Промо: когда рекламная площадка – весь мир

В случае «Игры престолов» вопрос, что было вначале – дракониха или яйцо (то есть, крутой сериал или крутая промокампания), вообще не имеет смысла. Так как вначале были крутые книги Джорджа Мартина. Его романы-бестселлеры стали культовыми для поклонников фэнтези задолго до появления сериала. И именно они помогли проекту еще на стадии разработки сформировать изначальное фанатское ядро, которое уже потом разрослось до немыслимых масштабов.

Сейчас тем же, проторенным HBO путем идет Amazon с сериалом-приквелом к «Властелину колец» Дж. Р. Р. Толкина и экранизацией культовой фэнтези-эпопеи «Колесо времени» по циклу романов Роберта Джордана и Брендона Сандерсона. Но есть нюанс: если сериалы Amazon сохраняют оригинальное название первоисточника, то маркетологам HBO в достаточно далеком уже 2011-м еще надо было доходчиво объяснить потенциальным зрителям, что «Песнь льда и пламени» и «Игра престолов» – это одно и то же. Плюс – также привлечь аудиторию, которая книг Мартина не читала.

Чтобы решить эти задачи, в промокампании первого сезона они использовали традиционную рекламу (проморолики, наружку) и пиар-материалы в СМИ для формирования узнаваемости бренда «Игра престолов». А для для повышения вовлеченности – оффлайн-ивенты. В частности – запуск в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе фуд-траков с бесплатными блюдами кухонь разных регионов Вестероса. Возле них выстраивались огромные очереди желающих попробовать, например, тушеные морепродукты с драконьим перцем, свеклой, маринованным яйцом и консервированным хреном, – суровую кухню Стены и окрестностей. «Мы хотели оживить мир «Игры престолов», используя еду как рычаг для переноса в этот мир», – объяснял тогдашний вице-президент HBO по маркетингу и продвижению (ныне – глава маркетинг-направления) Крис Спадачини.

Оживление прошло на ура. Люди с удовольствием делились впечатлениями в соцсетях, помогая тем самым запустить третье – и, как оказалось, основное – направление промо. Маркетологи HBO использовали силу социальных сетей – тогда в первую очередь, Facebook – для создания шума и запуска «сарафана». Идея сделать ставку на органическое превращение пользовательского контента в свое промо для 2011 года была если не ноу-хау, то все равно достаточно смелой. И в итоге она полностью себя оправдала. Впоследствии первоначальная схема принципиально не менялась: разве что наружки становилось меньше, а оффлайн-интерактивности и стороннего контента (не только в Facebook, но и в других соцсетях) – больше. Также со временем к «игропрестольному» контенту обычных пользователей добавился контент (и аудитория) брендов: как в официальных коллаборациях с HBO, так и в частном порядке.

Одним словом, постепенно рекламной площадкой для «Игры престолов» стал весь мир. Так давайте вспомним, какие яркие самые активности на этой площадке происходили.

Журналы, газеты и наружная реклама

Самый давний и верный журнальный промопартнер HBO – это Entertainment Weekly. К каждому сезону – начиная с самого первого – один из самых авторитетных журналов в мире кино, ТВ и развлечений посвящает «Игре…» обложку и большую cover-story. Ради этого материала создатели сериала переступают через свои принципы суперповышенной секретности и делятся эксклюзивными подробностями со съемок. А текст и фото EW становятся основой новостей об «Игре престолов» для СМИ всего мира – сплошной win-win! На сегодняшний день вышло уже 40 (!) обложек EW с героями «Игры…». Из них 16 – для специального 78-страничного выпуска, посвященного исключительно финалу сериала. Выпуск – коллекционный: можно купить номер со своим фаворитом на обложке, или – собрать коллекцию из всех возможных претендентов на Железный Трон.

Если говорить о газетах и наружке, то наиболее запоминающейся можно назвать рекламную кампанию 3-го сезона в 2013 году, когда драконы Дейенерис взлетели – и отбросили огромную тень на полосы New York Times, билборды и даже высоченные здания. Предельно лаконично – и 100% узнаваемо!

Диковинки

По мотивам «Игры престолов» во всем мире создается масса странных, привлекающих внимание вещей, которые становятся прекрасным материалом для СМИ и пользовательского контента. Например, заполярный финский комплекс SnowVillage в коллаборации с HBO Nordic в 2018-м открыл, а в этом году возобновил работу ледяного отеля, интерьеры которого выдержаны в духе сериала. В отеле 16 номеров, цена проживания в которых стартует от 480 евро в сутки. С одной стороны – дороговато за ночь при температуре в номере –5 С°. С другой – ну где еще так натурально ощутишь ледяное дыхание Короля Ночи! Впрочем, «дышать» ему осталось уже недолго: уже 21 апреля отель прекратит свою работу, так как попросту растает.

Не разделяя тяги коллег-северян к монументализму, маркетологи HBO Asia к старту прошлого сезона придумали миниатюрный, но не менее эффектный ход. А именно – заказали российскому скульптору-миниатюристу Салавату Фидаи серию из 16 скульптур по мотивам «Игры престолов», вырезанных на кончиках графитовых карандашей. Выставка крошечных арт-объектов прошла в Сингапуре и Малайзии с огромным успехом.

Как уже говорилось ранее, главный залог успеха промо «Игры…» – то, что оно зачастую создается вовсе без участия (или лишь при косвенной поддержке) HBO. Хороший пример – инициатива агентства Tourism Ireland, отвечающего за развитие туристического потенциала Зеленого Острова, где снимались многие эпизоды сериала. Прошлым летом в Северной Ирландии в музее Ольстера в Белфасте открыли гобелен со всеми важными событиями из каждой серии каждого сезона. Стилистически он напоминает знаменитый гобелен из Байё конца XI века, на котором изображены сцены подготовки нормандского завоевания Англии и битвы при Гастингсе. Гобелен дорабатывается с выходом каждой новой серии, и к финалу 8-го сезона его длина должна достигнуть 77 метров. Но, если в Ирландию вы пока не собираетесь, то увидеть, как далеко продвинулась работа, можно на специальном сайте проекта.

Оффлайн-ивенты с мировым покрытием

Жеребец, который покроет весь мир – этот титул из дотракийского пророчества о «кхале кхалов», который однажды завоюет всю планету, перед стартом каждого нового сезона вполне можно было применять к HBO. Разнообразные офлайновые промоактивности не были сосредоточены в каком-то одном регионе: они одновременно проходили в разных странах, на разных континентах, чтобы максимально вовлечь аудиторию «на местах».

В качестве самого яркого примера можно вспомнить прошлогоднюю рекламную кампанию 7-го сезона. Тогда при поддержке Sky Atlantic (канала, владеющего правами на трансляцию шоу HBO в Великобритании и Европе) по знаковым местам Лондона – включая Букингемский дворец и Тауэр – прогулялись Белые Ходоки. А потом они же во главе с Королем Ночи были замечены в Бангкоке (Таиланд).

В Австралии канал Foxtel – местный партнер HBO – тоже вывел на улицы Короля Ночи. Но не во плоти, а в виде изображения на сенсорных панелях автобусных остановок: когда люди проходили мимо, экраны с изображением Короля покрывались изморозью. Кроме того, в окрестностях Сиднея и Мельбурна были созданы огромные тематические муралы, обновлявшиеся каждую неделю по мотивам новой серии. Кстати, в 2017 году в австралийском городке Джилонг чуть даже улицу в честь героев сериала не назвали. Но местные жители возмутились, что застройщик выбрал для этого зловредных Ланнистеров и потребовали дать улице какое-то нейтральное название.

А в Италии канал Sky Atlantic организовал телемарафон – спецпоказ первых шести сезонов шоу. И дополнил его марафоном настоящим: бегуны, сменяя друг друга, следовали из Рима в Милан – 600 км! – за гигантским грузовиком, на бортах которого, опять-таки, транслировался сериал.

Интерактивность

Продолжая тему проникновения мира «Иры престолов» в реальный мир, создатели сериала периодически заставляли фанатов рыскать по всяческим труднодоступным местам в поисках разнообразных артефактов. Впервые такой элемент интерактива масштабно опробовали накануне старта 4-го сезона, когда в неожиданных локациях в разных странах туристы и случайные прохожие стали обнаруживать «наборы для выживания» с надписью In Case of White Walkers Break Glass («В случае нападения Белых Ходоков разбить стекло»).

Перед стартом финала был запущен квест #ForTheThrone: в шести неизвестных точках планеты были спрятаны 6 Железных Тронов, и фанатам предлагалось найти их по видеоподсказкам. И фанаты справились: отыскали все троны, находившиеся, как оказалось, в Великобритании, Швеции, Испании, Бразилии, Канаде и в США. А самыми первыми оказались вот эти два парня – Алекс Боуринг и Том Моллин-Сапи из Оксфорда, отправившиеся на поиски трона в древний лес Пазлвуд (Глостершир, Великобритания), который, по одной из версий. вдохновил Дж. Р. Р. Толкина на создание зачарованных лесов «Властелина колец».

Социальная миссия

Символично, что сериал, давно заработавший репутацию самого кровавого, накануне старта финального сезона решил «искупить грехи» и запустить совместную с Красным Крестом акцию Bleed #ForTheThrone («Пролей кровь за трон»), цель которой – стимулировать людей к донорству.

Акция прошла в марте и апреле в 43 штатах США, и каждый, кто сдал кровь в ее пунктах, автоматически становился участником розыгрыша пяти путевок на премьеру финала «Игры престолов». А самые отчаянные доноры-фанаты могли приехать в Остин (Техас), где с 7 по 9 марта работал особый пункт забора крови. Его организовали непосредственно специалисты HBO. Они построили нечто среднее между военным лагерем и замком, декорировали все в стиле «Игры престолов», пригласили 80 актеров, написали для них 100 страниц сценария взаимодействия с гостями – и в итоге подарили фанатам незабываемый опыт погружения в мир сериала, ради которого они часами были готовы стоять в очереди на сдачу крови.

Работа с аудиторией других брендов

Перечислить все мировые бренды, официально задействовавшие образы из «Игры престолов» в своих рекламных кампаниях, практически невозможно. Вот только несколько примеров – Spotify, KFC, Bud, Mountain Dew, Moleskine, Oreo. Кстати, последние два бренда с разницей в пару лет использовали одну и ту же идею – воплотить интро «Игры престолов» с помощью своей продукции: в первом случае Вестерос строили из бумаги, во-втором – из печенек. Сравните.

Молескин:

Орео:

Кроме того, контекст «Игры престолов» также периодически внедрялся в популярные телешоу – от детской «Улицы Сезам» до недетских «Симпсонов».

Сезам:

Симпсоны:

Коллаборации с брендами одежды и обуви выводят «Игру престолов» на улицы – как в случае с новой лимитированной коллекцией кроссовок Adidas, модели которой выполнены в цветах разных героев и домов сериала: черный – цвет Ночного Дозора, серый – дома Старков, красный – Ланнистеров; Таргариены представлены в двух вариантах – «огненном» и снежно-белом, а Белых Ходоков «иллюстрируют» кроссовки цвета светло-голубого льда.

Inspired by the colours and details of the Seven Kingdoms and beyond The Wall.

The @adidasrunning x @GameOfThrones #ULTRABOOST collection is available March 22nd on https://t.co/JB4rBfGDDo and in adidas stores. pic.twitter.com/9QTC0QuBtv

— adidas Running (@adidasrunning) 11 марта 2019 г.

А если брать не специальные рекламные проекты, а ситуативные проявления и внедрения, то здесь отметились практически все – от мировых брендов-гигантов до никому неизвестной московской столовой №33.

Одним словом, на «Игре престолов» не «хайпанул» только совсем-пресовсем ленивый. А сама «Игра…» от этого только выиграла.

Титры и музыка

С них, по большому счету, все началось. Не только в том смысле, что они открывают каждый эпизод «Игры престолов», но в и том, что уникальные титры от компании Elastic и завораживающая музыка композитора Рамина Джавади стали первым «вирусом» сериала, органически заполнившим соцсети и умы зрителей.

На церемонии Emmy Award 2011 открывающая сцена сериала победила в номинации «Лучший дизайн титров», и фактически запустила повальную моду на титры к сериалам как отдельное произведение визуального искусства. До «Игры престолов» компания Elastic создавала открывающие сцены для сериалов HBO «Рим» и «Большая любовь», а после – пополнила свое портфолио аналогичными работами для проектов «Настоящий детектив», «Мир Дикого Запада», «Американские боги», «Видоизмененный углерод», «Человек в высоком замке», «Алиенист» и пр.

В основу дизайна титров «Игры престолов» легли наброски механизмов Леонардо да Винчи. Все эти шестеренки, сцепленные между собой сложным образом, – метафора, описывающая скрытые пружины и хитросплетения интриг, которые движут Вестеросом.

Заглавная музыкальная тема была создана уже после того, как Рамин Джавади увидел первые варианты открывающей сцены. По словам композитора, виолончель в качестве ведущего инструмента он выбрал за ее «темное звучание», которое помогло передать общее настроение сериала.

Придуманную Джавади мелодию – 100% узнаваемую, тревожную и воодушевляющую одновременно – наверняка слышал даже тот, кто не видел ни одного эпизода сериала. Саундтрек к «Игре престолов» стал основой для множества тематических музыкальных программ по всему миру, а также для официального шоу Game of Thrones Live Concert Experience, что, опять-таки, расширило аудиторию проекта еще и на ценителей симфонической музыки.

Впрочем, возможно даже большее влияние на умы оказывают не профессиональные оркестры, а простые уличные музыканты, выводящие это самое «ту-ту, ту-ру-ту-ту» на чем душе угодно. Да хоть на баяне – как вот этот, похожий на Тириона, музыкант из Киева.

И всякий раз, запостив видео с такими вот уличным музыкантом или какой-нибудь очередной «мемасик» с Джоном Сноу, каждый из нас вносит свой маленький вклад в промо самого громкого телешоу десятилетия. Что ж, как говорится, Valar Dohaeris: в переводе с высокого валирийского – «все люди должны служить».

Текст: Анна Давыдова