Будущее бизнеса - за культурой. Павел Таяновский и ключевые прогнозы на 2019-й от Future Lab

Помните, год назад мы с вами обсуждали, почему человек - наполовину банан?

И обсуждали так, чтобы понимать и научиться прогнозировать тренды будущего: как минимум в брендинге и коммуникациях. Но на самом деле темой Future Lab-2017, на которой и прозвучал тезис, была свобода, которую человек обретает за сингулярностью.

И вот он итог: всего год прошел, а на Future Lab-2018 и в зале, и за кулисами стало значительно больше свободных людей. О том, почему через 12 месяцев на форум зарегистрируется значительно больше культурных компаний, объяснил Павел Таяновский, Chief of Transformation компании Carat в своей keynote-речи, традиционно установочной для всего последующего года.

Но перед тем, как рассказать вам, о чем говорили все спикеры конференции Future Lab 2018: Story&Data, я забегу сразу в финал и проспойлерю вам последний эпизод.

Надеюсь, вас он вдохновит не меньше, чем поразил гостей конференции Future Lab.

- Свобода не дается просто так, мы ее заслуживаем своим пережитым опытом, - начал Павел Таяновский. - Для Украины таким колоссальным опытом стало получение безвиза: 20,3 млн пересечений границы, 8,5 млн полученых биометрических паспортов. Рост пассажиропотока в Борисполе - 17%, в Жулянах - уже 67%. Какой мы можем сделать из этого вывод? Целевая аудитория нашего контента очень быстро качественно меняется: их вкусы и кругозор, а также требования к продукту, который мы покупаем. 

- Свобода передвижения открыла также и пути миграции кадров. Следовательно, и ожидания по компенсации у сотрудников, и спрос с работодателя. Радикально сменились и потоки товарооборота: Европа окончательно и навсегда стала нашим главным торговым патнером, а это значит, что наши бизнес-практики будут приближаться к европейским, и мы будем включаться в цепочки создания дополнительной стоимости через европейские хабы. 

- Наконец, мы получили и экономическую свободу от государства. По оценкам ЕБРР, 8,5% ВВП Украины - деньги, которые заходят в страну валютой благодаря нашим фрилансерам и гастарбайтерам, а также людям, которые ведут коммерческую деятельность через eBay и аналогичные площадки. Это деньги, которые проходят мимо контролирующих органов государства. Это новый тип экономики, правильное слово для его описания - анархия. Но раз уж Украина стала родиной анархии политиеской, кому как не нам строить анархию экономическую?

У нас уже есть и первые результаты ее в индустрии. Многие из вас, возможно, слышали, что украинское агентство Banda получило в этом году Каннского льва. А вот уже вряд ли знаете о том, что в топ-10 самых эффективных независимых рекламных агентств мира по версии EFFIE вошли три украинских рекламных агентства.

- Те, кто видел парад, видел новую украинскую армию, уже осознали, что мы стали другими. Мы можем давать другую картинку, другое качество. Мы - самая яркая и быстроразвивающаяся страна в мире и должны давать это в каждой своей коммуникации и в своем контенте. Все хорошее происходит здесь. Даже если этот тезис - преувеличение, он будет двигать украинскую экономику. 

- Мы начали производить массовый украинский контент. Это, на самом деле, культурный сдвиг. Еще полгода назад мало кто мог предвосхитить «Молоду вовчицю» (а вот и неправда, - МН).

А чтобы предвосхищать появление «вовчиць» или даже создавать своих, необходимо объединить тех людей, которые в названии сегодняшнего Future Lab: люди Data - не очень хорошие рассказчики и не могут правильно подать свои выводы, а люди Story не владеют нужными данными. Их нужно обязательно подружить.

- Но на самом деле я хотел рассказать вам не об этом. У меня есть несколько историй.

История первая: в 1984 году я прочитал книгу о компании Saatchi&Saatchi и строительстве глобальной рекламной компании. 33 года у истоков успеха этой компании стоял СЕО Мартин Сорелл. Когда у Соррела не получилось слияние с Omnicom, результатом которого стало бы создание практически монополиста, а совет директоров WPP стал урезать ему оплату, Сорелл ушел в отставку. И 30 марта создал свое агентство под гарантии Ротшильда. 

Внезапно для всех, кроме самого Сорелла, выяснилось, что у него не подписан Non-compete (условие в договоре о запрете конкурировать со своей компанией в случае ухода). Сегодня всем рекомендую внимательно изучить и свои контракты, и контракты вашего менеджмента.

- История вторрая.

FMCG-компаниям сегодня очень сложно. Быть глобальным 20 лет назад было конкурентным преимуществом, но сейчас для компании это обуза. Локальные бренды имеют существенную фору. 

Онлайн разрушает их канал рекламы: теперь в дополнение к размещению на телевидении нужны обязательно локальные соцсети. Онлайн же разрушает и их канал сбыта: по сути, полка, ради которой заключали договоры с тоговыми сетями, в диджитале стала бесконечной. Конкуренты всегда могут продаваться через соцсети.

Показателен пример Dollar Shave Club: вы подписываетесь на сервис, и он по цене $1 в месяц присылает вам качественный бритвенный набор. Это не просто демпинг - это, по сути, на два порядка ниже цены Gilette. Миллионы мужчин подписались на этот сервис.

Но интересно тут другое: маркетинговый отчет Nielsen обнаружил только то, что «американцы стали меньше бриться». Старые методы исследований не обнаруживают всплески явлений disruption другого уровня. Gilette же понадобилось потерять почти треть своей рыночной доли, с 67% до 47%, чтобы признать, что их бритвы все таки немного дороговаты.

Есть в этом и другой урок: если хотите сделать большой бизнес, посмотрите, вокруг чего хайп прямо сейчас и достаточно ли легко и удобно этим пользоваться. «Следующая большая вещь» - это часто просто избавленная от недостатка предыдущая большая вещь.

- Из истории второй вытекает третья.

Вот вам график 20-летия. Он иллюстрирует рыночную закономерность: там, где сферу регулиует законодательство, цены будут все время расти. А там, где рынок более свободен - все время падать, как, например, в случае с новыми технологиями.

Продукты питания - единственная категория, которая под вопросом.

Как сказал Джефф Безос, на рынке существуют два типа компаний: те, чья задача повышать цены, и те, чья задача - их понижать. Поэтому всегда, когда вам кажется, что ваша маржа недостаточно высока, помните, что есть конкурент, готовый занять эту нишу на условиях еще меньшей маржи.

Amazon, кстати, явление на рынке нового зверя - компании, которая растет экспоненциально. В совершенно другой прогрессии, чем очень хорошие, вполне успешные Pepsi, P&G и многие другие.

- И мы сами позволяем этим компаниям так расти. Пришло время смириться с тем, что мы живем в век победившего бейсика. Если вы не выучили до сих пор ни одного языка программирования, сделайте себе большую услугу - откройте учебник прямо сегодня.

- Ну и, наконец, история третья, наконец-то украинская.

Произошло то, о чем мы так долго говорили. Последнее десятилетие мы обсуждали, что не могут телеканалы быть бесконечно дотационными, они должны стать бизнесом. Каналы возражали - мол, мы все хотим дорогого и качественного контента, но бесплатно и еще и пиратствовать. А так не бывает.

И вот мы дождались: StarLightMedia заявили о трансфомации. А это значит, что с сегодняшнего дня с ними можно разговаривать на языке бизнеса, по рыночным правилам игры.

- И история заключительная - о медиарынке. Компания AT&T купила Time-Warner. Disney покупает студию Fox. Но все это - примеры линейного развития, а на рынке есть компания, которая растет экспоненциально, как Amazon, только еще быстрее. Это Netflixx.

И получается это у Netflix по одной причине. Шерил Сэндберг, второй человек в Facebook, назвала этот документ самым важным изобретением Силиконовой долины. Это презентация о корпоративной культуре Netflix.

- Культура - это стратегия завтрашнего дня. Никому на самом деле уже не важна ваша стратегия, в шредер ее! Справиться с экспоненциальным развитием поможет только умение мыслить на шаг вперед стратегии и создавать культуру.

Культура экспоненциальной корпорации заключается в следующем. Компания держится только на высокоэффективных талантливых людях. Это 10% сотрудников генерируют 90% добавленной стоимости. Но чем больше растет компания, тем больше энтропия, тем сложнее ее операции.

При падении эффективности линейная компания вводит сразу регуляторные меры: а давайте посчитаем, мол, кто сколько часов на какую задачу тратит. Обычно уже на этом этапе компания теряет где-то половину своих талантливых и высокоэффективных людей: в нормальной творческой лаборатории всегда беспорядок. 

Netflix осознал, что единственный способ развиваться и не развалиться - это привлекать новые таланты еще быстрее, чем усложняются операционные процессы, и удерживать их у себя. И при такой корпоративной культуре необходимость в стратегии уже не такая острая.

Поэтому вот вам несколько фраз, прозвучавших сегодня, на подумать:

- «Специалистам по данным никогда не нравятся те данные, которые вы им показываете», «Если людям не платить, они уйдут из компании, но если люди уедут из страны, то скоро даже очень большие деньги платить будет некому» и лучшее на сегодня: «Чистая прибыль с двух коров - 6 тыс. грн в месяц, осталось только набрать поголовье до необходимой вам зарплаты».

Вот такое оно, наше светлое будущее.

Фото - Андрей Полищук