Телегруппы vs нишевые каналы. Раунд 1. Какое изменение телепанели готовит ИТК, и действительно ли оно такое страшное

В конце прошлой недели 12 тематических телеканалов, не входящих в телегруппы, решили публично выступить против очередных измерений в телеисследовании Nielsen. Нишевики просят ИТК не принимать важных решений о панели без их участия, а также приостановить решение Комитета об ограничении создания целевых аудиторий меньше 30 кейсов в программном обеспечении Markdata, вступающее в силу 1 ноября. Предлагаю обсудить, что все это значит и есть ли у нишевиков шанс быть услышанными.

Заявление подписали топ-менеджеры 12 тематических каналов, измеряющихся в панели Nielsen. Половина подписантов - новостные каналы («Еспресо», «Прямой», «112 Украина», «24», NewsOne и ATR). Также в списке - общественный «UA:Перший», музыкальные О-TV, Music Box и EU Music, спортивный XSport и муниципальный «Київ». К сожалению, в письме, адресованном исполнительному директору Индустриального телевизионного комитета Игорю Ковалю, телеканалы не расписали, какие именно угрозы видят в нововведении. Но маркетинг-директор «Еспресо» Мыкола Тыпусяк мне все объяснил: телеканалы возмущены тем, что в ИТК не посчитали нужным пригласить их, когда принимали решение об ограничения аудиторий 30 кейсами: «Здесь, скорее, речь идет не о рейтингах, а о правилах. Если правила будут понятны и справедливы - выиграют все, - говорит Тыпусяк. – Это только начало. Для заявления был повод». 

Несмотря на выходные, в воскресенье ИТК обнародовал на своей Фейсбук-странице объяснение происходящего. Комитет уверяет, что после 1 ноября ничего особенно не изменится и показатели телеканалов не пострадают. Решение об ограничении Комитет действительно принимал самостоятельно, но сообщил о нем нишевым телеканалам на собрании, проведенном для рынка еще 6 сентября. 

У телегрупп, как известно, тоже есть маленькие каналы, показатели которых иногда даже ниже показателей 12-ти перечисленных выше нишевиков. И принимать решение, негативно сказывающееся на рейтингах меленьких каналов телегрупп, никто бы не стал. Но главное, что ограничения, по мнению ИТК, позволят избежать манипуляций вокруг дистрибуции, поскольку вычислить пиплметры, находящиеся в сетях кабельных провайдеров в конкретных городах, будет сложно. 

Интересно, изменятся ли теперь ключевые задачи директоров телеканалов по развитию сети?

Почему среди нишевиков нет единства

Изначально обращение нишевиков к ИТК готовились подписать 13 вещателей: представители телеканала «Солнце» принимали участие в предварительном обсуждении, но подписи его руководства в письме нет.«Мы воздержались от подписания, поскольку не все пункты, отмеченные в обращении, для нас являются принципиальными. Например, ограничение аудиторий до 30 кейсов, - объясняет исполнительный директор «Солнца» Кристина Хлапонина. И отмечает, что никаких пояснений о нововведении канал от ИТК не получал, несмотря на то, что измеряется в панели Nielsen. – Есть только приблизительное понимание, а как оно будет – посмотрим».      

Кроме того, письмо не подписали представители телеканалов «Малятко», ZIK и «5 канал», которые также не входят в крупные медиахолдинги и измеряют свои рейтинги в панели Nielsen. Например, директор и владелец «Малятко» Владимир Кметик активно поддерживал идею и даже, как говорят, выдвигал радикальные предложения на собрании нишевиков, но в его подписи под обращением нет. Как рассказал мне один из менеджеров-подписантов, Кметику не понравилась формулировка «выражаем вам уважение» - иначе бы он подписал. Почему письмо передумали подписывать на ZIK - неизвестно. А отсутствию «5 канала» в списке подписантов есть логическое объяснение: этот канал - единственный среди нишевых вещателей является членом ИТК наравне с телегруппами StarLightMedia, Inter Media Group, «1+1 медиа» и «Медиа Группа Украина». Выступать против телегрупп вещатель не сможет и по политическим причинам: поскольку канал принадлежит президенту, любые его действия могут трактоваться как президентские. 

Телеканал «Прямой» же посчитал необходимым не только подписать письмо, но и осветить конфликт в своих новостях. Правда, сместив акценты: генпродюсер канала Алексей Семенов намекнул на перезагрузку отношений с телегруппами и сказал, что последние должны начать считаться с тематическими каналами, поскольку их, когда создавался ИТК, на рынке не было.        

Опустим, что 18 часов прямоэфирной говорильни сравнивать с производством форматных шоу, сериалов и прочего дорогого контента как минимум некорректно, и что ИТК был создан не 20, а 15 лет назад, когда сформировавшихся телегрупп еще не было, и сосредоточимся на главном: в августе «Прямой» решил отказаться от рекламы на некоторое время, поэтому не совсем понятно, зачем все это каналу, живущему на «политические» деньги. 

Претензии руководителя Общественного Зураба Аласании к телеизмерениям вы уже знаете, он недоволен тем, что в панели сделан акцент на «города 50+» (а аудитория канала «Перший» находится в «50-»). Также он считает, что погрешность пиплметрического исследования составляет 20-30%.  

Менеджеры каналов «24» и EU Music комментировать ситуацию отказались (оба попросили обращаться к МыколеТыпусяку, который, кстати, отрицает свое негласное лидерство в «клубе нишевиков»), что, признаться, отбило у меня желание выяснить позицию остальных телеканалов. Тем более, что радикальные идеи, обсуждавшиеся на установочном собрании «клуба», никто не хочет озвучивать под запись. А говорилось там, например, о предложении отказаться от данных Nielsen и начать пользоваться ОТТ-телеисследованиями (впрочем, поддержки эти идеи не получили). Также нишевики всерьез обижены на телегруппы из-за дистрибуции их каналов в кабельных сетях - требования «пакетной» покупки каналов телегрупп. Мол, из-за этого мест в кабельной сети для других украинских каналов практически не остается (если речь идет об аналоговых кабельных провайдеров, которых на рынке - большинство).

Стоит ли игра свеч? 

Общая доля 15-ти тематических телеканалов, не входящих в телегруппы и измеряющихся в панели, на прошлой неделе составила 5,32% (тут и далее - данные по коммерческой аудитории 18-54, 50+). Тогда как доля каналов телегрупп суммарно составила 74,6% (28% - StarLightMedia, 17,9% - «1+1 медиа», 16,5% - Inter Media Group, 12,2% - «Медиа Группа Украина»). Еще 20% - у группы каналов, которые не измеряются в панели Nielsen. В основном это ультранишевые платные кабельные каналы, региональные каналы, а также вещатели, доступные в открытом виде на спутнике (в том числе российские). 

 

Вещатели, не входящие в телегруппы, появляются в общем рейтинге с 15-й позиции. Лучшие результаты показывают «112 Украина» (15 место) и «Солнце» (18 место), остальные – ниже 20 места.  

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, к концу года рынок телерекламы составит 7,4 млрд грн, соответственно, 5% этого рекламного пирога составит 370 млн грн. Отсюда становится понятным желание тематических каналов бороться за эти деньги. Нишевики не получают свою долю напрямую, им приходиться договариваться с сейлерами. «Альянс», кроме каналов трех телегрупп, продает также рекламу на «5 канале» («Медиапартнерство»), «Солнце» и «24» (StarLightSales). «Плюсы» продают рекламу на «UA:Перший», О-TV, EU Music, «Еспресо» и NewsOne. Телеканалы «112 Украина», Music Box, «Малятко» и XSport продает сейлер MIS Валерия Маштакова. Муниципальный «Київ» живет за счет бюджета столицы, ATR – государства, ZIK – своего собственника. 

Как именно решение об ограничении ЦА 30 кейсами повлияет на исследование узких целевых групп, я поговорила и с представителями телегрупп.

«Во всем мире есть ограничения по минимальному количеству кейсов, которые можно объединять в группу и анализировать, - объясняет главный аналитик «Медиа Группы Украина» и член технического комитета ИТК Татьяна Никитина. – Суть в том, что группа, в которой менее 50 человек, не считается репрезентативной, ее результаты ненадежны. Мы остановились на 30-ти. Цель – ограничить возможность появления неправильных выводов. Это общий методологический принцип, который должен работать вне зависимости от того, кому и что выгодно. Никаких изменений в показателях каналов не будет. Речь не о рейтинге, а о создании целевой аудитории в ПО: будет ограничена только возможность создавать некорректные аудитории на уровне ПО. То есть в MarkData нельзя будет создать узкую целевую аудиторию, например, «Житомир, мужчины 25-27, кабельное ТВ, с доходом выше среднего», и по ней сделать вывод о всех таких жителях Житомира. По аудиториям «18-54, 50+» или «мужчины 25-54» телеканалы смогут исследовать все то, что могут исследовать сейчас. Главное, чтобы сама аудитория, которую они хотели бы исследовать, составляла больше 30 человек. По аудитории, в которой будет меньше 30 человек/домохозяйств, рейтинг нельзя будет посчитать ни для маленького канала, ни для большого». 

«Во всех странах есть ограничения по аудиториям. Мы долго отставали, потому что попросту руки не доходили, - добавляет маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский. – Невозможно анализировать цифры, полученные из выборки меньше, чем 30 кейсов. Если канал смотрел даже один человек, все просчитается и в дальнейшем. Но важно, чтобы это был один из группы 30-ти человек, например, мужчин возрастом 18-54 в городах 50+, а не 1 из уникальной узкоцелевой группы мужчин 20-25 в Сумах с кабельным ТВ. То есть не 30 человек должно смотреть канал, а группа, которая анализируется, должна включать 30 человек и больше. Показатели всех исследуемых семей будут доступны без исключения, но для анализа они станут доступны, когда их станет больше 30 в группе. Только таким образом выводы будут статистически корректными. Целевая аудитория – это не те, кто смотрит канал, а намного шире. Также данное решение усложнит маленьким телеканалам развитие дистрибуции путем распространения исключительно в тех сетях, где находятся пиплметры».

Как видите, грядущие изменения оказались вовсе не такими страшными, как их описали нишевые телеканалы. Жду, когда нишевики потребуют от телегрупп более серьезных изменений (например, снизить стоимость исследования), выскажут конкретные пожелания по изменению техзадания для измерителя и добьются участия в принятии всех решений ИТК, связанных с изменениями работы панели. 

P.S. Прогнозы о том, рискнут ли тематические каналы выйти из панели и перейти на альтернативные измерения, жду в комментариях. 

Фото - tambourine.com