у других?

– Наверное, стремление постоянно быть трендсеттерами. Мы действительно во многом первопроходцы. В том числе и в вопросе оперативности. Еще svitske.tv начинался с принципа «сегодня вечером на вечеринке – завтра утром уже в сети». JetSetter же в этом вопросе вообще нет равных. А благодаря арт-директору Кате Николайчук нам удается делать самые крутые постановочные съемки.

Мы очень щепетильны в вопросе текстов, наш контент действительно отличается от всего того, что люди сегодня видят в интернете. Не секрет, что за массовой культурой интернета часто стоят непрофессионалы. Мы же все делаем с максимальным пониманием происходящего.

«Светских журналистов много. Мало кто умеет правильно преподносить материал»

– Какие у вас требования к авторам текстов?

– В первую очередь, наш автор должен быть человеком образованным, грамотным, четко ориентирующимся в теме, на которую пишет. Он должен понимать, где – китч, где – нет; что соответствует мировым меркам, а что отдает местечковостью и требует разоблачения.  

– Тяжело найти соответствующих сотрудников?

– Нелегко, и так было всегда. Тем не менее, нам это удается. Конечно, человек не может прийти к нам с улицы, но при этом мы готовы вкладываться в тех, в ком видим перспективу. Главное – чтобы у человека были правильные ориентиры.

На интервью мы проверяем уровень начитанности, личные интересы в плане тех же медиа – что претендент считает для себя образцом в журналистике, на кого равняется, какой тип текстов ему ближе всего.

– И что же он должен читать, чтобы впечатлить вас?

– Никто не будет отрицать, что очень достойна школа «Коммерсанта» – это уже определенная классика качественной журналистики. Есть, конечно, мировые издания – американский Vanity Fair, британский Tatler – в нашей сфере это бесспорные авторитеты.

Светских журналистов, посещающих тусовки, много. Но мало кто действительно понимает, как преподнести материал интересно и правильно, умело и где-то иронично передать атмосферу происходящего.

– А к фотографам какие требования?

– Они должны уметь «ловить момент» – это одна из наших фишек освещения светской хроники. Безусловно, есть традиционный формат съемки позирующих людей на красной дорожке и брендволле. Но дух и атмосферу мероприятия все же передают «живые» кадры. Речь не идет о методе папарацци, но фотограф должен успеть вовремя поймать момент. В свое время мы даже делали выставку подобных работ. Эх, с тех пор у нас набралось так много нового эксклюзива! В подходящее время обязательно его продемонстрируем.

Помню, когда в Киев приезжала Дита фон Тиз, я сама чуть не пострадала от собственной настырности. Ее выступление было запрещено снимать даже на мобильный телефон, но мне все же удалось сделать пикантный кадр, облетевший потом весь Facebook. Правда, мое запястье заживало еще довольно долго: так сильно охранник скрутил мою руку в попытке прекратить несанкционированную съемку. Так что полная самоотдача – еще один секрет нашего успеха.

«Конкурентов в нашем сегменте я не вижу»

– Сколько человек сейчас работает на сайте?

– Мне легче перечислить. Это совладельцы и идеологи проекта Олеся и Андрей Ногины, международный отдел под руководством соучредителя Андрея Фесяка, коммерческий отдел во главе с Еленой Ивченко, арт-директор и автор всех постановочных съемок Катя Николайчук, три редактора, каждый из которых отвечает за перечисленные ранее тематические направления. Я как куратор сайта отвечаю за контент, коммуникацию с героями и вообще за все происходящее в редакции. У нас два штатных фотографа – Саша Пилюгин, Максим Нестеренко и фоторедактор Ира Ключникова.  И – удивительно, но именно сейчас мы вынуждены задуматься о расширении штата фотографов. Потому что все чаще я сижу в растерянности и не понимаю, как мне отправить двух человек на пять проходящих одновременно событий. Несмотря на все, происходящее в стране, количество светских мероприятий увеличилось – сейчас ведь очень активна волна благотворительности, в том числе и в светском обществе.

– Интересно, что сайт принадлежит не какому-либо издательству, а тв-продакшну…

– Компания Final Cut Media – своего рода феномен. Наш продакшн уже давно не позиционирует себя исключительно как игрока тв-индустрии. Помимо ТВ мы преуспели и в диджитал-пространстве, и в организации различных ивентов. Лично для меня, как сотрудника Final Cut Media, это – предмет гордости. Так что JetSetter.ua – 100% made in Ukraine продукт. Мы не зависим ни от чьего мнения, ни от какого издательского дома, который бы следил за своей франшизой и диктовал определенные правила. Это – действительно особое явление: я не знаю аналогов таким ресурсам и системе управления.

«Несмотря на все происходящее, количество светских мероприятий только увеличилось»

– А в связи с тем, что вы, все-таки, плоть от плоти FinalCutMedia, есть ли какая-то писаная или неписаная норма публикаций, которые должны быть посвящены Кате Осадчей и «Светской жизни»?

– Такого нет. Но, естественно, так или иначе у нас пересекаются темы и интересы, и часто мы делимся друг с другом информацией. А Катя изначально была музой проекта, его лицом – ведь ее образ олицетворяет дух JetSetter. Да она и вне кадра – настоящий джетсеттер. Так что мы друг другу взаимополезны.

–У вас достаточно высок процент эксклюзива. Бывает ли, что вы платите, чтобы попасть на закрытые для остальных медиа события?

– Ни разу не платили. При этом, конечно, посещение любого международного события требует затрат на логистику. Но уже даже за границей нас многие организаторы знают и сами шлют нам приглашения.

– А вам не пытались заплатить за то, чтобы вы посетили некое мероприятие?

– Тут все просто – если кто-то настойчиво хочет, чтобы мы осветили его ивент, мы связываем его с нашим коммерческим отделом. Но в таком случае мы абсолютно откровенны и не злоупотребляем доверием читателей: все подобные материалы у нас выходят исключительно с плашкой «промо».

Хотя в большинстве случаев мы сами решаем, интересно ли нам событие или нет.

– По каким критериям?

– Мероприятие должно нести в себе какие-то важные культурные и социальные составляющие.  И, безусловно, сулить хорошую явку гостей. Если это – открытие бутика неизвестного бренда на окраине города, мы там не появимся. Балетные  и театральные премьеры, арт-презентации, концерты популярных исполнителей, благотворительные инициативы, церемонии награждений, модные показы, закрытые частные вечеринки наших главных героев  – то, что нам интересно.

«Если вы нам интересны, мы обратим на вас внимание»

– Не секрет, что есть персонажи, которые злоупотребляют светской жизнью…

– Безусловно, есть лица, которые мы регулярно фотографируем, своего рода костяк светского общества. Тем не менее, мы постоянно открываем и новых героев: в стране несложно найти людей, которые сделали что-то достойное либо интересны своим стилем жизни, образом – почему бы их не показать и тем самым не поддержать? Так или иначе, из сезона в сезон мы представляем таких людей общественности. Многие даже называют JetSetter.ua «фабрикой it girls».

– А есть персонажи, которые обижаются, когда внимания к ним нет?

– Может, раньше и были, но мы давно выстроили четкую позицию: если вы нам интересны, мы обратим на вас внимание. Если же вы хотите, чтобы мы на вас обратили внимание, сделайте что-то достойное внимания! Но уже не припомню, когда в последний раз мне кто-то наяривал с требованиями о нем написать.

– Сейчас развлекательные проекты наверняка переживают спад интереса аудитории?

– Мы на это пожаловаться не можем. Безусловно, были месяцы с более низкой посещаемостью, когда внимание людей было приковано к абсолютно другим событиям. Но свою аудиторию мы не только сохранили, а с наступлением нового сезона еще и нарастили. Наоборот – были времена, когда мы понимали, что посещаемость есть, а писать не то что не о чем – не было достаточного количества информационных поводов. Ну, ничего – даже в такие моменты мы находили, чем удовлетворить потребительский интерес.  

«Даже за границей нас многие организаторы знают и сами шлют нам приглашения»

– Контент сайта в связи с происходящим менять не пришлось?

– Конечно, он перестроился. Сейчас практически у каждого мероприятия есть социально-значимая составляющая. Даже it girls с родительским капиталом за спиной понимают, что внушительного приданого сейчас недостаточно, чтобы занимать значимое положение в высшем обществе. Все активизировались и в меру своих способностей делают что-то во благо страны. Поэтому нам даже не пришлось менять угол подачи – меняются сами тренды.

– У вас достаточно много рубрик, для которых требуется достаточно много героев. Дефицит персон не ощущаете?

– Нам пока что достаточно успешно удается открывать новые лица. И мне кажется, что в развивающейся стране ресурс никогда не иссякнет. Отличный пример – наша еженедельная рубрика «Гардероб»: в свое время мы шутили, что еще чуть-чуть – и пойдем по второму кругу. Все равно к тому времени у участниц съемок полностью обновятся коллекции. Но вот до сих пор по второму кругу не пошли – находим все новых и новых модниц.

– А герои рубрики «Дом» к себе домой вас охотно пускают?

– Здесь – 50 на 50. Наверное, наша репутация сказывается, и люди нам доверяют. Хотя есть и те, кто оберегает свое личное пространство. Их тоже можно понять. Ну, в таких случаях, они просто не становятся героями этой рубрики.

– Какие материалы за эти 5 лет считаете наиболее знаковыми?

– Их было уже так много! И в каждую съемку я вложила частичку себя. Но вот даже из последнего – признанная всеми съемка, которую мы сделали с Денисом Матвиенко и другими танцовщиками труппы балета «Великий Гетсби» накануне премьеры. Кадры с акцентом на пластику их тел… Это было очень красиво!

– Как вспоминается съемка с группой Kazaky?

– Оо, она принесла нам неимоверную популярность среди гей-сообщества всего мира – на этот фотосет к нам потек трафик со всей планеты! Хотя сама съемка далась нам непросто. Сложной была и локация – недостроенное здание в центре, различные технические нюансы. Плюс мы снимали в начале марта, было холодно, а ребята длительное время должны были находиться там практически голыми. Но мы их убедили в необходимости такой жертвы, и они сами потом поняли, что все было не зря. Тогда это был первый концептуальный фотосет Kazaky в масс-медиа.

«Съемка группы Kazaky принесла нам неимоверную популярность среди гей-сообщества» 

– Не так давно вы снимали для «Гардероба» Божену Рынску. Она о вас потом отзывалась достаточно тепло…

– Не буду скрывать, я опасалась сложностей даже на моменте озвучивания Божене нашего предложения. Не знала, на какую реакцию рассчитывать – человек она, все-таки, экстраординарный и достаточно эпатажный. Но мы как-то сразу совпали. Божена была в Киеве два дня, и ни разу у нас не возникло ни одного повода для конфликта. Божена меня поразила. Она всегда четко знала, что ей нужно, делала все без промедления. Тайминг у нее был жесточайший, даже несмотря на то, что она была не дома и могла бы, по идее, позволить себе немножко расслабиться. Но даже съемочной группе Божена не давала ни на секунду отступить от сценария.

Зная, что Божена везет для нашей съемки целый чемодан вещей, мы выделили ей водителя, за что она, конечно, была очень благодарна – но первой этот вопрос даже не поднимала. То есть, мы создали максимально комфортные условия. Единственное – когда приехал парикмахер с плойкой и утюжком, она запротестовала: «К моим волосам запрещено прикасаться горячими укладочными инструментами!» И ему пришлось ехать в салон за специальной щеткой и феном с потоком холодного воздуха. Но опять же – даже эти пожелания были высказаны в столь мягкой форме, что мы просто умилились.

– А были герои, которые оставили неприятное впечатление?

– Не знаю, может, нас так любят. Но если уже люди соглашаются на съемки, то они открыты – нервы нам никто не мотал. Но случаи бывали разные. Практически каждая наша постановочная съемка обрастает кучей баек.

Никогда не забуду, как мы удирали от охранника и разъяренных пациентов клиники Шалимова. Мы снимали там эпатажного Данилу Полякова. И вот стоит женоподобный Данила с сумасшедшим макияжем, длинными рыжими волосами, в шляпе, боа, в разодранных колготах в сеточку и с костылем на лестничной клетке клиники. Тут открываются двери лифта, и медсестра вывозит на каталке женщину, которая, как я понимаю, едва очнулась после операции. Та поворачивает голову и говорит: «О Боже! Я умерла и попала в ад». И начинает так громко кричать, что на ее вопль сбегается охрана, другие пациенты… В общем, нас чуть не побили. Во всяком случае, разъяренная толпа неслась на нас с такой скоростью, что пришлось Данилу и самих себя срочно эвакуировать.

«Даже it girls с родительским капиталом понимают, что внушительного приданого сейчас недостаточно»

– Как считаете, у JetSetter есть конкуренты?

– Если честно, в нашем сегменте я их не вижу. Есть, наверное, подражатели, но достичь показателей JS пока никому не удалось.  

– Как продвигается ваш суд с Sanoma Media?

– Он все еще длится. Мы выиграли суд в двух инстанциях, сейчас дело на рассмотрении уже в третьей. Процесс еще идет, слушания продолжаются. Уже две инстанции установили вину Sanoma и предписали выплату штрафа в районе 200 тыс. грн.

– Следите вообще за копированием своих материалов?

– Конечно, уследить за всеми нереально, но на подобные нарушения натыкаемся достаточно часто. В основном они допускаются  частными блогерами по незнанию или невнимательности. В любом случае мы пишем официальное письмо, просим ознакомиться с правилами использования материалов нашего сайта. Мы не против того, чтобы наш контент цитировался в интернете – тем более, это один из успешных методов наращивания аудитории. Но коль уж ставишь наш кадр, то не обрезай логотип и размещай ссылку на ресурс. Чаще всего люди извиняются и исправляются.

– А персонажи ваших публикаций никогда не жаловались: мол, не в том ракурсе их поставили?

– Конечно, случается и такое. Но тут нужно быть в какой-то мере психологом, чтобы эти ситуации разруливать. Где-то мы можем пойти навстречу, заменить один ракурс другим. Но если удаление того или иного кадра может навредить качеству редакционного контента, мы на это никогда не пойдем.

– Вы вообще не устали от светской жизни?

– Честно говоря, в последнее время я минимизировала посещение светских мероприятий. Просто потому, что не могу на них расслабиться – все равно постоянно работаю. Даже во время семейных походов в театр или кино все равно по инерции выискиваю в толпе знакомые лица, фотографирую на телефон, чтобы можно было сделать такой себе Instagram-репортаж… Издержки профессии. Хотя я получаю от этого удовольствие. Этот темп жизни мне вряд ли смогло бы обеспечить любое другое место работы. И пока что я не представляю, как может быть иначе. 

Вот вам еще один удачный пример того, что рук опускать не стоит: невзирая на обстоятельства, продолжайте делать свое дело - занимайтесь тем, что умеете и любите. В нынешних условиях таких примеров нужно больше - пожалуй, этим и займусь в ближайшее время.

Фото Кирилла Авраменко