Быстрее, выше, глубже! Как «Медиа Группа Украина» презентовала систему Deepmetrics, и чем «глубокие измерения» принципиально отличаются от всего, что уже есть на рынке

А вы заметили, как на нашем рынке нарисовался новый тренд? Сегодня каждый уважающий себя ОТТ-провайдер должен иметь собственную альтернативу пиплметрическим телеизмерениям. Данные телесмотрения рынку предоставляет «Ланет», не так давно была презентована BigDataRating (данные телесмотрения «ВОЛИ», «Триолана» и YouTV), а вчера свое слово наконец-то сказала компания Digital Screens, владеющая спутниковым провайдером Xtra TV и ОТТ-сервисом Oll.TV. Учитывая, что за спиной у компании – крупнейший ресурс «Медиа Группа Украина», обладающий как техническими, так и человеческими возможностями, все ждали от презентации чего-то грандиозного. И в целом не ошиблись: компания сумела удивить, представив собственную систему телеизмерений под названием Deepmetrics

Система, как я вам уже рассказывала, основана на данных услуги IPTV/OTT-телевидения от «Укртелекома» и ОТТ-сервиса Oll.TV. Главное отличие от других сервисов – не только функционал онлайн-телесмотрения, но и отдельный модуль по отложенному телесмотрению, а главное – модуль по рекламе с возможностью отслеживать посекундные показатели рекламного блока. Сервис Deepmetrics, основанный на собственном, разработанным компанией софте, в ближайшее время будет доступен каждому на специальном сайте Deepmetrics.TV в тестовом режиме – без информации о по телесмотрении в режиме реального времени (данные будут обновляться не поминутно, а только раз в сутки). Предлагаю вам оценить подход МГУ к вопросу измерения ОТТ-телесмотрения.

Систему Deepmetrics представляли директор по развитию бизнеса «Медиа Группы Украина» Алексей Куракин и руководитель аналитических проектов компании Digital Screens Юлия Кахановская. Они по очереди рассказывали о преимуществах продукта: Юлия – о данных телесмотрения, Алексей – о работе системы в целом и сопутствующих процессах. Оценить новинку пришли в основном аналитики рекламных агентств и нишевых телеканалов. На мероприятии я, к большому удивлению, не увидела ни руководителей платформы Oll.TV, ни топов телеканалов «Медиа Группы Украина», которые, казалось, должны пользоваться этими данными и первыми поделиться впечатлениями с рынком.    

Познакомиться с альтернативой пиплметрам от МГУ пришел генеральный менеджер Fox Networks Group в Северо-Восточной Европе Родион Принцевский, которого я, признаться, не сразу узнала

 

ТРК «Люкс», медиахолдинг мэра Львова и лидера «Самопомочи» Андрея Садового, представлял маркетинг-директор Маркиян Процив

 

Десант FILM.UA Group: сооснователь Сергей Созановский и директор по координации платных каналов и digital-контента группы Виктор Шкробот

Во дворе я встретила генерального продюсера телеканалов Star Media Алексея Шульдешова   

Главный аналитик «112 Украина» Виктория Борщенко в этот раз была не в компании маркетинг-директора телегруппы StarLightMedia Ореста Билоскурского, который, как позже выяснилось, не смог прийти из-за каких-то накладок. Других представителей StarLightMedia, «1+1 медиа» или группы «Интер» мне также обнаружить не удалось. Неужели это бойкот? Не было и активно ищущего альтернативу пиплметрам Зураба Аласании, главы Общественного. Среди «нишевиков» я заметила аналитика телеканала «Солнце», а из рекламистов - директора рекламного агентства Maxus Sigma (Group M) Евгений Левченко, который спрятался от моего объектива.

Пока все собирались, управляющий партнер Expert & Consulting Анатолий Фроленков галантно держал место для исполнительного редактора «Медиасат» Ирины Сахно

За полезной информацией приехал и Андрей Таранов – партнер группы Kwendi. Компанию ему составила не Светлана Калинина, а менеджер группы каналов Discovery в Украине Владимир Зинченко

Презентация проходила в одном из коворкингов в центре Киева. Напротив зала, арендованного МГУ, за дверью с надписью «1+1» Виктория Забулонская и ее Sister's production снимали новый сезон мейковера «Верните мне красоту». Естественно, каждый второй посчитал необходимым заглянуть в слегка приоткрытую дверь. Впрочем, были и те, кто случайно перепутал помещения.

Естественно, я не смогла удержаться и тоже заглянула: в мой объектив попали хирург Ростислав Валихновский и манекены. А вообще, конечно, очень забавное совпадение 

Не обошлось на мероприятии и без презентов – всем вручили карандаши и брендированные блокноты в таких же брендованных пакетах. Но канцелярия спросом не пользовалась - в эпоху интернета живем!

Начало затянулось на 50 минут, за которые те, кто пришел вовремя, успели утомиться  

Ну а теперь - к делу. Данные Deepmetrics – это «линейки цифровых измерительных и аналитических продуктов для рынка телевидения и рекламы». Первым делом Алексей куракин предупредил, эти данные не претендуют на звание новой валюты телерынка и компания, собирая их, не немерена каким-либо образом конкурировать с пиплметрической системой Nielsen: Digital Screens всего лишь предоставляет «инсайт». 

Количество исследуемых домохозяйств Куракин не назвал, ограничившись общей фразой «сотни тысяч» (в кулуарах же шептались, что чуть больше 100 тыс.). В исследовании совсем скоро примет участие еще один ОТТ-провайдер, с которым сейчас активно ведутся переговоры (название компании Алексей озвучить отказался, а за моей спиной в это время шептались о Megogo). В данных не представлены показатели услуги мобильного телевидения – партнерской программы Oll.TV и мобильного оператора Vodaphone, но Юлия и Алексей отметили, что будут просить Vodaphone позволить использовать их данные. По словам Кахановской, данные мобильного телесмотрения необычны и уникальны – в них показатели телесмотрения по телеканалам полностью отличаются от показателей Oll.TV и «Укртелеком». Как оформляли права на данные, пока остается секретом: знают ли абоненты о том, что их смотрение исследуется в режиме реального времени? Согласны ли с этим, к примеру, любители ночной «клубнички»?..

Все слушали очень внимательно

Показать вам красивые картинки, сопровождавшие выступления Алексея и Юлии, не удастся, поскольку в МГУ не захотели поделиться презентацией. Поэтому дальше – много информации и цифр без визуализации.  

Деньги: шара на неопределенный срок  

Базовый отчет Deepmetrics с месячным топом по всем каналам будет доступен бесплатно по специальной подписке на сайте Deepmetrics.tv. Регистрация, по словам Куракина, откроется в ближайшие дни. Онлайн-доступ к Deepmetrics.tv с общими посекундными данными рейтинга и доли 329-ти измеряемых телеканалов также будет бесплатным. Со временем в систему будут добавлены фильтры по регионам и населению (50К-, 50К+) - разбивку абонентов по регионам Куракин не озвучил. Также со временем появится наложение программ телепередач - заявленных и реальных. Пока что система использует только заявленную программу, находящуюся в открытом доступе, в которой нет детального расписания рекламных блоков и точного времени начала программ. Как известно, «стенограмму» эфира для Nielsen предоставляет «Коммуникационный альянс». 

Сразу платным будет только специальный модуль Deepmetrics TV Report PRO - анализ телесмотрения по индивидуальному запросу. Рекламный модуль называется Deepmetrics ADBlast: он пока будет доступен бесплатно (когда станет платным, не сообщается), в нем указано потоковое распознавание аудио и видео, с помощью которого пользователь системы сможет увидеть не только рейтинговые показатели рекламного ролика, но и сам ролик в том виде, в котором он был показан в эфире, и тут же сравнить его с исходником. Откуда берутся оригинальные рекламные ролики, Куракин рассказать отказался.

 

В рекламном модуле доступна разбивка рекламы по регионам, где у некоторых телеканалов есть так называемые региональные «окна» с отдельной рекламой. Оказывается, система все это фиксирует и отлично распознает. В качестве примера Куракин привел телеканал «Интер», у которого есть аж 12 региональных рекламных блоков. Главное – их все можно рассмотреть с точностью до секунды, что удивило всех без исключения присутствующих. Жаль, что не могу показать фото – это нужно было видеть!     

Абоненты IPTV и ОТТ: небо и земля

К запуску собственной системы измерений в МГУ готовились очень серьезно: прошлой осенью Digital Screens провела установочные исследования отдельно по IPTV и ОТТ (кто контрагент, не сообщается). Исследование показало значительные различия между пользователями IPTV и ОТТ. Каково общее количество абонентов IPTV и ОТТ по Украине, по данным установочного исследования, – аудитории тоже не сообщили. Зато рассказали, что состав IPTV-пользователей больше похожи на телепанель Nielsen: женщины, сопоставимое количество среднего класса. ОТТ-аудитория моложе, в ней больше мужчин, больше пользователей, которые смотрят контент в одиночку, а не семьями, и больше людей с достатком выше среднего (около 11% против около 5% у Nielsen). 

Внутри системы 94% IPTV-пользователей смотрят контент через ТВ-приставку. Среди ОТТ-пользователей ТВ-приставкой пользуются лишь 3%. Остальные используют Smart TV (58%), планшеты и смартфоны (38%), а также сайт (40%). Удивляет серьезная разница во времени общего ежедневного телесмотрения: IPTV-домохозяйство в среднем смотрит контент чуть больше 10 часов, а ОТТ-домохозяйство - не более трех. Если что, телепанель Nielsen дает 6 часов телесмотрения в день внутри самой системы. Почему данные настолько отличаются - не сообщается. 

Поскольку абонентам IPTV и ОТТ доступна возможность смотреть не только телеканалы, но и другие сервисы, в Digital Screens заинтересовались, сколько семей смотрят именно телевидение: 97,7% IPTV-пользователей и 92,2% ОТТ-пользователей. Остальное смотрение составляет VOD-контент и прямые трансляции.

Пик онлайн-телесмотрения по будням у IPTV-пользователей - 19:00-22:00, но достаточно высокое телесмотрение держится на протяжении всего дня. Пик у ОТТ-пользователей - 22:00-24:00, а ночью наблюдается значительное проседание. Доля просмотра топ-6 телеканалов в мае у IPTV-пользователей - 49,8%, вуОТТ-пользователей - 44,5%.

Юлия Кахановская внимательно слушала бело-черного Куракина, а затем переняла эстафету

В топ-10 телеканалов у IPTV-пользователей сохраняется «большая шестерка»: «Украина» (заметно впереди), «1+1», СТБ, ICTV, «Новый канал» и «Интер»; на седьмом месте - ПЛЮСПЛЮС (у Nielsen – НТН), на девятом – «НЛО TV» (у Nielsen он 11-й, у Бойко – 18-й). В топе ОТТ-пользователей все намного неожиданнее: «1+1», «Украина», «Футбол 2» (внезапно!), «Новый канал», «Футбол 1» и «Интер». Данные после 10-й позиции аудитории не предоставили.

Столь высоким показателям «Украины» здесь нашлось вполне логичное объяснение – телеканал всегда доступен в сервисе на первой кнопке. Напомню, в данных компании «Ланета» и системы Бойко телеканал «Украина» – стабильно шестой, в панели Nielsen – стабильно первый. Единственное, что совпадает у всех ОТТ-исследователей – низкие показатели канала НТН: нигде, кроме панели Nielsen, вещатель не входит даже в первую десятку. Детальнее о показателях каналов в альтернативных данных телесмотрения я расскажу вам как-нибудь в отдельном материале.       

Отложенный просмотр: мультики и кино  

А теперь мое любимое – отложенный просмотр. Куракин уверяет, что 85% абонентов знают о возможности просмотра недельных записей программ каждого канала, но пользуются ей почему-то только 8-11%. Доля телесмотрения в catch-up составляет 11% для IPTV и 8,3% для ОТТ. С помощью catch-up IPTV-пользователи больше смотрят детские телеканалы (18%), на втором месте – киноканалы. У ОТТ-пользователей все наоборот: на первом месте – киноканалы (17%), на втором – детские (около 11%). В детские каналы входят не только украинские (вроде «Пиксель» и ПЛЮСПЛЮС), но и международные (Cartoon Network и Nickelodeon). Больше всего детские телеканалы в записи смотрят во временных промежутках 07:00-14:00 и 18:00-22:00.

 

На примере телеканала Х и программы Y Юлия Кахановская показала, как работает catch-up. Впрочем, скрывать названия оказалось бессмысленно - по предоставленным показателям все поняли, что речь идет о телеканале СТБ и шоу «Холостяк». В данных Deepmetrics СТБ практически повторил среднесуточную долю у Nielsen по дням недели, но не так сильно просел на выходных. Так вот, catch-up смотрение телеканала в недельном разрезе заметно выросло в субботу и составило порядка 17% против скромных 5-8% на протяжении всей недели. Больше всего в субботу смотрели отложено именно «Холостяка» - часть после перерыва на новости. Около 40% отложенного смотрения программы случилось в первые сутки, около 30% - во вторые, еще около 15% - в третьи, а к концу семи дней показатель колебался на уровне 1-2%.        

После презентации вопросов у аудитории было немного: Родиона Принцевского, например, интересовала разбивка по пакетам, поскольку в одном из слайдов он увидел, что показатели смотрения каналов Fox (доступен во многих пакетах) и NatGeo (доступен только в одном супер-премиум пакете) отличаются в 20 раз. Сравнивать разные пакеты некорректно, такой большой разницы в одном пакете точно нет, считает Принцевский. Куракин пытался объяснить, что данные, о которых говорит Родион, взяты из одного пакета. Поскольку Родин говорил по-украински, а Алексей, как «последний москаль» «Медиа Группы Украина» (после ухода из группы Екатерины Лапшиной) - по-русски, дальнейший диалог напоминал беседу немого с глухим. Или дело не в языковым вопросе? Ккстати, характерный московский акцент Алексея за столько лет работы в Киеве практически исчез. 

Во время фуршета, пока все налегали на сладости 

и не только …

… я расспросила Куракина о системе «Глубокого измерения» подробнее. К сожалению, мои вопросы Алексей почему-то посчитал допросом с пристрастием, а упоминание системы BigDataRating Сергея Бойко откровенно вывело его из себя. 

- Во время презентации вы говорили о провайдере, который вот-вот должен присоединиться к вашему проекту. Это, случайно, не Megogo?

- Не знаю. Это один из интересных игроков, чьи данные могут быть репрезентативными. Но пока ведем переговоры – назвать не могу. Если бы мог, то вы увидели бы это в презентации.

- Первым с ОТТ-телесмотрением на рынок вышел Сергей Бойко. У ваш шикарные модули по отложенному просмотру и рекламе, но все же, почему так случилось, что вы вышли на рынок вторыми?

- Вы знаете, мы давно на этом рынке первые и этими данными уже апеллируем достаточно долго. Если же смотреть, кто первым сделал презентацию для рынка, то мы ее сделали вторыми или третьими, если учитывать, что перед нами был не только Бойко, но и «ВОЛЯ», а перед ней – «Ланет». Я считаю, что первый тот, кто сделал качественный продукт, кто слушает рынок. Мы показали много вещей, которые не предоставили другие. То, что предоставил рынку господин Бойко, ничем не отличается от ранее предоставленных рынку данных «ВОЛИ» или того же «Ланета»: это данные популярности среди каналов. А мы показали, что на цифровое телевидение нельзя смотреть как на единственную генеральную совокупность – можно глубже и внимательнее сегментировать эти данные. И второе: мы показали данные по отложенному телесмотрению. Мало их показать – их нужно правильно анализировать. Именно мы сегодня заявили о том, что у нас большая структурированная база, о которой можно говорить как о BigData. У нас такой принцип – мы ни с кем не соревнуемся: у нас своя концепция, мы никого не копируем. Мы будем просто заниматься этим продуктом. И да, нам интересно, что люди делают вокруг нас.  

- В зале звучал вопрос о рекламном модуле: откуда брали оригиналы рекламных роликов? У медиагруппы есть сейлз-хаус - оттуда?

- Мы брали эти ролики из открытых источников. Это фирменные ролики продуктов. Мы предоставили то, что смогли найти.

- Вы не рассказали, есть ли возможность отслеживать рейтинги в режиме реального времени...

- Важно разделять данные по телеканалам и рекламе на каналах. Рейтинги телеканалов мы получаем с небольшой задержкой. В онлайне можно строить показатели каналов с задержкой в минуту-две. С точки зрения ресурсов – это затратная история, но если к нам придут клиенты и скажут, что хотят увидеть такую кривую, мы подумаем, как технологически все это устроить. Сейчас мы обновляем данные раз в сутки. По рекламе мы получаем данные минут за тридцать. Если у рынка есть заинтересованность – мы готовы общаться.

- Что у вас за софт?

- Это собственная разработка нашей компании. Мы с самого начала разрабатывали все продукты самостоятельно – наша ОТТ-платформа, пользовательские приложения, все аналитические продукты, инструменты для сбора и визуализации данных. Это тоже одно из наших преимуществ.        

- С какого периода доступны эти данные?  

- Нам доступны данные за последние тройку лет, а в систему мы выгрузили данные с 1 января этого года. Есть возможность отслеживать данные по дням, неделям, месяцам – как угодно. 

- Вы классно разделили абонентов ОТТ и IPTV, но не озвучили их количество. Какова хотя бы процентная разбивка между ними? Что припадает на Oll.TV, что на «Укртелеком»?  

- Соотношение примерно два к одному в пользу IPTV. Розбивку по Oll.TV и «Укртелеком» не скажу. Бренд не имеет значения на самом деле. И да, Oll .TV – это исключительно ОТТ-сервис. У нас хорошие показатели по партнерской сети. 

- И вопрос о цене. Вы так ловко обошли его, ограничившись словом «дорого».

- Все продукты дорогие с точки зрение их ценности, а так они бесплатные.   

- Я так понимаю, что это бесплатно на некий тестовой период. Сколько он продлится? Какой потом будет цена?

- Еще раз – это бесплатный продукт. Единственный платный продукт, который мы сегодня показали – это детализированные данные аналитики по запросу. Они будут платными изначально. Все остальное – бесплатно. Речь не идет о каких-то бесплатных периодах, но данные будут в какой-то момент коммерциализированы. Любой эксперимент рано или поздно превратится в бизнес. Когда – время покажет. Но пока рынок таков, что говорить о бизнесе рано. Как по мне, все продукты в этот сегменту не стоят денег, которые они хотят зарабатывать. Пока рано быть коммерческими – они не прошли стадию взросления и развития. Рынок фрагментирован – каждый собирает рейтинги как хочет. Ценности у них будет немного.    

- «В ноль» когда планируете выйти? У вас же должен быть какой-то бизнес-план?

- У нас всегда есть бизнес-план.  

- Хотя бы приблизительно – какие сроки?

- Да не хотя бы!

- Бойко, например, говорит, что хочет выйти «в нуль» до конца года…

- Если вы меня внимательно слушали, то я сегодня говорил о технологиях, трендах, продуктах для рынка.   

- Но вы же бизнесмен.

- Сегодня моей целью не было сказать «продукт стоит столько-то, а окупится тогда-то».

- Стоит ли понимать, что цена станет известна, когда появятся клиенты? Можете назвать хотя бы ценовой диапазон (данные Nielsen обходятся в 120 тыс. грн в месяц, данные Бойко – не больше 20 тыс. грн в месяц)? 

- Клиенты появляются, когда понятна ценность продукта. Когда у нас появится что-то, что будет иметь конкретную цену – мы обязательно сообщим об этом рынку. 

- И тогда главный вопрос вечера – как быть с аномальным телесмотрением? Как быть, если какой-то телеканал, грубо говоря, закупит приставки Oll.TV и будет смотреть только свой контент?

- При анализе есть четкие аномалии, которые сразу отсеиваются, чтобы данные были репрезентативными. Если на рынке захотят массово купить приставки Oll.TV, чтобы накрутить себе показатели – мы обязательно это заметим. Готов буду их обнять за то, что признали наш продукт настолько крутым, что считают нужным им накручивать себе рейтинги. Надеюсь, доживу до этого дня!       

Что ж, друзья, всю информацию, которую можно было собрать, я вам предоставила - читайте, анализируйте, делайте выводы. Мне же невероятно интересно, каким теперь будет шаг Megogo: компания предоставит рынку собственные данные, проигнорирует всех или же присоединится к одной из уже существующих систем? И, если третье, то какие данные выберет – «большие» или «глубокие»?

Фото Кирилла Авраменко