Страсти по телеисследованию Nielsen: Донбасс, язык и резкое падение телепросмотра в прайме

Из прошлого моего материала вы узнали, что смотреть телевизор по 4 часа 23 минуты в сутки в эпоху Интернета и массового оттока телеаудитории – это нормально. Что еще подпадает под понятие «нормально», по версии компании, давайте узнаем, исходя из сказанного на мероприятии 17 июня.

Объяснять все странности директору по телеизмерению Nielsen Софоклесу Маркидесу помогали его подчиненные – Анастасия Соляник, которая была представлена как работник, отвечающим за продакшн панели, и Наталья Гаврилюк – специалист по статистике. Анастасия говорила больше всего, но количество слов, сказанных в минуту, редко отвечало количеству смысла – было много воды и информации, которую все и так знали. Когда участники дискуссии своими вопросами заводили Nielsen в тупик (а это было часто), девушки не терялись, а советовали написать письмо в ИТК. Чудесное оправдание своей некомпетентности.

Рост телесмотрения в дневное время и падение прайма

Вы уже знаете, что выборка Nielsen смотрит телевизор в дневное время гораздо больше, чем это делала выборка GfK. Но теперь появилась другая проблема – в 2015-м упало телесмотрение в прайме. На рекламные продажи рост дневного просмотра влияет достаточно опосредованно, потому что цена там обычно другая. В первую очередь важен прайм, который просел: телесмотрение в 18:00-24:00 за первые 5 месяцев 2015 года упало до уровня 2013 года! При этом падение телесмотрения в дневное время – минимальное. Адекватного объяснения таким странностям на рынке пока нет.

Другие кривые на картинке – это показатели телесмотрения в годы роботы GfK. Как видите, самое плохое телесмотрение компания продуцировала в 2013-м. 

Маркетолог StarLightMedia Ольга Тарасова, отталкиваясь от картинки, успокаивает – картельного сговора нет: «Глядя на эти графики, становится просто смешно. Вырастить Total TV в дешевых слотах, а в наиболее коммерчески привлекательных праймовых слотах сделать Total TV самым низким – это никак не похоже на картельный сговор. Смешно, что есть люди, которые верят в это! Если вам об этом говорят – вспоминайте этот график», - говорит Ольга Тарасова, видимо, забывая о продуктовых исследованиях, из-за которых Антимонопольный комитет оштрафовал Nielsen на полмиллиона гривен за картельный сговор с ритейлерами.

Как уже писалось, рост дневного смотрения объясняется на рынке наличием в панели людей, которые работают посменно. Среди 45% работающих – четверть вахтовиков. Перечень профессий людей, которые работают посменно, в ИТК, судя по всему, обнародовать не планируют – это тайна за семью печатями. Аргументируя рост телесмотрения в дневное время, некий аноним добавил старение зрителя. Сегодня средний возраст зрителя составляет 48 лет. Если аудитория стареет, то растет телесмотрение в дневное время. Это логично.

Объясняя рост телесмотрения днем, Ольга Тарасова вспоминает фактор новизны, политические события в стране и смену принципа измерения. Как известно, Nielsen начинает измерчть телесмотрение, как только человек включает пиплметр, а GfK начинало, как только человек регистрировался. Но в итоге Тарасова признает, что значительно добавить телесмотрение в панель эти факторы не могли. Речь идет о какой-то более глобальной системности, которую должны объяснить представители Nielsen, считает Тарасова.

Попытки спикеров Nielsen объяснить резкое изменение телепросмотра дали понять присутствующим, что в компании сами этого пояснить не могут. Например, Анастасия Соляник теряется в первых же предложениях: «Главная задача любого оператора телевизионной панели – это показать, что смотрит население Украины. Система, которую мы используем, показывает реальный телепросмотр населения Украины. Я не буду вам подробно рассказывать шаг за шагом о каждом элементе технического процесса – это займет два дня. В основе нашей технологии лежит аудиометчинг», – дальше началась очередная скучная лекция по аудиомечитнгу.

Во время спича Соляник себя останавливает и переключается почему-то на контракт: «Любое правило не придумывается Nielsen на ходу. Все это оговорено в контракте. Мы делаем ровно то, о чем договорились с ИТК на этапе подписании договора. Это не одна страница – это большой документ, где прописан каждый шаг. Конечно, у нас есть определенный опыт, мы им делимся, чтобы усовершенствовать нашу работу. Механизм четко прописан, но, тем не менее, достаточно гибкий для совершенствования», – отметила девушка. Непонятно только, зачем это было сказано при объяснении высокого телесмотрения? Дальше было много воды о механизме работы пиплметра и завершилось все словами: «Моя работа была сегодня немножко не такая. Я должна была обсудить с вами другие вещи», – призналась Анастасия, так и не объяснив рост телесмотрения.

Тему роста телесмотрения продолжила Наталья Гаврилюк, которую из-за особенностей голоса несколько раз просили говорить громче. Предлагаю послушать прямую речь девушки полностью и сделать выводы: «Существует несколько различных факторов, которые могут объяснить, почему произошло изменение в среднем смотрении при переходе с одного оператора панели на другой. Это может быть как один фактор, так и комбинация факторов. Трудно определить. Поскольку изменение большое, все же правильно говорить о комбинации факторов. Но точно не один фактор. Найболее важное – технология измерения (аудиметчинг). Второе – измерение всех телевизоров и всех платформ. Третье – изменение в структуре взвешивания (в 50 тысяч+ стало больше пиплметров). Четвертое – изменение принципа ориентации данных у нового провайдера, процедуры, которые принимаются для качества данных», – подытожила Наталья. Какие именно процедуры, объяснено не было. Выглядело совсем не убедительно. Вывод один – в компании, кажется, не знают, что придумать.  

Главный вопрос – почему же упало телесмотрение? Чтобы понять, что произошло с панелистами за первые 24 недели 2015-го и 2014-го года, Ольга Тарасова провела индивидуальный анализ в MarkData, не принимая во внимание данные с Донбасса, чтобы на цифры не влиял фактор отключения света и переселения. В результате получилось выделить шесть групп людей: «Мы увидели, что 14% индивидуумов как смотрели телевизор, так и продолжают его смотреть – изменение составило -1 минуту телесмотрения в сутки (точное время просмотра телевизора Ольга не уточнила). Группа из 21% стала смотреть телевизор на 80 минут больше. Еще одна группа – 30% – стала смотреть телевизор на 96 минут меньше. Также есть еще две группы людей – те, которые попали под ротацию. Таких было 17%, но их телесмотрение осталось на уровне 3,5 часа в день. Есть 1% людей, по которым данных нет. В итоге, мы видим, что стало больше людей, которые начали смотреть ТВ меньше. За счет именно этой группы и упало телесмотрение. Возможно, они устали», – подытожила Тарасова.

По крайней мере, мы теперь знаем, что в падении смотрения прайма виноваты 30% аудитории. Еще бы понять, что это за аудитория.

Сложности распознавания

Аудиометчинг имеет свои особенности работы. Если система распознает телеканал по звуку, то как система распознает телеканал, если сразу несколько вещателей транслирует одно и то же событие? Как работает аудиометчинг в таких случаях, объясняла специалист по статистике в телеисследованию Nielsen Наталья Гаврилюк. Ей помогала также Анастасия Соляник. В качестве примера Наталья взяла документалку «Аэропорт», которую 11 мая транслировали сразу 9 телеканалов в слоте 20:30-21:20.

Наталья начинает доклад с чистосердечного признания – у Nielsen возникают проблемы в распознании каналов, которые показывают один и тот же контент. В случае с «Аэропортом», который представительница Nielsen почему-то назвала сериалом, система аудиометчинга сумела однозначно распознать телеканал только в 93% случаев. Остальные 7% компания Nielsen распознала благодаря своим другим методам распознавания канала. Таких методов пять. Ну, например, если не удалось распознать канал, компания может присвоить телеканал по принципу платформы (аналоговый или кабельный канал), или банально – исходя из того, какой вещатель домохозяйство обычно смотрит больше всего. А что, прекрасный метод!

А вот дать ответ на вопрос, как измеряются региональные окна, Анастасия не смогла. Удивительно, почему такой вопрос возник только теперь. Так же неясно, как Nielsen может измерять ОТТ-платформы, где задержка контента идет более одной минуты. «Если есть вопросы – мы готовы отвечать офлайн», – подытожила Анастасия. Но выглядело странно – директор по развитию сети Ru music Сергей Снегур отметил, что контактов-то у телеканалов нет, ИТК их, мол, сильно охраняет. Замдиректора ИТК по панели Елена Миронова порекомендовала написать в Комитет письмо. 

Но на самом деле проблемы для Nielsen сводились к минимуму – документалку «Аэропорт» одновременно показывали не 9, а только две пары телеканалов: ICTV-СТБ и «Украина»-«Индиго». Для остальных телеканалов диапазон трансляции был в рамках от нескольких секунд до трех минут. Удивительно, что этого никто из присутствующих не сказал. Вспомнили разве что рекламу, которая была на «Плюсах».

Винить аудиометчинг не стоит. Если бы его не было, то данные, например, до сих пор показывали бы присутствие украинских телеканалов на Донбассе и в Крыму. При GfK распознавание телеканала шло по частоте, а какой именно телеканал присутствовал на частоте, пиплметр не интересовало. Как известно, эфирные частоты вещателей заменили ряд российских телеканалов. В кабельных сетях украинские телеканалы были выключены.

Также Анастасия много рассказывала о валидизации данных - принципах, по которым из панели исключается то или иное домохозяйство. Среди всего прочего хочется отметить одну деталь. Оказывается, Nielsen контактирует с панелистом, если телесмотрение составляет более 18 часов подряд, вне зависимости от количества телеканалов, которые смотрел человек. То есть, если меньше – к примеру, 15 часов – то данные засчитаются! А длительное смотрение одного канала не принимается компанией во внимание. В этот момент Снегур вспомнил Харцызск, где был высокий показатель Ru music. В результате Харцызск был выключен из-за атипичности телесмотрения.

Статистика дозвонов к панелистам волнует Nielsen, признается Анастасия Соляник. «В Украине мы контактируем с панелистом в среднем чаще, чем в других странах. С учетом телефонных звонков и всего остального – 4-5 раз в год. Есть группа из 30% домохозяйств, с которыми компания контактирует 15 раз в год, группа из 70% – 5 раз в год, группа из 5% – 3 раза в год», – говорит она.

Искривление по регионам и Донбасс

Искривление панели по региону по-прежнему не считают проблемой. Не наломать дров в перекосе помогает «взвешивание». Проблем с «перевесом» может добавить отключение Донбасса, где сосредоточена основная часть пиплметров. Да и его присутствие – тоже. Как известно, Плюсы выступают за полное отключение Донбасса, а «Альянс» – за дальнейшее его измерение. Измерять при этом нечего – украинских телеканалов нет даже на подконтрольной Украине части Донбасса. Это видно и по исследованию – показатель Other TV на Донбассе стабильно достигает 80%. Если из исследования исключить Донбасс, рейтинги всех без исключения телеканалов вырастут. Но исключение не планируют – осенью 2014-го Донбасс отделили от шестого Восточного региона в отдельный Седьмой регион, что упрощает планирование рекламной кампании.

Позиции «Альянса» придерживается и Nielsen: «Все в компании Nielsen считают, что зону АТО нельзя рассматривать отдельно от других данных», – говорит Cоляник. Дело в том, что компания научена отключением Крыма. После выключения Nielsen потеряла на контракте – ИТК уменьшил его общую сумму. Терять средства на отключении Донбасса у Nielsen желания нет, поэтому в компании готовы рисковать, но публично этого не признают. Софоклес рассказал, что для Nielsen ситуация на Донбассе – первый опыт измерения в мировой практике. Раньше компания не сталкивалась с измерением в зоне вооруженного конфликта.

Соляник убеждает, что компания имеет техническую возможность связаться с пиплметристами только в подконтрольной Украине части Донбасса: «В зону АТО мы человека не пошлем – для нас безопасность работников превыше всего. Куда можно ехать, туда и едем. Пиплмеров там намного больше, чем надо (!!!), чтобы сбалансировать панель если не от зоны АТО, то от остальной части Донецкой и Луганской области», - признается Соляник, а уже через пять минут рассказывает о технике, который по-партизански работает в одном из оккупированных городов. Двойные стандарты? А как технику-партизану из зоны АТО, который фактически спасает контракт Nielsen, оплату проводят? Банки ведь не работают, да и зона АТО в изоляции... Поскольку прозвучал логичный вопрос, означает ли, что произошло искривление выборки за счет не оккупированной части Донбасса, Анастасия стала уверять, что распределение в городах 50+ и 50- осталось таким, как было раньше – условия контракта, мол, соблюдены.

Сейчас компания имеет доступ к 157 из 525 семей Донбасса, которые участвуют в телеисследовании (ранее называлась цифра 650). Всего на данный момент компания получает данные от 85% семей с пиплметрами. В 2015-м компания осуществила 309 технических визитов в 212 домохозяйств Донбасса. Откуда взялось еще 55, если есть доступ к 157-ми? Также удалось рекрутировать 20 семей, 17 из которых уже вошли в исследование. В этом компании помогло установочное исследование, результаты которого также были показаны. В нем, в частности, говорилось о том, что из 6,5 млн жителей Донбасса территорию покинуло 1,7 млн. В ближайшее время компания Nielsen готова отобразить переселенцев в своей панели и доставить пиплметры в тех областях, куда переехало больше всего.

Тонус дискуссии задавал директор ТРК «Люкс» Роман Андрейко, который выступил за исключение зоны АТО из исследования, исходя из того, как выключался Крым. Главный аргумент – Донбасс, как и Крым, временно оккупированная территория, украинских каналов там нет, измерять нечего. К тому же, происходит большой перекос в измерении, поскольку один пиплметрист Донбасса представляет 16 тысяч человек. Ему парировал Снегур, который отметил, что Ru music, как тематический канал, там присутствует и собирает свои показатели – так же, как и собирал раньше. Елена Миронова объяснила, что исключать Донбасс, как это сделал Радиокомитет, ИТК не будет, ибо пиплметрическое исследование, в отличие от других, заключается в получении данных со стационарных устройств.

Вторая причина, по которой Донбасс или зону АТО не стоит исключать – есть возможность получать данные, продолжила Миронова. Как только компания Nielsen не сможет измерять, обеспечивать качество, дозвон упадет с 60% до 10% – измерение прекратят. Третья причина – востребованность: пока данные нужны хоть кому-то на рынке, важно их собирать. Елена Миронова уверяет, что есть ряд рекламодателей, которые попадают в АТО, в частности, фармацевтика. Андрейко утверждает, что иначе как контрабандой они туда попасть не могут. Директор по развитию «Еспресо ТВ» Николай Тыпусяк спрашивает, почему с мнением рекламодателей не считались, когда выключали Крым. Миронова убеждает – возникли проблемы у Nielsen, потому и выключили Крым. Для Андрейко это не аргумент, ведь в Крыму войны не было. Тогда предствители Nielsen стали убеждать, что по Крыму компании «нужно было принять быстрое решения». Да и выключить не проблема – тяжелее построить. Кто подгонял и почему сейчас так тяжело принять «быстрое решение», осталось непонятно.  

Присутствующие рекламисты молчали. Молчали также представители «Плюсов» и «Альянса», что выглядело странно. Еще удивительнее дискуссия выглядела с другого ракурса – рекламу на канале «24» продает «Альянс», который против отключения Донбасса, а Ru music – «Плюсы», которые за отключение Донбасса. Вопрос денег и контракта витал в воздухе, как ни прикрывай его красивыми формулировками. Неужели все хотят переплачивать за исследование?

Искривление по языку

Признавать свои ошибки до сих пор не в моде у дам из ИТК. А потому в вопросе языка они решили оставаться на своих принципах: язык не является фактором телесмотрения, а поэтому включать его в техническое задание не будут. Если это собственные принципы, а не принципы, диктуемые сверху – заслуживают уважения. Но не более. Факты говорят о том, что компания Nielsen не старалась отразить все языковые особенности в Украине и исказила выборку по языковому распределению, вопреки данным установочного исследования. Как следствие, компания по своему усмотрению поставила пиплметры у 19,6% украиноязычных семей. Тогда как установочное исследование показало 26,4% украиноязычных.

Языковой перекос не на руку «1+1», а также информационным тематическим вещателям: «5 каналу», каналу «24» и «Еспресо ТВ». Украиноязычных зрителей у вышеперечисленных каналов в 1,5-2 раза больше, чем русскоязычных. Поэтому из-за перекоса, который произошел с переходом на Nielsen, каждый украиноязычный панелист на вес золота, особенно для малых новостных телеканалов.  «5 канал», «1+1» и «24» от языкового вопроса по непонятным причинам дистанцируются. Больше всего вопросов было у «Еспрес ТВ», который, как написано выше, представлял директор по развитию сети Николай Тыпусяк. Бороться за собственные аргументы пришлось с тяжелой артиллерией – маркетинг-директором StarLightMedia Орестом Билоскурским.

Главный аргумент Билоскурского – фактор телесмотрения не столько язык, сколько регион, в котором телеканал больше всего развивал сеть. Телеканал «Украина» родился на Донбассе и оттуда начал развивать сеть на Восток и Юг. Поэтому исторически сложилось, что там телеканал собирает лучшие показатели. Регион в основном русскоязычный – потому и аудитория канала такая же. Канал «24» стартовал из Львова, в украиноязычных западных областях канал ведет аналоговое вещание. «5 канал» – это бывший черновицкий канал «НБМ», который начал активно развивать аналоговую сеть именно в западных регионах, пока не переехал в Киев, где слился с киевским региональным каналом «Экспресс-Информ». По этой же логике следует понимать, что «1+1» – это бывший УТ-2, который лучше воспринимался на Западе Украины?

Вместе с тем Билоскурский объяснил, почему такой высокий процент украиноязычных зрителей на каналах «Интер» и «Украина», которые транслируют много российского контента. Причина – высокий процент русскоязычных зрителей в Other TV, куда в основном входят запрещенные российские телеканалы. Тогда как среди украиноязычных Other TV менее популярно. Как следствие, украиноязычные аудитории преобладают практически на всех крупных каналах.

Фактор языка контента также не влияет на телепросмотр украиноязычных и русскоязычных семей. На одноязычных программах нет стабильной аудитории, от программы к программе наблюдается микс как украиноязычных так и русскоязычных зрителей, причем состав этого микса может меняться от выпуска к выпуску, от серии к серии, а потому язык – не фактор. Также Билоскурский не исключает, что при построении панели могло быть так, что украиноязычные люди с Севера или Центра из вежливости переходили на русский язык интервьюера, который проводил опрос. Поэтому вычислить точное количество украиноязычных в панели достаточно трудно.

Рост показателей «Украины»

О канале «Украина», который больше всех крупных телеканалов выиграл на изменении подрядчика телеисследования, вы и без меня знаете. Что планируют делать с этим фактом конкуренты телегруппы, остается главной интригой. На мероприятии об этом не было ни слова. Рост показателей канала, как известно, производный от увеличения выборки на Востоке. Также показатели телеканала выросли из-за зрителей спутникового телевидения, которых в панели Nielsen стало больше в 1,5 раза. Проблему добавляет и то, что свой спутниковый сигнал канал кодирует. На кардшаринг «Украина» закрывает глаза – каналу нужна аудитория, которую легко перевести в рейтинги.

Рост «спутниковой» аудитории легко объяснить появлением еще одной кодированной версии «Украина» на «спутнике». Кроме мощной кодировки (Irdeto), есть еще канал «Украина» со слабым кодированием (BISS). Как результат, особых проблем с раскодированием канала у «спутникового» зрителя нет. Публично объяснять свою позицию или раскодировать сигнал «украинцы» не будут. МГУ – владелец прав на практически все футбольные трансляции, которые ограничены правом показа на территории Украины, а правообладатели футбольных трансляций (ФИФА) достаточно строги в своих требованиях. Если канал купил права на территорию Украины, то он должен ограничивать трансляцию контента этой территорией. «Нарываться» на проблемы при открытой спутниковой трансляции, которая идет на всю Европу, телеканал, видимо, не хочет. Хотя на практике редко кто настолько активно отслеживает покрытие канала.

Итого

Теперь, когда раскрыты основные секреты Nielsen, остается наблюдать, удастся ли выкрутить в свою пользу вопросы, в частности, по распределению языков и отключению Донбасса. Неизвестно также, готовы ли каналы-конкуренты смириться с ростом показателей «Украины». Поэтому до новых встреч!

Фото - derevnya.iam.by