Украинский Super Bowl. Кто и где выиграл дебаты Порошенко и Зеленского

Есть хорошая традиция - начинать блоги на «Медианяне» с имени того, кто вдохновил меня разобраться в теме. У этого материала два вдохновителя: МедиаНяня, которая в декрете и готовится родить нам новый медийный проект, и, конечно, ее конкуренты, у которых начали появляться мои материалы - ведь мне интересно узнать, где меня читают лучше, и какой из ресурсов более читабельный. Справедливо ли это? Очевидно, что чистый эксперимент выстроить сложно, поскольку тема хайповая. Но, как сейчас модно говорить, - эксперимент так эксперимент.

Итак, сегодня день тишины. Впрочем, многие будут обсуждать смотрение вчерашних дебатов. И на многие вещи здесь стоит обратить внимание. Но сначала скажу как исследователь: по-хорошему, если бы к теме был интерес, стоило бы проводить фокус-группы именно во время дебатов. Собрать сторонников Порошенко отдельно, Зеленского - отдельно, неопределившихся - отдельно, и в онлайн-режиме вместе смотреть дебаты, оценивать их, а еще час обсуждать - это бы дало объективную оценку, кто был лучшим в дебатах. Точно знаю, что в США делается именно так. В Украине мы вполне организовать подобное, и надеюсь, на парламентский выборах ведущие партии используют такой метод, когда будут отсылать своих спикеров на эфиры новостных телеканалов, ток-шоу «Свобода слова» или «Право на власть». Это несложно, недорого, но очень информативно, чтобы потом не было стыдно и мимо... Но вернемся к более медийным темам. 

Банальные цифры - как люди посмотрели дебаты – я дам вам в конце. Но даже если вы их уже знаете, дочитать важно, поскольку есть огромная вероятность, что вы могли попасть (и, скорее всего, попали) в ловушку ошибочной передачи данных на протяжении первой половины дня.

Начну с объективных цифр, максимально объективных, если можно так выразиться. Сколько человек реально смотрели телевизор во время основной части дебатов – пусть это будет с 19:00 до 20:00. Для начала – для тех, кто ищет сенсацию – выясним, не случился ли вчера на ТВ новый год. Исторически день 1 января всегда самый рейтинговый на ТВ. Итак, 1 января 2019 года рейтинг был 25%, вчера – 16%, так что новый год дебаты не обогнали. 

Сравнивать вчерашнее мероприятие с новогодним обращением не стоит, поскольку эти события разной длительности. Повторюсь: базовые цифры рейтинга – 34,57 % – были на трансляции дебатов, а это 82,1% всех зрителей в возрасте 18+, находившихся в это время дома с включенным телевизором. Поскольку хочется дать быстрые данные, и каждый канал называл дебаты по-своему, что-то может быть не учтено... В данном случае это цифры слота 19:00-20:00 суммарно на 13-ти телеканалах, которые точно транслировали дебаты.

Теперь немного образования. В своих релизах каналы могли делиться разными цифрами. Как правило, вещатели грешат тем, что ищут наибольшие цифры, чтобы поделиться ими с миром и себя похвалить. Наибольшие цифры дает такой показатель как охват программы в натуральных (экстраполированных) цифрах. Что это за показатель: это количество человек, контактировавших с программой хотя бы единожды, и за это время находившихся на канале не менее 15 секунд. Именно на канале, а не на событии, ведь, если человек был на канале до начала события и на первой секунде, когда началась новая программа, переключился, то в охват он все равно попадет. Соответственно, охват, которым так любят делиться PR-службы телеканалов – это информация исключительно об объемах аудитории, смотревшей событие вне зависимости от того, как долго она на нем была. Для примера: с дебатами в таком разрезе контактировали 14 024 067 зрителей. Далее можно поставить какое-то смысловое обозначение – например, 5 минут – и посчитать, сколько зрителей смотрели дебаты более 5 минут. В данном случае сделать это непросто, ведь, например, может быть зритель, который посмотрел 3 минуты на одном канале и 3 минуты на другом: при таком подходе мы его потеряем. Поэтому есть другой показатель – любимый показатель Андрея Коваля (возможно, нового руководителя «1+1»). Это рейтинг программы или трансляции. 

Вы часто слышите это слово – рейтинг. На самом деле он может быть как в процентах, так и в живых людях, причем суть от этого не меняется. В нашем случае рейтинг дебатов (напомню, с 19:00 до 20:00) был 34,75 человек в возрасте 18 лет и старше. Это означает, что в среднем каждую СЕКУНДУ дебатов возле телевизоров было 9 798 053 человека, а это действительно очень много. Некоторые особенно продвинутые аналитики любят такое определение в секунду, ведь дальше можно добавлять каждую секунду и в итоге получить огромную аудиторию. Такой показатель также есть, но он называется иначе и используется совершенно для другого.  

Итак, теперь вы понимаете, что кто бы какое количество зрителей ни называл, каждый может быть прав по-своему. Главное, чтобы дальше были пояснения, о каком именно виде аудитории вам сообщают. Мой любимый показатель, разумеется, это количество зрителей, смотревших не менее 6 минут программы. Почему шести? Есть многолетние исследования, позволяющие останавливаться на 6 минутах, так как до этого времени происходит отсекание основной массы «путешествующих» зрителей, которые не остановились на программе, а хотели только посмотреть, о чем она. 

Переходим к самому интересному. Можно ли узнать, на каком телеканале было больше зрителей? На самом деле можно, но очень осторожно. Поскольку есть два ограничения: технологическое и размерное.

Начнем с первого. Как измеритель знает, какой именно телеканал зритель смотрит у себя дома? Речь идет не о процедуре отбора людей для участия в измерении, а о том, как именно исследователь узнает о смотрении тех, кто уже принимает участие в исследовании. Есть такой термин «аудиометчинг». Что он означает? Чтобы не топить и вас, и себя в технических особенностях, объясню на пальцах. У каждого телеканала есть звуковая дорожка, которую канал отдает в «космос» - именно этот звук слышит зритель. А теперь представим, что звук канала слушает такое особенное «ухо» и трансформирует его в оригинальный код (для тех, кто не может себе представить – это немного похоже на программу Shazam, но всего лишь немного); затем прибор выполняет аналогичную манипуляцию у того, кто принимает участие в исследовании; потом измеритель сверяет код, полученный от всей семьи, принимающей участие в исследовании, с базой кодов, которые уже создало «ухо», и – оп! – мы знаем, какой канал смотрит зритель. 

Теперь внимательный читатель, который помнит, что читает статью о вчерашних дебатах (а кто читает уже в понедельник – о том, что было до того, как Зеленский стал президентом), может представить, что происходит, если дебаты показывают 5-10 каналов. «Ухо» измерителя слышит один и тот же звук, и в результате у 10-15 каналов один и тот же шаблон для программы. С одной стороны, это пугает. С другой стороны, есть много успешных алгоритмов, которые с этим феноменом помогают справиться. Первый, наиболее действенный – фрагмент оригинального контента. Что это означает? Если зритель до начала дебатов смотрел вещатель, на котором был оригинальный контент – и начались дебаты, то система знает, что он не переключал канал. Значит, дебаты он смотрел на том же телеканале. Есть аналогичная манипуляция в конце: если после дебатов зритель не выключил ТВ моментально и не переключился на другой канал, система будет знать, какой канал смотрели во время дебатов. 

Но что делать, если до начала дебатов зритель не смотрел ТВ и включил его сразу на дебаты? И выключил ТВ до того, как событие закончилось? Это та серая зона, на самом деле небольшая, когда начинает действовать ряд правил – например, мы можем знать, на каком канале он выключил ТВ ранее – до того, как включил для просмотра дебатов. И наоборот. Но, что важно знать: все это, хотя и точное, но все же моделирование. Поэтому иногда случаются ситуации, когда во время таких одновременных событий у маленьких каналов выростает охват, и появляются зрители, которые ни до, ни после события канал могли больше не смотреть. Есть и другие интересные ситуации: когда событие транслируют каналы, которые «ухо» не слушает – например, «UA: Крим», другие филиалы Общественного и местные вещатели. «Ухо» о них не знает, так как они не измеряются, но зрители, которые могут выбрать такой канал, передают в центр звук, идельно совпадающий с эталонным «ухом» для каналов, транслирующих аналогичний конент. Тут также начинают работать правила, которые такие ситуации моделируют.

Теперь о втором параметре – на каком канале смотрели больше. У каждого телеканала есть своя базовая доля – такой себе среднестатистический объем аудитории в это время. Поэтому говорить, что на таком-то канале смотрели лучше, – не совсем корректное утверждение. Важно учитывать индекс – долю смотрения дебатов к средней доле канала в этом слоте. Учитывая, что пятница – это пятница, возьмем в таблице среднюю долю канала в каждую пятницу 2019 года в интервале 19:00-20:00 и долю за вчерашний день – когда объективно должны были идти дебаты.

Следовательно, лучше всего дебаты смотрели на канале «UA: Перший». Перспективы есть.

Вроде, все. Результаты голосования настолько очевидны, что даже как-то неудобно их прогнозировать.

И помните: дочитав этот материал, вы приняли участие в исследовании, где лучше читают мои блоги. 

P.S. На примере «Обратного отсчета» и дебатов хотел написать о перспективах Общественного при новом руководстве, но это уже в другой раз и – на страницах победителя. 

Фото - rbc.ua