В ВРК объяснили падение телесмотрения обнищанием украинцев и ростом интернета

Окончание первого квартала года – время подведения первых итогов. Следуя этому принципу, Национальная ассоциация медиа-агентств «НАМедиА» (создана в 2014 году в рамках ВРК) объявила, что телесмотрение в первом квартале 2016 года сократилось на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причина проседания – падение интереса нескольких аудиторий к телевидению: 7% составил отток мужчин 25-50 лет; 1% – женщин старше 50 лет. В результате при покупке телерекламы уменьшилось количество инвентаря, а также выросла стоимость охвата мужской аудитории и сделок «ТВ+интернет».  

Компания не ссылается на данные Nielsen и не выводит конкретных результатов. Но если попытаться разобраться в вопросе самостоятельно, то получается, что проседание составляет 2,3%, а не 4%. Это 6-7 минут в общем результате: общий показатель телесмотрения (atv) в первом квартале просел с 4 часа 56 минут до 4 часов 49 минут, а среди пиплметристов, включавших телевизор (ats), – с 6  часов 34 минут до 6 часов 28 минут. Если говорить о возрасте, то больше всего телесмотрение просело по аудитории 35-64 лет.

Если сравнивать с предыдущим годом, то телевизор стали смотреть меньше именно в дневное время – показатель, заметно увеличившийся с приходом Nielsen:

Если смотреть понедельно, то в первой половине января телесмотрение было практически на уровне 2015 года, после чего пошло вниз:

При GfK (в 2013 году) показатели телесмотрения были ощутимо ниже, что видно на графиках, и даже проседание в 2015-м и 2016-м не особо сократило разрыв. Напомню, с приходом Nielsen в 2014-м телесмотрение внезапно выросло на 20% по всем возрастным группам, что вызвало разговоры об искусственности этого показателя и даже подозрения в картельном сговоре. Разговоры сошли на нет в прошлом году, когда показатель телесмотрения просел на 5%.       

Впрочем, рост телесмотрения в данных Nielsen объясняли тем, что GfK недоизмеряла этот показатель, а внезапный рост телепросмотра днем – тем, что компания четче отобразила в данных зрителей, работающих посменно. Причину прошлогоднего падения никто так и не объяснил. В этом же году уменьшение телесмотрения решили прокомментировать представители «НАМедиА». По их мнению, причин две – теплая зима и обнищание населения. Цитирую пресс-релиз с сохранением авторский стилистики и орфографии:

«Мы полагаем, что такой результат связан, в частности, с теплой зимой, которая позволила людям активнее проводить свой досуг, а также с возможным обновлением панели Nielsen (особенно это касается людей со средним и выше доходом, в следствии обнищания населения и постоянных изменений доходов), хотел бы так же отметить, что яркие премьеры проектов были на Новом канале, на СТБ и 1+1 проекты с детьми, но они не подняли уровень смотрения выше предшествующего периода. Только обновили аудиторию самих проектов, - говорит Андрей Кроленко, управляющий партнер агентства MediaScope. - Уверен, что летом у нас как раз наоборот - будет традиционный всплеск телесмотрения среди мужской аудитории во время Чемпионата Европы по футболу».

Если утверждение о теплой зиме можно принять к сведению, то аргумент об обнищании населения выглядит не совсем понятно. Если уважаемый спикер имел ввиду рост такой выборки в связи с обвалом нацвалюты в три раза, то показатель телесмотрения, по идее, должен был вырасти, а не упасть.

Другой уважаемый спикер главной причиной падения телесмотрения считает отток телеаудитории в интернет, который нарастил те же 4%. Насколько корректно сравнивать прирост интернет-аудитории с оттоком телесмотрения (а не телеаудитории), не говорится. «Интересно сопоставить цифры: если посмотреть недавно опубликованные данные исследований интернет-аудитории, то мы увидим те же 4%. Именно на столько выросла аудитория сети за последние полгода, - отмечает Роман Костенко, медиа директор Nostra Communications. - Однако, я бы не стал пока говорить о прямой взаимосвязи между этими событиями. Во-первых, прошло немного времени и недостаточно данных для анализа. Во-вторых, данный год будет не совсем типичным для телесмотрения в связи с Евро-2016 – будут ломаться сетки не только на каналах официального транслятора, но и конкурентов (контрпрограммирование). Ну и не забываем о публичных просмотрах в пабах и барах, которые не считаются измерителем. Но это будет потом. А пока имеем временное повышение стоимости охвата мужской аудитории на ТВ, сокращение инвентаря и возрастающую роль digital и микса «ТВ+интернет».

Видимо, вся интрига как раз таки находится в последнем предложении. Как хорошо, что очередные изменения подтолкнули телевизионников к повышению для рекламодателей стоимости охвата мужской аудитории и «возрастающей роли» микса «ТВ+интернет».

Фото - fishki.net