Виталий Писаренко: «Модели потребления контента меняются, и кинотеатр однозначно должен предлагать зрителю то, чего нет дома»

Если первая часть интервью с Виталием Писаренко была больше посвящена общим темам - рынку, производству, государственному регулированию отрасли, то во второй речь пойдет непосредственно о кинотеатральном бизнесе. Очевидно, что разговор с генеральным директором крупнейшей в стране сети кинотеатров не может обойтись без вопросов о расходах и заработках кинотеатров, их окупаемости, особенностях строительства, сервисе и открытии новых залов. С них и начнем:

- Расскажите о кинотеатре, который летом откроется в ЦУМе.

- Всем очень интересен этот кинотеатр. Надеюсь, все так же активно будут в него ходить (улыбается).

- Ну, вы же сами назвали его центральным кинотеатром сети MULTIPLEX. Вероятно, он должен быть прямо особенным.

- Да, он особенный. Но нужно понимать, что мы работаем с уже существующей локацией, где большие залы просто не помещаются. Если говорить о количестве посадочных мест, это будет довольно небольшой кинотеатр, но с действительно новым для страны уровнем сервиса.

- Речь идет о премиум-кинотеатре.

- Да, мы там будем всех кормить, поить, можно будет взять зал в аренду.

- То есть ресторан, о котором вы говорили в одном из интервью, будет именно в этом кинотеатре.

- Опять же, мы не делаем ресторан сами, потому что не занимаемся ресторанным бизнесом и достаточно хорошо понимаем: это намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Будет ресторан, с которым мы в партнерских отношениях, и он будет кормить всех наших гостей. Также планируем общаться с рестораном, который уже есть в ЦУМе, и дополнительно использовать его ресурс. Но они будут заниматься только приготовлением [еды] , обслуживание - на нашей стороне.

- Можно ли сказать в среднем, сколько времени уходит на постройку нового кинотеатра?

- Зависит от того, в каком состоянии мы получаем помещение - даже больше, чем от его размеров.

- Хорошо, на кинотеатр в ЦУМе сколько уйдет?

- Он сам по себе не очень большой: думаю, что с момента выхода на стройку - два с половиной-три месяца. Понятно, что до этого проделывается огромный объем работы проектировщиками.

- Премиальные кинотеатры приносят прибыль, или это скорее имиджевая история?

- У нас все кинотеатры приносят прибыль.

- Понятно, что там все дороже, но это же совершенно другие объемы посетителей.

- Но с высоким средним чеком. Поверьте, если бы экономика не говорила нам туда заходить - мы бы не заходили. В нашей стране по сравнению почти с любой другой очень низкая стоимость билета, и такие форматы позволяют хоть как-то продавать билеты по цене, соотносимой с заграничной. И потом, у зрителей такой формат на самом деле очень востребован. Модели потребления контента меняются, и кинотеатр однозначно должен предлагать то, чего нет дома. Неправильно судить по себе, но лично я смотрю фильмы практически только в кинотеатре: дома под рукой всегда есть телефон, что-то происходит, и возможностей отвлечься от фильма очень много. А в кинотеатре сидеть с телефоном неприлично, вокруг - полная темнота, ты смотришь только на экран и можешь на два часа (или три в случае «Мстителей») полностью отключиться от реальности. Думаю, что в этом я не одинок, поэтому кинотеатры такого формата, превосходящие дом по уровню уюта и комфорта, будут востребованы. Еще одно преимущество таких кинотеатров - там мало людей. Все, кто ходят в наш премиум-кинотеатр в «Атмосфере», говорят, что им нравится спокойная атмосфера, отсутствие толпы, все очень расслабленно и спокойно.

- Что вы подразумеваете под «средним чеком» - только стоимость билета или все, что люди тратят в кинотеатре?

- С учетом того, что в ЦУМе будет обслуживание в залах (и по еде, и по напиткам), мы рассчитываем, что средний чек будет высоким как по билетам (потому что они будут дороже, чем в обычном кинотеатре), так и по сопутствующим товарам. Дороже, но не сильно, если говорить о билетах. Любой человек из, условно, креативного класса сможет себе позволить сходить туда и не чувствовать, что в его бюджете образовалась огромная дыра.

- По последним доступным цифрам (осень 2018-го), за MULTIPLEX было 35% рынка. С тех пор вы открывали новые кинотеатры - этот процент изменился?

- Мы немножко подросли. По неточным цифрам, сейчас у нас доля рынка порядка 38,5%.

- Почему по неточным?

- Проблема нашего рынка в том, что он закрыт. У нас нет открытой информации, как в Америке. Но я надеюсь, что довольно скоро открытый рынок появится - мы над этим работаем.  

- На рынке есть компании, традиционно закрывающие свои цифры - вы же не можете их заставить открыться.

- Мы над этим активно работаем все вместе в Союзе кинотеатров Украины.

- В 2017 году вы продали 9 млн билетов в сети. А в 2018-м сколько?

- 10 млн 100 тыс. билетов. Мы подросли, в отличие от всего рынка.

- То есть подросли только вы?

- Не знаю, как другие сети, потому что, опять же, данных нет. Есть только одна цифра - количество проданных билетов за год. В 2018-м в целом по стране было продано на 4% меньше, чем в 2017-м. А у нас - на 10% больше. Получается, все остальные (не знаю, кто конкретно) упали на 8%.

- Во многих интервью вы озвучивали прошлогодний рекорд сети, установленный 8 марта 2018-го - 95 тыс. человек. С тех пор удалось его побить?

- Да, и снова 8 марта - 99 тыс. человек в день. Около 500 билетов не добрали до 100 тыс., но на тот момент наш кинотеатр в Одессе работал первый день, а новый кинотеатр во Львове еще не работал совсем. Так что в следующем году у нас точно будет 100 тыс. билетов. Думаю, если в этом году мы откроем все, что планируем открыть, то 8 марта 2020-го продадим 125 тыс. билетов.

- А что вы планируете открыть в этом году? Кроме того, о чем мы уже поговорили.

- Второй кинотеатр в Одессе, еще один кинотеатр во Львове и еще один в Киеве.

- А когда появится кинотеатр в Ужгороде?

- С локациями никогда нельзя быть до конца уверенными в сроках. Этот проект есть, но пока передвинулся.

- Вы когда-то говорили, что не открываете кинотеатры в городах с населением менее 250 тыс. человек. В Ужгороде намного меньше - соответственно, это эксперимент. Почему на него решились?

- В Ужгороде 110 тыс. человек, но это довольно населенная область, в регионе развивается туризм, там довольно высокий уровень благосостояния. Отчасти для нас это, конечно, эксперимент, потому что уровень стоимости билетов в стране пока что требует максимальной заполняемости залов, если мы хотим зарабатывать. Как такой город, несмотря на все пригороды, особенности региона и так далее, отреагирует на открытие кинотеатра, просчитать сложно.

- А о каком количестве залов идет речь?

- 5 или 6 залов, точно не помню.

- Что в кинотеатре, кроме собственно кинопоказа, важно? Чему вы уделяете особое внимание?

- Мы всегда думаем об удобстве. Вследствие планировок в ТРЦ не всегда получается достичь значений, идеальных с точки зрения человекопотока, свободного пространства и так далее - мы работаем с тем, что уже есть. Но всегда следим, чтобы потоки разводились, чтобы не было «бутылочных горлышек», очередей и так далее. Даже в случае неудачной планировки стараемся все это минимизировать. Кроме того, мы точно делаем селфи-френдли кинотеатры, в которых люди хотят сделать фотографию и поделиться с друзьями в соцсетях или мессенджерах. Я считаю это классным современным аналогом сарафанного радио.

- Вы это сами придумали или где-то подсмотрели?

- У нас достаточно молодая команда - мы черпаем вдохновение в окружающем мире и друг в друге.  

- Ваши кинотеатры работают только в ТРЦ?

- Да.

- То есть вы каждый раз имеете дело с уже готовым помещением.

- На самом деле сейчас у нас чаще получается начинать общение на более ранних этапах строительства ТРЦ, и в таком случае мы можем заложить какие-то свои требования и пожелания. Но если ТРЦ уже функционирует, и мы заходим на место другого оператора, то сильно ограничены, хотя всегда стараемся что-то переделать, чтобы посетителям было удобнее.

- Одно из первоочередных требований для кинотеатра - высота потолков. Какой она должна быть?  

- Метров 9 - уже хорошо. В ЦУМе, например, нет той высоты потолков, которую мы обычно озвучиваем, но это другой формат кинотеатра.

- А какие еще ключевые требования вы озвучиваете?

- Предложения взять в аренду 700 метров нам не подходят - этого мало. Нужно более значительное «пятно». Ну и, конечно, смотрим на сам ТРЦ, потому что очень важно, кто располагается рядом с нами. Мы стараемся заходить в успешные ТРЦ, с правильным подходом менеджмента. Если подход есть - все остальное, как следствие, уже будет правильно. Поэтому мы ищем партнеров, с которыми нам будет комфортно и которым с нами будет комфортно работать.

- Стройка и обустройство - главная часть расходов при открытии кинотеатра, или все-таки техника?

- Зависит от техники. Если мы ставим IMAX, то понятно, что стоимость оборудования очень высокая, и в списке расходов она превалирует. Если говорить о более стандартных залах, то по-разному: примерно 50 на 50 с колебаниями в одну или другую сторону.

- Ваш самый большой кинотеатр - в Lavina Mall, на его открытие компания потратила $5,5 млн.

- Да, плюс-минус. И он же самый большой кинотеатр в стране.

- В среднем на окупаемость кинотеатра вы закладываете 5-7 лет. А как на самом деле происходит - быстрее, медленнее?

- Зависит от объекта - где-то быстрее, где-то медленнее.

- То есть «в среднем по больнице» сказать нельзя?

- Можно, но 5-7 лет - это и будет в среднем. Каким-то объектам хватает четырех лет, какие-то и за три года окупаются.

- От чего это зависит? От потока?

- От большого количества факторов: и поток, и конкуренция, и конфигурация кинотеатра. Если на локации мало общественных пространств, мы меньше тратим на их ремонт, меньше тратим на аренду - и окупается быстрее. Но мы сейчас стараемся уделять внимание общественным местам, потому что это важно для комфорта наших зрителей. Должен быть баланс: слишком мало - тоже не очень хорошо.

- А сколько лет вашему самому старому кинотеатру?

- 13, он находится в Николаеве.

- И через сколько лет работы кинотеатра вы понимаете, что его нужно обновлять - делать ремонт, менять кресла и т.д.?

- Определенные работы мы делаем постоянно - например, замена ковролина, замена кресел или мебели в общественных местах. Пока у нас нет строгого правила, когда делать обновления, потому что в сети не так много кинотеатров, которые достигли солидного возраста. Например, «Комоду» было около 10 лет, когда мы решили, что его нужно обновить. Кинотеатр в Николаеве обновили бы раньше, но там будут добавляться залы, и вместе с ними - полностью переделываться фойе. При этом действующие залы мы планируем обновлять уже в этом году - менять ковролин и так далее.

- Мне вот что интересно: необходимость обновлений наступает уже после выхода на точку окупаемости или до?

- Конечно, после. Кинотеатру в Николаеве сейчас 13 лет и стилистически он не выглядит как Lavina - заведение, открытое в последние годы. Но с точки зрения комфорта, состояния всех общественных пространств, залов, туалетов и так далее он не нуждается в жестком обновлении. Мы всегда закладываем бюджет на то, чтобы поддерживать все кинотеатры в надлежащем состоянии.

- Вы пользуетесь техникой украинского производителя?

- Да, звуком.

- Тем, который в Белой Церкви делают?

- Да, это прекрасная компания («CinemaNext Украина», - МН), наши очень хорошие друзья и партнеры. Делают отличный звук по отличной цене.

- В кинотеатре в Крыму у вас, кажется, были какие-то особенные украинские кресла.

- Я пришел на работу в 2015 году, поэтому не знаю, что там было.

- Кстати, потеря кинотеатра в Крыму и двух в Донецке была сильно ощутима?

- Очень ощутима, потому что один из кинотеатров в Донецке был лидером сети на тот момент. Конечно, это был сильный удар, помимо всех остальных сильных ударов, которые мы тогда переживали. Но ничего, справились. К счастью, мы все ценное оборудование успели вывезти - проекторы и, кажется, кресла тоже. Опять же, я при этом еще не присутствовал, поэтому знаю, скорее, по рассказам коллег.

- Сегодняшнее количество кинозалов в Украине - около одного на 100 тыс. человек. Как с этим бороться, если крупные сети не открывают кинотеатры в маленьких городах, потому что не выгодно?

- Тут дело в чем. Мы бы, может, и не против открывать кинотеатры в маленьких городах, но на данный момент наша бизнес-модель (и всех больших сетей) - это работа в ТРЦ. То есть в этих городах нет площадок. Зачастую в тамошних ТРЦ просто нет места для кинотеатра, подбор арендаторов не совсем сопоставим с нашими стандартами и так далее. Не знаю, может, как-то начнем решать эту проблему. Если благосостояние страны продолжит увеличиваться, то, думаю, и это будет развиваться.

- В Украине есть совсем небольшие города с достаточно высоким уровнем жизни, где есть молодежь, но совершенно нет мест проведения досуга. В таких городах кинотеатр точно пользовался бы спросом.

- На самом деле я тоже вижу нишу в таких городах, и мы думаем, как могли бы с этим работать. И есть даже законодательные инициативы касательно компенсации процентов по кредитам для строительства кинотеатров в таких городах. Но, насколько я знаю, пока есть только закон, а подзаконных актов и нормативов, чтобы это можно было делать фактически, нет. Надеюсь, движение в этом направлении продолжится, потому что инициатива довольно интересная. Во многих странах такие истории сработали - надеюсь, и у нас получится.

- «Мы думаем, как могли бы с этим работать» - отсюда и эксперимент с Ужгородом?

- С Ужгородом все пошло как раз от локации - там есть подходящий ТРЦ. Думаю, что для большинства городов размером с Ужгород нужна какая-то другая модель, потому что в них ТРЦ не слишком активно строятся. Может, модель, когда есть несколько магазинов в поле, имеющих общую парковку, там же стоит супермаркет, люди съезжаются со всех окрестностей - и кинотеатр. Классическая американская модель. Не знаю, если у нас это приживется… Сначала нужно построить дороги…

- Давайте поговорим о технологиях. MULTIPLEX открыла уже второй кинотеатр с технологией IMAX (теперь это IMAX with Lazer) - возможно, вы присматриваетесь к какой-то более новой технологии?

- Присматриваемся (улыбается). И по одной технологии находимся на максимальной стадии переговоров: уже в этом году хотим открыть с ней первый зал - один или два. Но детали пусть пока останутся в тайне.

- Это технология, которой в Украине еще нет?

- Да.

- Вы когда-то говорили, что попкорн приносит половину дохода от продажи билетов.

- Примерно так.

- А если говорить так же примерно, какой доход приносят рекламные ролики, которые крутятся перед фильмами?

- Намного меньше, чем попкорн, очевидно.

- А если в соотношении с билетами?

- Если от того, что приносят билеты, то… дайте прикину… я бы сказал, менее 5%.

- Их крутят повсеместно, и мне интересно, насколько это выгодно кинотеатрам.

- Во-первых, мы ограничиваем количество роликов. Наш рекламный блок в залах жестко лимитирован по времени - 120 секунд, и никогда не выходит за эти границы. Это не такой большой рекламный блок, как, например, в США, где ты приходишь в зал за 15 минут до сеанса, чтобы занять более-менее адекватное место, если оно не указано в билете. И 15 минут смотришь рекламу. А с начала сеанса - еще 20 минут, и только потом начинается фильм. У нас это время намного меньше, и мы за этим внимательно следим. К тому же, мы стараемся получать от рекламодателей максимально качественный контент, который не сильно выбивался бы на фоне трейлеров и собственно фильмов. Во-вторых, мы как лидеры рынка являемся главным сдерживателем роста цен на билеты в кино. Если вы обратите внимание, то у других сетей цены на билеты заметно выше. Это наша политика - держать цены на доступном уровне. В прошлом году даже получилось, что мы зарплаты повысили сильнее, чем цены на билеты.

- За счет чего?

- За счет прибыли, видимо (улыбается). Являясь якорным арендатором в ТРЦ, мы должны давать этой локации максимальный человекопоток. И это делается в том числе за счет того, что мы держим цены на билеты на уровне, приемлемом для максимального количества зрителей. Мы много работаем над тем, чтобы быть эффективными, контролировать свои расходы, чтобы позволить себе держать цены на таком уровне (думаю, что более высокие цены у других отчасти продиктованы необходимостью). И в-третьих, рекламные ролики - это доход, минимально обремененный накладными расходами. Показывая фильм, ты делишься с дистрибуторами, амортизируешь оборудование, человекочасы и так далее. Когда ты показываешь рекламу, то по сути монетизируешь таким образом свои инвестиции. Может быть, в проценте валового дохода это незначительная цифра, но если посмотреть значение рекламы в нашей прибыли, то это важно.

- Кстати, о поделиться с дистрибуторами. Повсеместная практика - 50 на 50, но вы когда-то говорили, что бывают и другие варианты. Какие?

- Это очень точечные истории - буквально полпроцента от всего, по какому-то особенному контенту.

- А футбол относится к особенному контенту?

- Не с этой точки зрения.  

- А с какой?

- С той точки зрения, что это не кино. С той, что мы первыми начали показывать футбольные трансляции, и за три года достигли довольно неплохих результатов. В прошлом году финал Лиги Чемпионов в нашей сети посмотрели 3,5 тыс. человек или около того, залы были забиты. В этом году уже более 3 тыс. зрителей успели посмотреть финальные матчи, а впереди еще один поединок.

- Как эта схема работает? Права вы у кого покупаете?

- У правообладателей на территории Украины: в свое время мы на них вышли и договорились о сотрудничестве.

- Вы сразу оплачиваете стоимость прав или как в случае с кино - делитесь процентом с каждого проданного на трансляцию билета?

- Делимся.

- Чтобы показать футбол, кинотеатр должен отказаться от сеанса фильма - соответственно, показывать футбол выгоднее?

- Да, Лига Чемпионов, например, идет по вторникам и средам - это прекрасная возможность привести людей в кинотеатры в эти дни.

- Вы показываете футбол только в Киеве или и в других городах?

- Не во всех кинотеатрах, но почти по всей стране. А если говорить о финале Лиги Чемпионов, то география максимально широкая.

- И по всей стране это пользуется спросом?

- Конечно, неравномерно, но да.

- А вы не думали делать показы с живым комментарием?

- Думали. И как-нибудь сделаем. Но, во-первых, мне кажется, у нас не хватает звездных комментаторов, а во-вторых, на организацию такого мероприятия нужно потратить больше времени, выделить человеческие ресурсы, и не всегда есть такая возможность.

- По вашему определению, «кинотеатр будущего - это место для социализации». Что вы вкладываете в это понятие?

- Можно, наверное, социализироваться и в соцсетях, но я имел в виду место, куда люди приходят, чтобы встретиться, пообщаться.

- А разве не чтобы кино посмотреть?

- Ну да, и просмотр кино - это совместный опыт. В этом одна из причин его популярности. Когда вы вместе смеетесь, плачете, получаете мурашки по коже и так далее. А потом можно сесть в кафе и обсудить фильм, или, если ты пришел пораньше, тоже можно хорошо провести время: поиграть, что-то покреативить.

- По поводу поиграть: в «Лавине» вы убрали настольный теннис, потому что люди шумели, всем мешали - насколько часто сталкиваетесь с подобным поведением посетителей?

- Если честно, чаще всего мы с этим сталкиваемся в Киеве. Не знаю, почему: возможно, социологи могли бы это объяснить. В Киеве люди более раскрепощены в плохом смысле слова. Я за то, чтобы все были раскрепощенными, пока это не мешает другим. Понятно, что инциденты периодически случаются везде, но в Киеве это более системная история, и с ней сложнее бороться. Условно, напиться человек может где угодно, но более организованные хулиганские истории у нас почему-то в основном происходят в столице.

- Еще одна ваша цитата: «Способы расти - это увеличение количества залов, увеличение среднего чека и увеличение количества зрителей». Каким образом вы намерены увеличивать количество зрителей? Людей же не станет физически больше.

- Есть люди, которые ходят в кино раз в год, есть люди, которые вообще не ходят в кино.

- И как до них достучаться, если они вообще не ходят в кино?

- Если человек ходит в кино несколько раз в год, то мы уже с определенной долей вероятности имеем возможность его где-то поймать и предложить то, что было бы интересно конкретно ему. Точечную историю, и если такие люди придут полтора раза в год - в масштабах сети это уже значительно. Работа с теми, кто вообще не ходит в кино - задача, конечно, более сложная, и она не только наша, но и дистрибуторов, и украинских производителей. Скажем, пример фильма «Скажене весілля» интересен тем, что пришло много людей, которые не так часто ходят в кино, им кажется, что здесь идут только супергеройские фильмы, или голливудские комедии - что-то, что не совсем для них. Думаю, в стране есть довольно большая аудитория, которая будет ходить на свое кино, которое им близко по менталитету, лицам и так далее. Мне кажется, здесь есть большой потенциал.

Полагаю, что инвестирование в создание украинского кино и партнерство с его производителем - один из важных шагов на пути к реализации этого потенциала, поэтому изучать результаты проката фильмов «Полина и тайна киностудии», «Захар Беркут», «Гарет Джонс», «Скажене весілля-2» и «Пульс» будет интересно еще и с точки зрения привлечения новой аудитории. Но об этом мы с вами поговорим уже в следующем году, а пока что желаю компаниям MULTIPLEX и FILM.UA добиться задуманного. 

Фото - Павел Шевчук