«Дистрибуция – это игра вдолгую». Основатель «Вольга Украина» о прокате, зрителе и украинском кино

Украинскому фильму сложно попасть в кинотеатр. За сложными дискуссиями о росписи, утренних или вечерних сеансах и количестве проданных билетов все забыли, что между производителем и кинотеатром есть важное звено - дистрибутор, и он занимается не только тем, что в одном месте покупает, а в другом - продает (хотя и этим тоже).

Чем именно занимается прокатчик, особенно тот, который выпускает не только студийное кино по расписанию, придуманному мейджором в Лос-Анджелесе, как независимому кино попасть на экраны и каким должен быть сценарий, чтобы дистрибутор его прочел, мне рассказал основатель и глава кинокомпании «Вольга» Сергей Ершов, бывший в Украине проездом из Лос-Анджелеса.

- Давайте начнем с экскурса в историю. Когда и почему был открыт украинский офис компании «Вольга», какие цели вы перед собой тогда ставили?

- Киевский офис был открыт в 2010 году. Но задолго до этого события мне было ясно, что Украина – интересный, перспективный и динамично развивающийся рынок, формирование и укрепление позиций на котором стратегически важно для «Вольги». А задача была категорически простая: не зависеть ни от кого при выпуске своих фильмов. Безусловно, за прошедшие с тех пор 7 лет нам через разное довелось пройти и много чему научиться. Как бы там ни было, сейчас я, как акционер компании, могу заявить, что решение об открытии офиса в Киеве было однозначно верным, и я горжусь тем, чего за эти годы достигла наша украинская команда, как она выросла профессионально.

Вероника Ясинская, директор «Вольга Украина», со своей стороны добавила:

- С момента основания мы упорно шли к тому, чтобы занять лидирующую позицию в сегменте независимого проката. И на сегодняшний день удерживаем это лидерство. Нам есть чем гордиться – мы успешно выпустили в прокат 95 релизов, общий бокс-офис составил более 200 млн грн, а это около 3,6 млн проданных билетов. Особенно результативны наши достижения в семейном контенте: «Приключения Паддингтона», «Маленький Принц», «Балерина». Каждый из этих проектов ставил рекорд по сборам и задавал планку для следующих релизов.

Мы очень рады, что в 2016 получили опыт проката украинского кино. Хотим и будем работать с другими украинскими проектами, уже имеем виды на определенные  фильмы. Надеемся, что в 2017-м станем дистрибуторами не одного украинского проекта.

- Чем отличается рынок Украины от других рынков СНГ и не только? Нужно ли здесь иметь какой-то подход, какую-то особенную стратегию?

- Здесь, пожалуй, требуется предисловие: с 1991 года я живу и работаю в Лос-Анджелесе, и все это время занимаюсь продажей кино, в связи с чем мне пришлось побывать в самых разных странах. Первая такая поездка была в Перу – она случилась, когда добивали партию «Сияющий путь» (противостояние маоистских коммунистов и проамериканского правительства, – МН): там стреляли, был комендантский час, а мы пытались превратить пиратов в лицензионных партнеров, объяснить, что с нами они заработают больше. А с 2000-го по 2006-й я уже руководил международным отделом Lionsgate, контролируя дистрибуцию около 20 картин в год в 40 с лишним странах мира.

По большому счету, с точки зрения продажи кино, страна значения не имеет – Украина это или, например, Сингапур, хотя украинский рынок я понимаю лучше, чем сингапурский, даже если говорить на чисто интуитивном уровне. Ведь до 2006 года я никого в Украине не знал, и на момент основания компании «Вольга Украина» связей в кинотеатрах в вашей страны у меня было не больше, чем в любом другом государстве. Безусловно, существует культурная специфика каждой страны, и показатели колеблются по территориям. Но гораздо больше национальных особенностей важна тема фильма. Если она универсальна, трансцендентна, то интерес к картине возникнет у любого зрителя. Поэтому, когда я читаю сценарий, меня прежде всего интересует вопрос - интересен ли он будет людям в самых разных странах или это сугубо локальное произведение, ограниченное идеологическими, политическими, социальными рамками, рассчитанное на какого-то «сферического зрителя в вакууме».

И вообще, разговоры о национальном рынке – это какой-то прошлый век. Миром сегодня правит время, а не пространство. В наше время иерархии структур, понятий и т.д. стремительно уступают место разветвленным сетям (в том числе, например, социальным). Мы уже практически живем в той или иной группе в Facebook или вокруг того или иного YouTube-канала – из какой страны мира пользователи ставят лайки, уже не так важно. Главное, чтобы люди хотели этот «лайк» поставить. Словом, главное иметь максимально интересный наиболее широкой публике контент.

- Недавно «Вольга» впервые стала прокатчиком украинского фильма. Вы смотрели «Моя бабушка Фанни Каплан»? И как сейчас оцениваете этот эксперимент?

- К сожалению, фильм я пока не видел, но обязательно посмотрю. Хотя и без просмотра картины ясно, что инициатива Вероники и нашей киевской команды выпустить украинский фильм – решение абсолютно верное, и я полностью его поддерживаю.

- Важность проката местного киноконтента невозможно переоценить, - добавляет Вероника. - Мне кажется, что за этим будущее. Нужно поддерживать интересных авторов кино в своих странах, растить их, помогать профессиональным советом. Такое сотрудничество, как правило, оказывается очень плодотворным и взаимовыгодным – причем не только в сфере индустрии и бизнеса, но и в области развития киноязыка. Мы всемерно открыты к тому, чтобы и в дальнейшем сотрудничать с украинскими кинопроизводителями, продолжаем искать новые интересные и оригинальные проекты, готовы вкладываться в их разработку.

- Сергей, а вообще какие-то украинские фильмы в последнее время вы видели?

- (смеется) Да, вы меня поймали! Я в основном читаю сценарии. У меня с кино полная эклектика: от «Племени» и фильмов Лозницы до «Слуги народа» или сериалов, произведенных FILM.UA. В Лос-Анджелесе я подписан на глобальное телевидение, в том числе украинские телеканалы, на YouTube смотрю трансляции. А с кино - полный винегрет: от практически всей анимации, которую смотрю с двумя дочерьми, до немого черно-белого, японских фильмов 60-х годов, подборок американских картин 40-х. А по работе смотрю много блокбастеров или фильмов, которые мы обсуждали на уровне сценария, но не купили: интересно посмотреть, что получились.

Как бы там ни было, вопросов по выпуску картины «Моя бабушка Фанни Каплан» у меня не возникло. Для меня было достаточным, что Вероника загорелась этим фильмом и считала, что его нужно поддержать. Доверять команде - единственный способ построить по-настоящему рабочие отношения.

- На чем зиждется такое доверие между вами и украинской командой?

- На четком понимании того, куда мы движемся как компания, зачем нам всем это нужно. И на непрерывном общении. Не бывает такого, чтобы я приобрел какой-то фильм, потому что он мне нравится, а потом просто приказал бы: идите и продавайте! Все решения рождаются в дискуссии. На самой ранней стадии развития проектов я читаю сценарии, Вероника дает нам обратную связь, исходя из реалий местного рынка, и где-то на стыке такого взаимодействия мы добиваемся успеха. Мое физическое отсутствие в Украине не отменяет постоянного диалога с командой.

- У дистрибуторов, «пригревшихся» под мейджорскими лайн-апами, успех измеряется иначе, чем в случае с такой компанией, как «Вольга». Как вы сами оцениваете работу?

- Приведу пример. Моя финансовый директор – она из Одессы – говорит: «Я иду по улице, а передо мной идет компания, и один человек пересказывает остальным сюжет нашего фильма». Или мы смотрим по SMM, как люди отреагировали на нашу «Балерину» – а там фото девочек, которые, выйдя из кинозала, пытаются повторить балетные па. Это успех и есть! Очень важно видеть культурную синергию между нами и аудиторией – в том числе и для бизнеса. Из такого диалога аудитории и прокатчика возникает успешный лайн-ап, рождаются интересные закупки, интересные инвестиции.

- Есть какой-то универсальный критерий, по которому вы оцениваете, какое кино купить?

- Универсальный критерий, как я говорил ранее, это история, способная зацепить потенциального зрителя и привести его в кино. Миром правят, те, кто способен продуцировать оригинальное. Копии с оригинала в наши дни практически никому не нужны, о чем свидетельствуют недавние провалы некоторых фильмов, очевидно задумывавшихся как потенциальные блокбастеры, но не обладавших оригинальным концептом.

Если же говорить о процессе селекции, то у нас есть две американки, которые практически ничего про Украину не знают. Они работают в лос-анджелесском офисе, делая охват всего, что продается на мировых рынках, ищут то, что им интересно, на что они реагируют – по заданным всеми нами параметрам, естественно. Именно они и производят первичный отсев для людей, понимающих особенности местной индустрии кинопроката и говорящих с конечными потребителями контента на одном языке. В этом заключается главный секрет «Вольги» – умение говорить со всеми на их языке: с производителями фильмов - на одном, со зрителями - на другом. Моя задача – найти точку соприкосновения культурных парадигм; объединить то, что нравится американке-закупщице с тем, что интересно людям в Киеве.

Следующий этап – сценарии. Наша экспертная команда их читает, и по каждому пишется заключение. Если я чувствую, что не согласен с полученными выводами, читаю сценарий сам и, бывает, накладываю вето. Так, во время недавнего берлинского кинорынка у нас была большая дискуссия по поводу закупки фильма, и я посчитал, что мои сотрудники неправы, взяв риск на себя – теперь в нашем арсенале есть новый проект Бальтасара Кормакура, режиссера «Эвереста».

- А если попытаться сформулировать, допустим, пять жанров?

- Мы четко понимаем, что анимация для нас – ключевое направление. Мы в Украине – абсолютные лидеры в сегменте нестудийной анимации. Я говорю о таком семейном кино, как «Балерина», «Робинзон Крузо», «Маленький принц» и, например, «Паддингтон», в котором органично соединены анимация и игровое кино. Я горжусь нашей анимационной коллекцией.

Или же арт-мейнстрим: термин, который я ненавижу, но устал с ним бороться - именно так часто называют ряд фильмов из нашего пакета - например, картины Вуди Аллена. Если, скрепя сердце, принять это определение, то для «Вольги» это тоже важный сегмент, мы любим в нем работать и понимаем, как это делать.

Мы немного экспериментируем в жанре хоррора – однако на вашей территории он не очень работает. Мы на данном этапе пытаемся расширить аудиторию, подобрать правильные триггеры и понять, почему хоррор не «заходит» в Украине.

Важен для нас и pure entertainment. На независимом рынке практически не появляются экшн-проекты сопоставимые со студийными, бюджеты которых составляют по $150-200 млн. Но, например, комедии для нас очень важны: если бы кто-то из конкурентов пытался перебить у нас закупку, например, «Плохих мамочек-2» (а качество этой картины ничем не уступает студийному, в США фильм собрал $113 млн, и в Украине результаты были весьма впечатляющими – 13 млн грн), мы бы точно этого не допустили. В приоритете у нас и французские комедии с оригинальным концептом – мы понимаем, как довести до широкой украинской аудитории такое кино.

- Мне кажется, нужно подробнее остановиться на том, что делает дистрибутор, поддерживая нестудийный проект, и почему это важно для фильма.

- В конечном итоге независимые прокатчики позволяют многим авторам реализовать свое видение в кинематографе. Наша компания - одна из многих на более чем 30 территориях, дающих проекту деньги. На стадии сценария мы демонстрируем производителю, что верим в его кино, подписывая договор на минимальную гарантию, мы даем проекту зеленый свет.

Предзакупки до стадии производства дают продюсерам и авторам независимость от госфинансирования или меценатов. Продюсер идет в банк и получает ссуду в размере предпродаж. Фактически в этом и состоит основной смысл независимой кинодистрибуции в мировой структуре кинобизнеса. И заявления о том, что мы покупаем дешево или плохое кино – это просто абсурд. Практика показывает, что испортить можно любой сценарий, и на этом фоне «дешево» или «дорого» - понятия крайне относительные. А мы вкладываем деньги в то кино, в которое верим – иногда за несколько лет до окончания работы над фильмом.

- То есть вы и есть тот «ангел-инвестор», который на питчингах и work-in-progress дает проектам шанс?

- Ангелы – не ангелы, но мы берем на себя риск – соответственно, получаем вознаграждение и пьем шампанское в случае успеха. В этом принципиальное отличие независимых от студийной модели проката. Если вы работаете на представительство студии, вам надо выпустить 48 фильмов, механически расписанных боссами в Лос-Анджелесе или Лондоне по слотам. Вы можете гулять по датам, но выпускать надо – любишь-не любишь. Пассионарности или веры в кино не остается при такой загрузке, они не занимаются отбором.

Из людей, которые работают над выпуском кино в Украине по студийной модели, никто своей гривны в процесс производства кино не вкладывает. А мы вкладываем. Отсюда и риски, поэтому нам так важно понимать на стадии закупки, кто снимает фильм, кто в нем снимается и т.д. Это очень тонкий процесс, поэтому сформулировать его в одном предложении - «Мы покупаем такое-то кино» - невозможно.

- Какой был ваш самый успешный фильм? Или самый яркий кейс?

- Да я миллион назову! То есть миллион не могу, мы столько не выпустили (смеется). Но их не один и не два. Успешный и яркий кейс – это в нашем случае одно и то же. «Артист», «Голодные игры», «Паддингтон», «Маленький принц» – ленты, на которые зритель идет, получает яркие эмоции, говорит «спасибо» за фильм, рекомендует друзьям, пишет посты в соцсети, ставит высокие оценки на различных киносайтах – они же и становятся успешными коммерчески, благодаря и оригинальному концепту и нестандартному, обращающему на себя внимание продвижению.

- И как вы эти фильмы идентифицируете на стадии прочтения сценария?

- У меня что-то внутри зажигается. К примеру, когда прочел сценарий «Голодных игр», у меня выстроилось четкое видение того, каким будет фильм. Значит, я знаю, как продать это кино. За 25 лет работы в индустрии у меня выработалось четкое понимание: если я могу в трех предложениях объяснить своим детям, почему я покупаю проект, то практически любой зритель поймет, почему ему нужно идти в кино на этот фильм.

- То есть мы пришли к самому главному критерию – нужен такой elevator pitch, концепция на несколько предложений, которая зажигает, а жанр уже второстепенен.

- Именно. Когда мне начинают подолгу рассказывать какие-то детали о проекте, я всегда прошу точный ответ на вопрос: «Что продаем, конкретно?» Если можно рассказать за минуту, что кино вот такое, и видишь живую реакцию на рассказ - в этом и есть вся соль.

- Давайте поговорим о вашем лайн-апе на 2017 год. На какой фильм вы делаете ставку?

- Для меня этот вопрос фундаментально неверен – я мыслю не фильмами, а кинопрокатными годами: выстраиваю некое полотно, в которое вплетаются все наши релизы за этот период. То есть, сиквел «Паддингтона» хорошо встанет тут, а здесь хорошо впишутся «Плохие мамочки-2», а вот премьера фильма со Скоттом Иствудом (сыном легендарного Клинта) «Овердрайв»... Это палитра года, а не один конкретный фильм. Или, если угодно, как сложное кулинарное блюдо – здесь нужна приправа из анимации, тут добавить главный ингредиент «Валериан»… Кстати, мега-история, очень интересный новый режиссерский проект Люка Бессона. Мне наш 2017 год нравится!

- Если я правильно поняла по презентации на Кинорынке, то ваш ежегодный лайн-ап состоит из 24 фильмов – по два в месяц?

- Да, все верно, 24-26 фильмов в год. Мы считаем это количество на данном этапе оптимальным, чтобы успеть проработать все картины. Для нас главное – энтузиазм на выпуске каждого фильма, не переходящий в режим «загнанной лошади» (как случается в компаниях, выпускающих 48 проектов в год), при котором велик соблазн отработать проект абы как, лишь бы заполнить слот.

- Есть в Украине какие-то «сложные» месяцы?

- Сезонное программирование – это из прошлого, из 90-х, сейчас это не работает. На интересное предложение зритель придет в любое время. Конечно нужно учитывать тональность фильма, его сезонную востребованность, думать о контрпрограммировании большим блокбастерам. В датировании картин теперь не существует шаблонов. Это раньше, например, в Италии в августе был мертвый сезон, но и там ситуация изменилась кардинально за последние 10 лет.

- Но есть же «длинные выходные» и праздничные дни, к которым нужен особый подход?

- Да, конечно, если на неделе есть четыре выходных дня подряд, мы хотим в них вписаться с крупным релизом. Но мы говорим о разных вещах: я не верю в сезонность смотрения – только в сезонность фильмов. Есть определенные картины, которым лучше выйти зимой или летом. Выбор даты под фильм – вообще вопрос очень трепетный, мы то и дело делаем ошибки. Да и угадать с датой не так-то просто – никогда не знаешь, что произойдет. Мы вот как раз во время начала Майдана выпускали вторую часть «Голодных игр» – ну кто мог предсказать такое?

- Правда ли, что на американский рынок невозможно выйти, не заручившись прежде поддержкой американского прокатчика, что самим там прокатать кино невозможно? Допустим, украинским производителям кино. Например, кому-то, кого украинский Оскаровский комитет выдвигает на «Оскар». Не так давно у нас поднимался такой вопрос.

- Если у производителя есть фильм, он, конечно, может нанять неизвестную компанию, и она номинально картину прокатает – в паре кинотеатров. Но это будет больше разовая акция, чем дистрибуция. Последняя подразумевает лайн-ап, сформированные отношения с большим количеством партнеров, которые выстраиваются годами. И не на одном фильме, а на сложной палитре кинопрокатного года, о которой мы уже говорили.

В свое время для «Вольги» это был серьезный вызов, потому что еще четыре года назад мы выпускали намного меньше фильмов. На одном релизе, даже самом крупном, отношения не построишь. Вас обязательно спросят, а что у вас будет через месяц, через два, на конец года? Дистрибуция – это игра вдолгую с огромным количеством контрагентов.

Допустим, мы вышли в лидеры на «Балерине» и заработали кучу денег. Но так случилось не потому, что мы пришли к кинотеатрам с этим проектом, а потому, что у нас уже есть корни, которые держат крону этого дерева. Если же корней в коммерческой дистрибуции нет, то получается что-то, что лично я бы называл как-то иначе, а не прокатом.

- Вы упоминали, что в основном читаете сценарии. А что должен сделать украинский автор, чтобы его сценарий попал к вам?

- Да просто прислать его. Наша экспертная команда обязательно прочитает.

- Или так – на каких питчингах и кинорынках вы в основном делаете свой выбор, где реально показать проект, чтобы его заметили?

- Наверное, ужас моей жизни в том, что она строится вокруг остающихся неизменными год из года дат крупнейших кинорынков.

Основные рынки – Берлин, Канны, AFM и Торонто. Наш кинопрокатный год начинается летом, в сентябре на TIFF начинается работа по закупкам, а венец всему – Канны с их крупнейшим кинорынком Marche du film. Ну и, естественно, ваши любимые телерынки – MIPTV и MIPCOM.

- Какой у вас интерес на телерынках?

- Там мы продаем телеканалам фильмы из нашего портфолио. А в библиотеке у нас сейчас свыше 500 фильмов. Мы упорно их продаем, а все украинские телевещатели так же стойко нам отвечают уже 10 лет одной и той же фразой: «Кино – гость на наших каналах». Мол, они не могут формировать свою сетку только из кинопоказа. Это понятно, мы согласны, но, когда валится сетка, художественные фильмы всегда встанут: кинослот выручает во всех форс-мажорных случаях. Он не может сделать каналу рейтинг, но может его поддержать. Это знаем и мы, и они - вопрос договориться о цене, которая приемлема для обеих сторон.

- А экспериментировали ли вы с покупкой сериалов?

- Мы пока не видим, что можем предложить в данной конфигурации (хотя несколько сериалов в нашей библиотеке все же есть). Когда сериал уже готов, лицензиары могут договориться напрямую с каналами. Разве что на уровне сценария мы можем взять на себя риск. Да, у нас была возможность купить «Игру престолов», производство не было запущено, мы прочитали книгу, но тогда отпугнула цена (в кино такое тоже случается – например, у нас был промах с «Волком с Уолл-стрит»). Все же сериалы – это пока не наш бизнес, мы не такой большой закупщик. Наш интерес – находить широкого зрителя в прокате.

- Строите ли вы отношения с онлайн-кинотеатрами и VOD в Украине?

- Строим, но для меня это сложный и пока не до конца понятный вопрос. На данном этапе мы пока наблюдаем и пытаемся изучать динамику рынка. В смысле вклада в bottom line это маленький рынок.

- Сейчас идет борьба за сокращение «кинотеатрального окна» – разрыва между релизом фильма в кинотеатрах и в диджитал. Как вы к этому относитесь?

- Мы абсолютно, на все сто «за». Не имеет значения, где ловить зрителя, на какой платформе он будет смотреть фильм. Я, конечно, буду счастлив, если зритель пойдет на наш фильм в кинотеатр, но даже если он решит посмотреть кино дома с семьей в официальном онлайн-кинотеатре за меньшую цену, меня это тоже, в принципе, удовлетворит. В любом случае, это лучше, чем упустить его совсем.

Понимаете, есть определенная динамика маркетингового усилия. Вы не можете прервать этот импульс, а потом возобновить через шесть месяцев – это просто невозможно. И сколько бы кинотеатры ни боролись за свою эксклюзивность, рано или поздно окно сократится.

Ведь как строится наша реклама? Мы делаем long lead - довольно простое сообщение, в котором осведомляем зрителя о проекте, публикуем материалы о производстве картины и так далее. За месяц мы начинаем аудиторию подогревать, а за неделю запускаем так называемый call to action, в котором долбим со всех сторон о том, почему нужно прийти в кинотеатр. И если уж зритель на второй неделе не пришел в кинотеатр, то пускай хотя бы посмотрит его лицензионно в онлайн-кинотеатре. Но для этого и нужно сокращение окна. А сейчас это, увы, выглядит так: разбежались, а прыгать нужно через полгода. К этому моменту прокатчик уже работает над другим проектом, ему не актуально возвращаться к старому релизу, а внимание зрителя приковано к чему-то еще. Сокращенные же окна увеличивают синергию маркетинговых усилий.

- В Украине часто жалуются на малое количество кинотеатров и низкую эффективность экрана.

- И это чистая правда. Кинотеатр должен находиться в зоне пешей прогулки, в месте, где вы любите отдыхать: вы не должны куда-то специально ехать. Оптимальная ситуация – это когда вы со своими друзьями собрались, зашли в любимое кафе, взяли по кружке кваса и тут же можете сходить в кинотеатр посмотреть какой-то новый фильм. Если такой спонтанной возможности нет, рынок страдает.

- При этом к сожалению, большая часть рынка – все еще старые однозальные кинотеатры. Как строится партнерство с ними?

- Так же, как и у всех остальных – мы доказываем все своими релизами. Однозальникам сложнее выживать, чем мультиплексам, мы это понимаем. Им нужны большие, яркие картины, и мы такие фильмы стараемся выводить на рынок. Например, «Балерина» вышла в 140 кинотеатрах на 200+ экранах – для Украины это уже очень широкий прокат.

- И очень печально, что для такой большой страны это широкий прокат и практически возможный максимум.

- Бесспорно. Кинотеатров не хватает, и мы надеемся на рост. Людям нужно дать возможность смотреть кино. Причем будут ли это современные мультиплексы или переоборудованные старые кинотеатры в арт-зонах, с выставками и культурными мероприятиями – не так важно. Рынок допускает много вариантов, а в Украине вообще много креативных людей.

- Но при этом, возвращаясь к первому моему вопросу, вы оцениваете рынок Украины как перспективный?

- Конечно! И чисто математически, если смотреть по динамике, он растет. И есть какое-то глобальное впечатление, что с киносмотрением в Украине все будет хорошо, что это позитивный рынок с позитивными тенденциями.

Главное – дать людям смотреть то, что они хотят. Я в этом смысле либерал в классическом понимании слова: не верю в квоты, запреты и ограничения. Люблю уважение к индивидуальной свободе и выбору человека. Если есть уважение к выбору индивидуума, будет и рост рынка. Потребитель проголосует потраченной гривной.

А о том, какие украинские фильмы «Вольга Украина» собирается выпускать в прокат, когда и как это должно произойти, мы договорились поговорить отдельно. И о том, как украинскому производителю найти общий язык с прокатчиком - тоже. Так что не переключайтесь.

Фото пресс-службы «Вольга Украина», Кирилла Авраменко