«Телевидение как бизнес». Диагноз: пациент, скорее, жив

Третий день третьего медиафорума KIEV MEDIA WEEK, несмотря на пасмурную погоду, выдался жарким: с утра до вечера на стендах Ukrainian Content Market медийщики обсуждали нюансы будущих сделок, ну а в конференц-зале тем временем одна панельная дискуссия сменяла другую – в лучших традициях встречи «Телевидение как бизнес».

Перед началом работы у гостей конференции была возможность ознакомиться с фотографиями прошлого года и найти среди них свою

Ирина Костюк (ТЕТ) и Валентин Коваль (М1, М2) увлеклись процессом,

а тем, кто не был на конференции в прошлом году, оставалось лишь общаться друг с другом

В зал присутствующих приглашали по звонку - в лучших театральных традициях

Для затравки в ИТК поделились свежими исследованиями аудитории, рассказав, для кого на самом деле работают украинские каналы, а представители «УМХ» раскрыли секрет, как зарабатывать на мультимедийном бизнесе. Но наибольший интерес медийщиков вызвала дискуссия «Саммит медиалидеров»,

в рамках которой на панель вышли



председатель правления «Интера» Егор Бенкендорф, коммерческий директор Inter Media Group Олег Павленко,

директор-президент ICTV Александр Богуцкий, коммерческий директор «1+1 Медиа» Валерий Вареница и гендиректор «Медиа Группы Украина» Федор Огарков. 

Говорили все о том же - стоимости контента и рекламного рынка, соотношение которых не позволяет собственникам каналов считать телевидение бизнесом.



Топ-менеджеры то и дело отпускали шуточки в адрес каналов-конкурентов (особенно досталось Плюсам, которых с подачи Богуцкого окрестили «турецким каналом»), но атмосфера дискуссии в целом сильно отличалась от разговора на эти же темы, состоявшегося накануне открытия Медианедели. Отчасти потому, что модерировала разговор Катерина Котенко, в задачи которой явно не входила провокация.



С ответом на вопрос «Кто виноват?» участники дискуссии разобрались быстро и единогласно - сами виноваты, в стремлении обогнать конкурентов покупая контент по двойной цене, загоняя праймовый продукт в предпрайм, а дорогой продукт - в ночной эфир. С ответом на вопрос «Что делать?» вышло сложнее: не рассматривая возможность объединить усилия вещателей, рассуждали о том, как заставить рекламодателей платить больше. Олег Павленко, к примеру, предложил такую схему:



«Мы будем точечно работать с каждым рекламодателем, пытаясь донести простую мысль: если клиент получает сверхприбыль, неплохо было бы поделиться с медианосителем, который ему в этом помогает. Потому что мы с ними в одной лодке - если они потеряют нас, то потеряют и прибыль».

Убедившись, что телевизионщики по-прежнему намерены вливать в контент больше, чем позволяет рынок, сидящие в зале рекламисты попытались перевести разговор в иную плоскость, спросив, как бороться с «немодностью» телевидения в глазах рекламодателей, желающих размещаться на более «модных» интернет-площадках?

«Если интернет-платформы такие модные, то почему же их представители выстраиваются в очереди, чтобы купить наш контент?» - возмутился Валерий Вареница. И, слив таким образом тему, дал возможность себе и коллегам в очередной раз рассказать о программе «Чистое небо», позволяющей вещателям монетизировать контент в интернете.

После выступления топ-менеджеры долго не расходились, рассматривая фотографии с прошлогодней конференции

и играя в камень-ножницы-бумага. Ой, Егора, кажется, зарезали

Планируя конференцию, организаторы постарались осветить все аспекты телевизионного бизнеса, важная часть которого - свежая кровь. О том, как медиахолдинги работают с новым поколением медийщиков, присутствующим рассказали те, кто, собственно, принимает на работу представителей этого самого поколения - HR-руководители каналов.

Ирина Константиновская из «Медиа Группы Украина» (справа) признала, что проблемы с кадрами нет. Но есть проблема с их подготовкой, поскольку высшее образование в стране не соответствует требованиям отрасли, которая динамично меняется. Ее коллега с «Нового канала» предложила практическое решение: разработать программу участия лучших студентов в семинарах гуру индустрии международного класса, которые посещают работники канала. Таким образом молодежь, планирующая работать на телевидении, будет получать необходимые знания на льготных условиях, а канал - инвестировать в будущих сотрудников. Особое внимание стоит обратить на тех, кто пойдет в производство развлекательного контента, поскольку этому в наших ВУЗах, в отличие от документалистики или новостийной журналистики, не учат вообще.

Модератор дискуссии Иветта Деликатная (Atlantic Group) рассказала, что Министерство образования Украины недавно предложило профессионалам из сферы маркетинга и коммуникаций прописать, чего компании ждут от молодых специалистов, чтобы включить это в программы ВУЗов.



На услышанное Анна Баранник из «1+1 Медиа» отреагировала речью, полной скепсиса:

- Мы не верим в инициативу министерства, поскольку наши чиновники не очень-то заботятся о студентах, они не ложатся спать с мыслью, как улучшить образовании в стране. Кроме того, телевизионный бизнес так быстро меняется, что программа, в которую будет вложено много сил, через пару лет может оказаться неактуальной. И еще: здесь говорили о компании «Интерпайп», напрямую сотрудничающей с ВУЗами - нам такое решение не подходит, поскольку наш бизнес менее прибыльный. И подобные вложения на будущее очень сложно просчитать.

Пока образование в стране стоит, индустрия развивается, требуя от медийщиков все больше знаний и умений. Какими они должны быть у современных руководителей, рассказал Роман Тышковский из компании Orders Berndtson, занимающейся подбором топ-менеджеров рекламной и медиаиндустрии в России. Информация, как по мне, любопытная, поэтому попытаюсь изложить ее тезисно.



Если говорить о тенденциях, то главные таковы: топ-менеджеры молодеют (если в 2008 году средний возраст руководителей российских каналов составлял 45 лет, то к 2012 году он опустился до 35, и продолжает опускаться), взлеты и падения руководителей становятся все более непредсказуемыми, количество кросс-переходов (к примеру, из сферы CG на телевидение) увеличивается, а рынки России и Украины в плане карьеры становятся одним целым (например, россияне Игорь Золотаревский, Владимир Локотко и Егор Некрушев работают у нас, а украинцы Александр Роднянский, Дарья Фиалко и Виктория Шульженко - у соседей).

Быстрый карьерный рост руководителей не означает, что к ним предъявляется меньше требований. Ну а требуют сегодня следующее: не общие знания, а глубокие - хотя бы в одном сегменте, наличие профильного образования (украинское или российское не котируется), умение работать с новыми технологиями, вроде BigData, и умение мыслить бизнес-категориями. Таким образом, менеджерам стоит инвестировать в свое образование, поскольку это может окупиться уже за 2-3 года.

Кроме того, в современных реалиях ценится умение телевизионных руководителей вовлечь зрителя в процесс (аудитория уже не хочет просто смотреть - она хочет участвовать). По словам Романа, на наших территориях этому пока не научились, поэтому стоит обратить внимание на западный опыт. К примеру, Amazon, собираясь производить собственный контент, выложил в интернет 14 пилотов, предложив зрителям выбрать то, что они хотят смотреть. Проекты, победившие в голосовании, тут же поступили в происзводство.

- Я часто слышу о том, что телевидение скоро умрет и телеменеджеры станут не нужны, - резюмировал Тышковский. - Чушь! Скоро все будут снимать собственный контент - «Гугл», «Яндекс», «ВКонтакте», поэтому люди, умеющие руководить медиабизнесом, будут востребованы всегда.

Ирина Костюк слушала докладчика с улыбкой



Роберт Опаленик крепко задумался

А кто-то сказанному, кажется, не поверил

В перерыве на кофе гостей кормили сладким - говорят, отлично активизирует мозговую деятельность 



Катерина Котенко находила время для каждого, подходившего к ней с идеями по работе конференции, а также относительно масштабной коммуникационной кампании, которую ИТК начнет совсем скоро 

Еще одна панельная дискуссия, заинтересовавшая меня, называлась «Будущее телевизионных новостей». Тему выбрали не случайно, поскольку новостям на ТВ приходится конкурировать с информацией в интернете, к чему многие, не участвующие в производстве этих самых новостей, также относятся со скепсисом. На сложившуюся ситуацию шеф-редактор ТСН Татьяна Пушнова, модерировавшая дискуссию, смотрит шире: нужно не конкурировать с интернетом, а попытаться понять, чего ждут от теленовостей люди, получающие информацию из сети (таких, у Плюсов, согласно исследованиям, примерно 50%). 



В свою очередь, Игорь Золотаревский поделился результатами исследований канала «Украина». Оказывается, большинство зрителей до сих пор считает телевидение самым оперативным средством доставки информации:

- Мы долго думали, почему так, а потом поняли: человек обращается к тому СМИ, которое ему удобно в данный промежуток времени. С утра в большинству удобно, собираясь на работу, слушать бормотание телевизора, и таким образом он получает первую за день порцию новостей (чтобы прочитать их в интернете, нужно включить компьютер, открыть сайт и погрузиться в процесс). Такая модель потребления информации заложена в нашей природе, поэтому спрос на теленовости не пропадет даже с приходом новой, более молодой аудитории. 



Продолжая обсуждение зрителя, шеф-редактор «ТСН.Тиждень» Роберт Опаленик отметил, что современная аудитория сильно размылась - нет, грубо говоря, умного и глупого зрителя. Поэтому сегодня нужно делать универсальные новости для всех, чем и занимается его команда. 

Пожаловавшись друг другу на то, как сложно заставить маститых новостийщиков работать на нескольких платформах (к примеру, вести Twitter), спикеры обнаружили, что их время подошло к концу.



Ну а я, так и не получив ответа на главный вопрос дискуссии, обратилась к Татьяне Пушновой:

- В чем, по-вашему, заключается будущее телевизионных новостей?

- Позиция «ТСН» в этом вопросе публична: объединение теленовостей с интернетом и максимальная дистрибуция через все доступные нам медиаканалы.

- А как вы относитесь к шутке «ТСН вражає», где «вражає» употребляется в отрицательном контексте, подразумевая большое количество новостей, рассчитанных на то, чтобы шокировать зрителя?

- Наша программа длится 45 минут, за которые мы говорим обо всем, что происходит - как о серьезных новостях, так и происшествиях в зоопарках, о каких-то ДТП. Обо всем. Чтобы понять контент нашей программы, ее нужно смотреть от начала до конца и постоянно.

- Мой вопрос основан на мнении зрителей, часто высказываемом в интернете.

- Это пишут люди, которые заинтересованы в том, чтобы подмочить нашу репутацию. Я не думаю, что это экспертное мнение, потому что для этого, повторюсь, нужно долго смотреть наши выпуски, а не говорить о стереотипах, распространяемых кучкой людей из интернета.



- Сегодня обсуждалась тема омоложения аудитории теленовостей. Как вы видите этот процесс?

- Проблема заключается в том, что молодая аудитория в стране в принципе меньше возрастной. Молодые зрители, интересные нам, активно смотрят телевизор - особенно в прайме, когда выходит «ТСН», просто их количественно меньше.

- То есть, специально подтягивать молодежь не нужно?

- Нужно интегрировать ее в процесс, повышать интерактивность «зритель-ведущий» - все методы хороши.

- А как стремление «ТСН» привлечь молодого зрителя сочетается с работой на основную аудиторию «1+1»?

- У нас нет стремления переформатировать «ТСН» и сконцентрироваться на отдельной аудитории - скажем, 25-35 лет. Мы вещаем для максимально широкой аудитории. Поэтому у нас и такой хронометраж, и подбор тем, способных заинтересовать наибольшее количество зрителей.



Типичный зритель ТСН?

Глеб Гончаренко (2+2) успел и на конференции посидеть, и с участниками рынка парой слов перекинуться



Оксана Панасивская также успела провести несколько переговоров



Иногда вовремя предложенная конфетка может стать залогом хорошего настроения на весь день

В зале тем временем говорили о контенте и рекламе на новых платформах, защите прав в интернете и борьбе с пиратами, в контексте чего снова всплыла инициатива «Чистое небо». Спикеры упоминали несовершенное законодательство Украины, не дающее реальных инструментов для борьбы с нелегальным распространением контента, в связи с чем в зале вспомнили о ситуации с «Интернами». Штука, и правда, интересная: средств для борьбы с пиратами, вроде, нет, но после приобретения «Медиа Группой Украина» эксклюзивных прав на показ сериала в Украине, «Интерны» исчезли со всех без исключения сайтов, транслировавших их нелегально. На резонный вопрос, как медиагруппе удалось этого добиться, директор по развитию бизнеса МГУ Ольга Гаврилова лишь улыбнулась: «В интернете тоже работают люди, а с людьми всегда можно договориться», - отметив, что проблему с «Интернами» удалось решить, не прибегая к судебным разбирательствам.



Андрей Андрющенко из агентства Initiative пришел на конференцию с планом спасения телевидения от тотального наступления интернета. По его словам, 54% телезрителей обсуждают увиденное по телевизору онлайн. причем, не только сам контент, но и рекламируемый в нем продукт - если он органично внисан. Таким образом, если правильно вписать брендт в контент, зрители сами будут его промотировать - в тех же соцсетях. Но при этом нужно учитывать, что пик таких вот интернет-обсуждений приходится на время, когда продукт в эфире, и сразу после него.  

Дмитрий Лисицкий знает, как, кого и где нужно продавать в будущем

Завершающий блок конференции отдали исполнительному директору Всеукраинской рекламной коалиции Максиму Лазебнику, который, представляя своих спикеров, назвал их хедлайнерами программы - как на хорошем рок-концерте. 

Перед началом каждого блока организаторы разыграли ценные подарки для тех, кто вернулся с кофе-брейка вовремя. "Невинным мальчиком", вытянувшим счастливый номер, на этот раз стал журналист изданий MBR и Content Report Александр Захлюпаный

Первым докладчиком (видимо, в контексте грядущей смены телеизмерителя), стал Алан Куттоленк, исполнительный директор медиаисследований Nielsen в Европе, рассказавший о глобальных трендах в рекламном бизнесе.



По его словам, у телевидения по-прежнему наибольшие рекламные бюджеты, так что бояться конкуренции со стороны интернета пока не стоит - этот сектор перетягивает рекламу из печатных изданий. Но доверять роликам, размещенным на ТВ, зритель так и не научился: на первом месте в плане доверия у него находится категория «увидел в магазине», на втором - «прочитал в газете» и лишь на третьем - «увидел в телевизоре».



Миниатюра о взаимодействии рекламодателя с продавцом

Ну а главной задачей, которую медийщикам предстоит решить в ближайшем будущем, становится донесение одного и того же контента на разных платформах. К примеру, размещая видео для планшетов и смартфонов, вещателям вместе с рекламистами нужно точно просчитывать, сколько времени поезд метро едет от одной станции до другой. Да еще и учитывать, что восприятие пользователя, потребляющего контент в метро, сильно отличается от его же восприятия дома у телевизора.



Биата Килькевич из лондонской компании IHS Electronics & Media, рекомендовала телеменеджерам не понижать цены на рекламу во время кризиса, потому что это грозит тотальным уменьшением рынка, но и не поднимать их слишком высоко, поскольку может повториться чешская ситуация, когда крупнейший игрок, одномоментно взвинтив цены, заставив многих рекламодателей просто отказаться от работы с телевидением, что, снова-таки, повлекло за собой обвал всего рынка.  



В общем, на конференции было рассказано и показано так много всего, что сделать один обобщающий вывод невозможно. Поэтому я просто процитирую Максима Лазебника, пообещавшего, что кризиса в ближайшие годы не предвидится и рекламный рынок (а соответственно, и доходы вещателей) будет медленно, но увеличиваться. Ну а насколько быстро в процесс внедрятся новые механизмы, о которых так много спорили в течение дня, зависит исключительно от нас с вами. Дерзайте. 

Фото - Иванна Зубович, Кирилл Авраменко