Мода на новости: какие информационные каналы смотрят украинцы и кому из них доверяют

Приближается лето (на украинском телевидении практически исчезло понятие межсезонья). В это время маленькие каналы будут пытаться, воспользовавшись передышкой больших, показать себя во всей красе, большие – готовиться к осени, средние – работать средними. Кто-то с нетерпением ждет появления нового «Тониса», а кто-то – только его («Тониса») цифр.

Но материал не об этом. И я совсем не планировал об этом писать. Но оказалось, что в моем кругу общения больше всего новостников или тех, кто работает на новостных каналах. Старым добрым вдохновителем написания текста выступил директор по маркетингу канала «Еспресо» Николай Тыпусяк.

Писать буду, не только опираясь на цифры телесмотрения, как делаю обычно, но и чуть ли не впервые использую данные других исследований, которые мы проводим – метод КАТИ и регулярное общение со зрителями, в том числе новостных каналов, на фокус-группах. Кроме того, еще будут, как говорит Тыпусяк, «твои личные убеждения».

Как вы уже догадались по вступлению, речь пойдет о новостной нише на телевидении – информационных или, как их называют зрители, новостных каналах. Будем говорить только об информационных каналах, а не новостях в целом, которые также выходят на больших общенациональных телеканалах – если будут вдохновители, когда-нибудь поговорим и о них.

На украинском телевидении существует определенная мода на информационное вещание. Понятно, что у каналов в этой нише – своя целесообразность и свое задание. Вот мы и попробуем разобраться, действительно ли эти вещатели такие влиятельные, как могут думать их основатели или сотрудники, переходя с канала на канал.

Ниша складывается из таких каналов:

- номерные – «5 канал», «24» и «112»;

- англоязычно-запутывательные – NewsOne (диссонанс названия и содержания);

- с непонятным названием – «Еспресо» и ZIK.

Некоторые аналитики ошибочно относят к этому сегменту канал «УНИАН», но это исторически делалось всеми, чтобы не находиться на последнем месте в нише – «УНИАН» с этим заданием всегда справлялся прекрасно.

Каждый канал на рынке выбирает ту целевую аудиторию, по которой он отслеживает свои показатели, на которую работает. Подавляющее большинство каналов в нише меряется по целевой «18 лет и старше» среди людей, проживающих в городах с количеством населения 50 тысяч и выше. Это еще одно свойство выбора, по каким целевым измеряться, потому что работают каналы на аудиторию «18+» (за исключением канала «24» – самого «молодого» из всех новостных), но из-за того, что в городах лучше налажена дистрибуция этих вещателей, почти все они меряются цифрами в «50 тыс.+».

Информационная ниша составляет 6% потребления всего ТВ.

Поэтому, чтобы адекватно оценить, как себя чувствует эта ниша, стоит сосредоточиться на целевой общего сравнения. На первое место просится целевая «18+, 50+» – ее и будем рассматривать как основную на основе данных новой панели (с 2014 года). В данные GfK влезать почти не будем – из-за невозможности корректного сравнения. Спросите, почему? Потому что панель Nielsen построена таким образом, что каждый из шести (семи) регионов является самостоятельной репрезентативной единицей. А я, изучая динамику спроса на нишу, хотел бы выделить Киев, как чрезвычайно специфический регион в контексте смотрения и существования информационных телеканалов. Кроме того, Восточный регион по понятным причинам также стоит исключить при рассмотрении динамики. А сделать это корректно с данными до 2014 года невозможно, поэтому сделаем это косвенно. И еще: для оценивания ниши стоит помнить, что некоторые информационные телеканалы перестали существовать или измеряться – например, UBR.

Итак, первый график – это суммарная доля информационных вещателей по аудитории «18+, 50+»:

Видим, что постоянный объем ниши находится на уровне 5% доли по аудитории «18+». Появление обновленного «Тониса» не даст нише роста, но ослабит все остальные телеканалы. Учитывая, что нынешние руководители «Тониса» участвовали в создании «112» и NewsOne, то из обновленного канала, как бы им не хотелось, выйдет что-то очень похожее. Поэтому можно допустить, что основными донорами идей для «Тониса» будут именно NewsOne и «112».

Посмотрим на текущую ситуацию с «Тонисом»: кто, где и как его смотрит.

Сравнивая канал с обновленным ZIK, видим, что его охват – на уровне 57% в городах 50 тыс.+ со средним временем смотрения до 14 минут в день (это время на протяжении суток, когда телевизор в семье был включен на канал «Тонис»). Останутся ли эти люди на канале после его переформатирования или туда набегут фанаты «112» и NewsOne?

Теперь посмотрим на показатели каналов-стартеров – это 3S.tv и ZIK:

Канал NewsOne тоже можно посмотреть на старте. Напоминаю: мы рассматриваем всю ту же аналитически корректную целевую «18+» по четырем регионам

Доля «Тониса» – 0,5 пункта.

Видим, что три информационных телеканала стартовали по-разному. NewsOne – с очень высокими цифрами: учитывая, что родителями «Тониса» будут создатели NewsOne, то, возможно, ситуация обновленного канала больше будет похожа на NewsOne. Но первые два месяца не стоит ожидать аналитическую долю более 0,5 пункта. А если такая доля, то до 0,2 пункта придут с NewsOne, еще 0,2 – со «112», еще 0,1 дадут каналы поменьше из этой ниши.

Чтобы большинству читателей было интересно, посмотрим на расположение каналов в разрезе возраста и пола, а также посмотрим на удельный вес зрителей до 35 лет на каждом из вещателей. Кроме того, посмотрим на популярность каналов в чистом виде – то есть в спутниковом типе приема (это именно то поле, где талант работы с кабельными провайдерами и наличие эфирных частот нивелируется).

Смена спутника сыграла с каналом «112» злую шутку – в апреле-мае NewsOne впервые обошел его на спутниковой платформе. Остальные каналы, как видим, держатся на уровне доли 0,3. Что интересного было в 2017 году, посмотрим в таблице:

Канал «24» – однозначно третий. ZIK опередил «Еспресо» в апреле, и в мае борется с ним за предпоследнюю позицию (никто не хочет оказаться на последней). Повторю, почему стоит смотреть в разрезе такого типа приема – он нивелирует (но, как видим, не всегда, как это было с каналом «112») влияние дистрибуции и указывает на реальный интерес зрителей к контенту канала. Падение цифр «24» также связано с тем, что канал сменил спутник 1 апреля. Остальные каналы, как видите, держатся на одном уровне.

Так вот, доля 0,3 – это базовая доля для любого информационного канала. То есть новорожденный вещатель может рассчитывать на долю 0,3 при условии, что он доступен зрителям и показывает хоть что-то, похожее на информационное вещание. Действительно интересующий зрителя канал начинается, вероятно, с доли 0,5. Соответственно, опираясь на мнение пиплметристов, можем выделить в Украине всего три информационных канала, к которым есть определенный интерес аудитории: это «112», NewsOne и «24». Остальные – ZIK, «5 канал» и «Еспресо» – большинство не воспринимает как канал.

Посмотрим, что говорят люди в ответ на вопрос о том, какие новостные каналы они знают. Ответ – в таблице: за 100 взято максимальное знание канала, остальное – отношение знания одного канала к другому. Рассматриваются только названия, которые люди вспомнили сами, без подсказки: 

Интересен феномен «5 канала»: у него низкое поточное смотрение, но за счет своей истории он остается вторым новостным вещателем по уровню знания о нем. Канал «24» – третий и по смотрению, и по знанию: у него всего 30% от знания «112», но почти его же уровень смотрения. Вот что сложные названия делают с каналом. С другой стороны, это указывает также на то, что NewsOne – не канал-бренд, а больше канал, на котором можно что-то посмотреть, не сильно интересуясь названием. У «Еспресо» и ZIK ситуация сложнее – уровень знания 1/10 от спонтанного знания канала-лидера. Понятно, что каналы новые для большинства зрителей, и ничем особенным себя еще не проявили, чтобы вот так спонтанно их вспомнить. Кроме того, разрыв в смотрении между каналами также небольшой при контроле за дистрибуцией. То есть у каналов много общего, как кажется зрителям.

Канал «24» – самый молодой и самый привлекательный.

Для тех, кто любит цифры – график в виде таблицы:

NewsOne – самый «старый» канал, средний возраст его зрителей – 63 года, близким к нему по этому показателю был 3S.tv. Канал «24» – самый «молодой» и привлекательный. Средний возраст его аудитории – 52 года, 54% – мужчины, и, что наиболее удивляет, 20% зрителей канала – люди до 35 лет. Тогда как на NewsOne таких – всего 4,7%. Так что если хотите что-то донести молодежи – идите на «24». У «112» ситуация чуть лучше: в среднем зрителю канала 60 лет, а внимания аудитории до 35 лет в два раза больше, чем у NewsOne.

Обратите внимание, на графике остался канал ТВi – как видим, он очень близок к аудитории нынешнего «Еспресо». Поэтому можно сказать, что «Еспресо» унаследовал не только руководство ТВi, но и его зрителей.

Из теперешних соседей, Николай, таки ZIK и «24» ближайшие соседи «Еспресо». И если на этой карте представить появление обновленного «Тониса», то он займет место где-то между NewsOne и 3S.tv.

Полигамия или моногамия?

Как думаете, сколько новостных телеканалов потребляет зритель? Подумайте, произнесите вслух… а теперь читайте дальше, чтобы узнать.

Что такое зритель? Определим его как человека, который смотрит канал 6 минут без перерыва. Затем соберем таких зрителей за апрель – это и будет аудитория канала. Узнаем, сколько их в процентах, а потом посмотрим, какие новостные телеканалы смотрели панелисты.

На первый взгляд таблица проста и сложна одновременно. Слева – каналы, сверху – зрители того или иного вещателя. В графе «эксклюзив» – доля смотрения зрителей, выбирающих только один канал, указанный в названии целевой группы. Например, среди аудитории канала «112» только 1,8% от 100% зрителей составляет смотрение, не присутствующее ни на одном другом информационном канале.

Лидер по эксклюзивности – «5 канал»: 32,8% его смотрения припадает на зрителей, которые другие информационные каналы не видят или не хотят смотреть. Понятно, что «5-й» – один из крупнейших эфирных новостных каналов, поэтому тут эксклюзивность, скорее, не приобретенная, а врожденная. На втором месте по эксклюзивности – канал «24»: до 8% его рейтингов – это зрители, на протяжении месяца не черпавшие информацию ни на одном другом новостном канале.

Теперь посмотрим на канал «Еспресо» – это пересечение третьей строки и третьего столбца. Зрители «Еспресо» (напомню, это те, кто хотя бы один день в апреле посмотрели канал 6 минут подряд) утоляют с помощью вещателя только 18% своего информационного голода. Остальное время они проводят на каналах, расположенных в колонке. Лидер здесь – «112» (до 43% времени). А на NewsOne и «Еспресо» зрители проводят время почти поровну.

«112» – однозначный лидер содержательного новостного смотрения. Это единственный канал, зрители которого половину времени проводят именно на нем. Зритель NewsOne тоже проводит больше времени на NewsOne, но только 43%. Оставшееся время – на других каналах.

В целом же видим, что зрители полигамны – им интересно смотреть все каналы, эксклюзивности очень мало. Здесь тоже лидирует «112» – на него заглядывают все. А поскольку «112» является объективным лидером, остальные начинают на него равняться, а не сегментироваться. В результате зрители не могут отличить один информационный канал от другого. Существует и такая особенность: первым делом зрители на фокус-группах говорят, что каналы одинаковые, просто принадлежат разным собственникам, поэтому высказываются в их защиту, а не информируют объективно. При этом в дальнейшем разговоре выясняется, что уровень знаний, какой канал кому принадлежит, довольно низок. А при заинтересованном просмотре канала – когда зритель начинает по-настоящему смотреть вещатель – это вообще перестает быть фактором.

По поведению в контексте смотрения, исходя из данных последней таблицы, очень близкими, почти близнецами для зрителей являются каналы ZIK и «Еспресо». Возможно, это обусловлено также сложностью названий каналов, ведь такое соседство мы видим не только в поведении зрителей у телевизора, но и во время обсуждения в фокус-группе.

Напоследок – о любимом для многих каналах, о доверии. Поскольку рейтинги по определению не могут быть большими у нишевых каналов, вещатели ищут дополнительные точки, в которых могут быть лучше своих конкурентов. Для новостной ниши такой точкой является доверие. Но на практике его не так просто измерить. Почему? Для примера: кого опрашивать о доверии к каналу? Если зритель не знает о канале, не слышал о нем (а такая ситуация возможна, и это особенности какого угодно опроса, где семантика языка играет большую роль), то может ли он дать ответ на этот вопрос? Если опрашивать только зрителей, которые знают о канале, то среди них будет высокая доля тех, кто канал смотрит. А те, кто его смотрит, возможно, будут больше ему доверять. Поэтому выходит, что уровень доверия будет не совсем репрезентативным. Поэтому интерпретацию информации об уровне доверия к каналу, полученную из ответов респондентов, оставляю за вами.

Это табличка по состоянию на апрель 2017 года. Опрашивали всех. Шкала от 1 до 7: то есть значение 7 – это абсолютное доверие, а 1 – наоборот. Еще одна подсказка: абсолютное значение не так важно, как в сравнении с другими каналами, присутствующими в вопросе. Спойлер – статистической разницы между данными нет. То есть, кроме того, что все каналы воспринимают одинаково, они еще и вызывают одинаковый уровень доверия (что бы это ни значило).  

Как я и писал выше, существует сложность с таким вопросом, поскольку ответ на него очень коррелируется с долями каналов. Видим, что каналы рассортировались практически по размеру аудитории. За исключением «24» – канала, который, возможно, таки имеет некую фору в восприятии его как достойного доверия.

Фото - wallpaper-table.ru