О чем говорят цифры телеисследования и почему нельзя спекулировать на связи потребления ТВ с рекламным инвентарем

В эпоху big data и прочей ерунды, измеряющей радио или интернет, только телевизионные пиплметрические исследования остаются настолько живыми и интересными, что привлекают к себе внимание самых широких масс. И события, разворачивающиеся вокруг этих исследований, показывают, что все считают эти цифры очень простыми. Но на самом деле за каждой цифрой стоит маленькая вселенная.

Вдохновитель этого текста просил не указывать его имя ни при каких обстоятельствах. Что ж, иду навстречу и не упоминаю. Дополнительный вдохновитель – чудесная пиарщица Женя Бойчук. И, конечно, снова пишу вместо Андрея Коваля, который, насколько я понял, хотел сказать практически то же самое (если нет, то он, разумеется, поправит меня в своем Фейсбуке).

Итак, попробуем пройтись по миру цифр с теми, кому интересно. Что именно происходит с потреблением ТВ в 2016 году? Как люди стали его смотреть – больше или меньше? Действительно ли произошли какие-то изменения в объемах потребления телепродукта?

Первая таблица очень проста, и, думаю, до 30% читателей поленятся идти дальше. Здесь я сравню время смотрения телевизора людьми в возрасте 18-54 года, проживающими в городах 50+. Для сравнения выберем период с января по май включительно (если будет спрос и вдохновение, – июнь с июнем сравню отдельно в другом материале, чтобы раз и навсегда доказать: украинцам не интересен футбол – на телепотребление и расстановку сил в месяце он не влияет). 

Таблица 1. Время смотрения телевизора в 2015-м и 2016-м (пять месяцев каждого года): 

Данные в таблице позволяют просчитать, что потребление уменьшилось на 8 минут и 49 секунд в день. Это может быть обусловлено двумя факторами, на которых я не буду останавливаться – либо люди стали реже включать телевизор, либо потребление ТВ немного уменьшилось (возможно, и комбинация двух факторов). Впрочем, эта цифра не должна давать повода для радости тем, кто верит в теорию о падении телепотребления и определенном влиянии этого падения на рекламный инвентарь. Об этом речь пойдет в таблице 3 и далее. А пока давайте рассмотрим, как изменилось потребление по дням недели.

Таблица 2. Потребление ТВ по дням недели (пять месяцев 2015-го и аналогичный период в 2016-м):

С понедельниками все понятно – нужно считать количество выходных понедельников в 2015 и 2016 годах. Воскресенье – наиболее стабильный день, зависящий только от событий и погоды, дает стабильный объем телевизионного потребления. Особенные – среда и четверг: в эти дни жизненный ритм зрительского поведения изменился аж на 12 минут в день.

Вернемся к потреблению ТВ и рекламному инвентарю, на котором некоторые любят спекулировать. Рекламу можно купить только на каналах, которые измеряются и мониторятся, – на прочих ее можно лишь разместить. И когда эксперты говорят о падающем телесмотрении падает (что в 2016 году совсем не так), они также пытаются сделать вывод о том, что падает рекламный инвентарь. Для проверки связи между этими процессами рассмотрим таблицу 3 и сравним количество времени, потраченного людьми на просмотр телеканалов с рекламой в 2015 году (в день) и каналов такого же типа в 2016-м (снова-таки, обращаю внимание: «реклама» означает, что она измеряется, а не просто есть на каналах).

Таблица 3. Сколько времени в день зрители смотрели коммерческие телеканалы (вещатели, у которых есть возможность продавать рекламу по рейтингам):

И тут видим, что смотрение коммерческих телеканалов сократилось аж на 3 минуты. Учитывая выборочную природу пиплметрического исследования, это разница, которую можно интерпретировать как отсутствующую.

В таблице 4 посмотрим, как зрители смотрели коммерчески привлекательные вещатели, а именно топ-10 каналов, в каждом из обозначенных выше периодов:

В таблице 5 приложим чуть больше усилий и посмотрим на потребление топ-6 телеканалов (скажу наперед – разница еще меньше):

А если не останавливаться на этом и посмотреть уже на топ-3 – то есть наиболее рекламно привлекательные каналы, то кое-кто из вас будет удивлен: там потребление выросло немного больше, чем на одну минуту в день:

Итак, если вы серьезно интересуетесь цифрами о телевидении, то вот он – простой и прозрачный способ доказать, что в 2016 году по наиболее коммерческой аудитории «18-54» ничего не уменьшилось и не увеличилось. Смотрение коммерческой части телепродукта (в которой есть реклама) в первые пять месяцев 2016-го абсолютно идентично 2015 году. И предпосылок к изменению ситуации во второй половине года нет.

С теми, кому все еще интересно, кто продолжает читать и не верит (или не хочет понять специфики выборочного исследования и его погрешностей), попробуем посмотреть на цифры под другим углом – абсолютистским. А именно, откуда берется это уменьшение телесмотрения на 8 минут 49 секунд в сутки.

В таблице 7 я сравню изменение длительности смотрения в рамках каждого часа: то есть сколько времени смотрели ТВ, например, с 7 до 8 утра в 2015-м, что в этот период намеряли в 2016-м и так далее:

Теперь вы можете увидеть собственными глазами, что эти минуты собираются понемногу в течение дня. Изменение среднего времени потребления в каждом часе составляет менее 1 минуты. А период с 21 до 23 часов, как видите, демонстрирует рост общего телесмотрения, хоть и очень маленький.

Таким образом, появляется вывод номер один: потребление коммерческих телеканалов практически не изменилось, потребление телевидения в общем изменилось в мизерных объемах, и изменения эти «размазаны» по всем слотам в течение дня.

Третий раздел текста – для самых любознательных: тут я попытаюсь показать разницу между потреблением рекламных блоков в 2015 и 2016 годах. В таблице 8 – простой индекс общего интереса к рекламным блокам. Для тех, кто считает сам, это показатель fid%. Самая простая его интерпретация такова: он указывает, какой процент события видел зритель, имевший дело с этим событием. В нашем случае таким событием является рекламный блок. Видим, что в 2016 году качество контакта с РБ выросло, составляя уже 80% в среднем по рынку. То есть зрители, видевшие РБ, в среднем посмотрели уже 80% информации в блоке. В 2015-м индекс составлял только 77%, так что в 2016-м зрители смотрят рекламу лучше.

В таблице 9 рассмотрим средний рейтинг каждого рекламного блока на телевидении и, конечно, сравним его с данными 2015 года.

И снова видим, что рекламу в 2016 году смотрели лучше, чем в аналогичный период 2015-го.

Резюмируем: потребление ТВ в целом изменилось настолько мало, что говорить о реальном уменьшении нет смысла. А для коммерческих телеканалов, на которых можно измерить рейтинг рекламы, разница вообще мизерная. Люди любят смотреть телевизор, а рекламу в 2016 году смотрят лучше, чем в 2015-м, что делает эту самую рекламу на телевидении более эффективной, чем где бы то ни было.

А главное – помните, что телевизионное исследование самое сложное и самое интересное из всех. И в нем содержится очень много полезной практической информации – разумеется, если смотреть на нее не только поверхностно.

Фото - southpark.wikia.com