Кошмары телеисследования Nielsen: безработные телезомби, картельный сговор, искажения по языку и...

Телевидение – развлечение для бедных. Готовы спорить? Прежде посмотрите на ежедневные рейтинги Nielsen.

С момента прихода на рынок телевизионных исследований Украины гиганта пиплметрических измерений – компании Nielsen – прошло больше года. Перед компанией с мировым именем стояла задача реабилитировать телеисследования в нашей стране (в частности, развеять кое-какие сомнения, появившиеся после панельного скандала с участием GfK), но ее работа породила множество новых вопросов, как к самой Nielsen, так и к заказчику исследований ИТК. Рынок интересует качество телевизионных измерений: почему общее время просмотра телевидения внезапно увеличилось и как это связано с затратами на рекламу? Почему телеканал «Украина» демонстрирует наибольший рост показателей среди каналов «большой шестерки»? Почему язык общения в семьях не стал одним из критериев отбора? Кто выиграл от такого искажения? Возможно ли построение качественной панели за год? Почему количество пиплметров на востоке Украины не пропорционально населению? Как это помогает развести рекламодателей на денежку?.. Кажется, пора выводить вопросы в публичную плоскость и давать на них конкретные и, что немаловажно, понятные ответы.

Рост телесмотрения

Первое отличие панели компании Nielsen заключается в том, что семьи, отобранные для исследования, смотрят телевизор в среднем на 20% дольше, чем участники исследования GfK. Только вдумайтесь: в 2014 году на просмотр телевидения зрители ежедневно тратили в среднем 4 часа 22 минут. Это практически на 1 час 40 минут больше указанного в исследовании GfK в 2013-м – 3 часа 33 минуты в сутки. Ну а если подопытный Nielsen включает телевизор, то смотрит его ежедневно в среднем по 5 часов 55 минут в сутки (ранее, по данным GfK, тратил на 1 час 10 минут меньше – 4 часа 45 минут, что также очень много). Когда же люди с пиплметрами наслаждаются жизнью, работают, воспитывают детей или, боюсь спросить, читают книги? 

Такая «любовь» выборки Nielsen к телевидению прекрасно отразилась на рейтингах вещателей. Среднее время просмотра каналов «большой шестерки» в 2014 году выросло на 20% (по сравнению с аналогичным периодом 2013-го), каналов второго эшелона – на 50%, третьего – на 20%. Выросли показатели даже тех вещателей, которые в прошлом году теряли свои доли – СТБ, к примеру, или «Интер». Но больше всего от появления новой панели выиграли тематические вещатели.

«НЛО TV» и «5 канал» в этом рейтинге скорее исключение: первый стартовал в 2013-м, а второй в 2014-м набрал высокие показатели из-за Майдана

Почему Nielsen отобрала для исследования семьи, которые жизни без телевизора не представляют? Думаю, этот конфуз легко объяснить тем, что компания установила пиплметры безработным. И мою догадку подтверждает собственно исследование: если присмотреться к ежедневному телесмотрению, то окажется, что выборка Nielsen больше смотрит телевизор днем, что в общем итоге не так уж и хорошо:

В прайме смотрение также увеличилось, но из-за роста дневного телесмотрения общая картина исказилась

Напрашивается неутешительный вывод: Nielsen набрала для панели пенсионеров, домохозяек и прочих телезомби. Впрочем, для рынка у компании нашлось вполне приличное объяснение: по данным установочного исследования, в Украине 25% работающих людей работает посменно, и, соответственно, рост дневного смотрения объясняется тем, что Nielsen якобы решила это отобразить качественнее, чем скандальная GfK. До этого рост смотрения также объяснялся политическими событиями в стране. Впрочем, недолго: увеличение времени телепросмотра было обнаружено еще в октябре 2013-го (стали доступны первые данные), до событий на Майдане. Этот нюанс заставил исследователей отказаться от политической теории и придумать другую. Дошло до абсурда: рынку всерьез пытались внушить, что семьи считают пиплметр новой игрушкой, которую еще нужно распробовать – мол, как только привыкнут, смотрение упадет. Вот только со временем ничего не изменилось, а потому и от этого объяснения пришлось отказаться.    

Как ни крути, факт оставляется фактом – безработные телезомби исказили картину всего телесмотрения. В попытках разобраться, какая группа людей больше всего смотрит ТВ, я изучил показатели телесмотрения ats (среднее время просмотра в день среди людей, контактировавших с ТВ) и atv (среднее время просмотра в день среди всех – независимо от того, смотрели они ТВ или нет).

Как видите, главный телезритель – женщина пенсионного возраста. Но в глубокой старости телевизор надоедает и ей

Судя по годовому телесмотрению, традиция сохраняется: летом телепросмотр низкий, а осенью, зимой и ранней весной – высокий:

Резкий рост просмотра телевидения в Украине в эпоху интернета, который должен отбирать зрителей у телевизора, вызывает удивление. Панель Nielsen, например, говорит, что 54% ее выборки имеет доступ к интернету, правда, не уточняет к какому – домашнему, рабочему или мобильному. Неясно и то, как часто панелисты им пользуются. В городах с населением 50 тыс.+ этот показатель немножко выше – 63%. Альтернативные исследования по количеству пользователей интернета, которые мне удалось найти, близки к этим цифрам, поэтому в телевизионных кругах стала популярна гипотеза, что смотрение в сети не влияет на телесмотрение... Но почему же люди подключают интернет, качают или смотрят в онлайне терабайты контента? И как это может не влиять на просмотр телевизора?

Получается, компания Nielsen хочет нас убедить, что Украина – телевизионная нация. Только вдумайтесь: мы, значит, каждый день проводим 4 часа 22 минуты перед телевизором! Даже в России телевизор смотрят меньше: по данным ТNS, телевизор у соседей ежедневно смотрят в среднем 4 часа 4 минуты. Примерно столько же смотрят в Польше, Испании, Великобритании и Канаде. В Италии телесмотрение чуть больше – 4 часа 15 минут, а во Франции на телевизор тратят всего 3 часа 50 минут в сутки. В Германии, на родине GfK, еще меньше – 3 часа 42 минуты, что на 10 минут больше, чем было в Украине до прихода Nielsen. В столице латиноамериканского «мыла» – Бразилии – телевизор смотрят только 3 часа 36 минут в сутки, что на 3 минуты больше, чем было у нас. И это самый низкий показатель, который мне удалось найти.        

А вот крупнейшей страной хардюзеров ТВ, по версии Nielsen, является ее родина – США. Компания уверяет, что в Штатах телевизор смотрят по 5 часов (!!!) в сутки. И это при развитом скоростном интернете и относительной доступности всевозможных приставок к телевизору, через которые можно смотреть, что угодно. Как рассказали мне на рынке, столь высоким телепросмотр в США был не всегда: вырос около 10 лет назад – после того, как Nielsen в своей панели откорректировала искаженную выборку афроамериканцев. Как показывают данные, почти половину всего времени просмотра телепрограмм в США обеспечивают только 20% зрителей, три четверти из которых (15%) – афроамериканцы. В целом же телезомби в самой развитой стране мира проводят перед экраном по 11 часов 45 минут (!) в сутки, а афроамериканцы смотрят ТВ – внимание! – 15 часов 17 минут в день. Выходит, на сон (не говоря уже о других делах) остается каких-то 8,5 часов… Видимо, у Nielsen еще в США выработалась привычка устанавливать пиплметры безработным. Не понимаю, как в Штатах все это время избегали крупных панельных скандалов.

Картельный сговор?

Рост телесмотрения – это, как вы понимаете, большой плюс для телевизионщиков. Как известно, панель Nielsen выступает валютой рынка, именно от нее зависят 3,6 млрд грн, которые рекламодатели ежегодно тратят на рекламу в нашей стране. С ростом телесмотрения растут пункты рейтингов, то есть GRP, которые нужны телевизионщикам для продажи рекламы. А с появлением Nielsen все без исключения телеканалы начали производить больше рейтингов – даже те, кто, как я уже говорила, терял свою долю на рынке. Вот, полюбуйтесь: рост рейтингов рекламных блоков на ведущих каналах в 2014-м составил 12%, а рост рейтингов рекламных блоков каналов второго эшелона – в три раза больше, 35%.

Кроме рейтинга, при продаже рекламы важен и показатель охвата (количество людей в %, видевших рекламный ролик хотя бы один раз). Так вот, падение охвата на программах в новой панели Nielsen больше, чем на рекламных блоках, что также на руку телевизионщикам:

Такие изменения можно объяснить кризисом, из-за которого рекламные блоки в прошлом году были короче, чем позволено законом (12 минут в час) – соответственно, зритель относился к ним лояльнее.

Но есть еще один важный фактор: в 2014 году большинство каналов изменили свои закупочные аудитории, сфокусировавшись на узкоспециализированных аудиториях. Это помогло увидеть, что целевая аудитория контактирует с программой лучше (в сравнении с общей аудиторией), что также помогает при продаже рекламы (показатель affinity). Как оказалось, признанной коммерческой аудитории – 18-54, в городах 50 тыс.+ фактически нет. То есть, панель Nielsen не успела заработать, а телеканалы уже понимали, что именно в этих узких целевых аудиториях соберут больше показателей. Заранее знали?

Раньше телеканалы были стабильными в выборе аудитории для продажи рекламы. Но в 2014-м сейлз-хаузы «Плюсы» и «Альянс» изменили свои баинговые аудитории. И не просто так: вместе с ростом телесмотрения это способствовало значительному приросту телевизионного инвентаря, то есть GRP.

Учитывая изменения рейтингов, охватов и баингових аудиторий, оказалось, что в 2014 году для получения привычных ключевых показателей по охвату рекламодателям нужно покупать GRP на 15-30% больше. Или, грубо говоря, для рекламной кампании рекламодателю нужно потратить больше, чтобы достичь того же эффекта, который был при GfK. Но контакты-то выросли, а количество жителей в Украине не изменилось. Точнее, даже уменьшилось – после аннексии двухмиллионного Крыма рейтинги там не измеряются.

Как вы уже знаете, средняя стоимость взвешенного GRP составляет около 4 000 грн. Их стало больше в среднем на 20%. В рекламных агентствах мне шепнули офф-рекордс, что прекрасно осознают рост GRP. Некоторые объяснили своим клиентам, что такой рост влечет дополнительные расходы на рекламные бюджеты, и в конечном результате на эту авантюру пошли единицы. Рекламные агентства, обслуживающие ТОПовых рекламодателей, отказались закупать дополнительные рейтинги – как следствие, появился избыток инвентаря, что и вылилось в неполную заполняемость рекламных блоков в прошлом году.

Есть, конечно же, рекламные агентства, которые уговорили своих клиентов доплачивать за рекламу и таким образом неплохо заработали сами, но я пока не готов их назвать. Могу лишь отметить, что все они относятся к одному рекламному холдингу. 

При продажах инвентаря многое зависит от медиапланеров рекламных агентств, задача которых – построить рекламную стратегию. Одно и то же количество выходов рекламных роликов можно купить за разное количество GRP. Без синергии с сейлз-хаусами телеканалов рекламистам – ну никак: один другому уступает, и в итоге хорошо всем. Не забываем, что заказчиком телеисследования выступает Индустриальный телевизионный комитет, куда входят четыре ведущих телегруппы и четыре мощных рекламных холдинга. Роль последних, хоть и сводится к минимуму, очень важна. ИТК составляет техническое задание для оператора панели – Nielsen, и если бы рекламисты были недовольны, они бы не молчали. А раз молчат целый год – всем довольны. И это рождает мысли о картельном сговоре телевизионщиков как между собой, так и с рекламистами, чтобы развести рекламодателей на деньги.

В планы телевизионщиков заработать больше грубо вмешался кризис, но рано или поздно он закончится! Не секрет, что и «Альянс», и «Плюсы» демпингуют с ценами на рекламу. Поэтому нет ничего крамольного в том, что искусственным ростом GRP телегруппы решили заставить рекламодателей платить больше. Пока что удалось заработать на новичках: кризис кризисом, но в 2014-м, по данным Nielsen, на ТВ появился 31 новый рекламодатель, который в тонкостях работы новой панели еще не разбирается. Покрыть бюджеты ТОП-рекламодателей они, конечно, не смогли, но выгоду получили все.

Интересно другое – в прошлом году средняя заполняемость рекламных блоков пострадала в основном на каналах «Альянса». Тогда как заполняемость на вещателях, которые продает сейлз-хаус «Плюсы», оставалась близкой к 100% в прайме. Другими словами, искусственный рост GRP «Плюсам» удалось монетизировать лучше, чем «Альянсу». 

Пытаясь разобраться, когда у телевизионщиков возникла потребность роста телесмотрения, я наткнулся на любопытную вещь: подтолкнуть к ситуативному росту смотрения мог панельный скандал. Дело в том, что в июне 2012-го – после исключения из панели GfK 150 коррумпированных семей – упало общее телесмотрение в городах 50 тыс.+. В результате уменьшилось количество GRP и, соответственно, в рекламном блоке стало меньше места. Из-за этого рекламные блоки в прайме полтора года (до начала 2014-го) были перенасыщены – рекламным агентствам пришлось доплачивать сейлз-хаусам за присутствие рекламы того или иного бренда в прайм-тайме. В результате сейлз-хаусы телегрупп выбирали тех рекламодателей, которые заплатят больше, другим приходилось отказываться. С началом работы панели Nielsen мест хватает всем, но… кризис-с.  

Быстрая панель

Первопричиной проблем с телеизмерением могли также стать сжатые сроки для построения панели. Напомню, предварительные договоренности ИТК с Nielsen о построении панели датируются поздней осенью 2012-го, а первые данные компания предоставила рынку уже через год – осенью 2013-го. Телеизмерения при помощи пиплметров весьма затратны, а панель строилась «с нуля». Как результат – низкое качество выборки. При этом выборка, хоть и выросла, все равно довольно мала: пиплметры установлены в 3760 семей, что составляет 0,022% населения – соответственно, погрешность в ряде случаев может оказаться весьма серьезной.

Проблема семей, согласившихся на установку пиплметров, телевизионщикам известна. В публичную плоскость ее решился вывести продюсер нишевых каналов «Медиа Группы Украина» Иван Букреев. Если помните, продюсер считает, что ни один нормальный человек не согласится поставить у себя дома пиплметр, а потому в панель попадают бедные люди – соответственно, телеканалам трудно строить сетку с небанальным контентом. И Америки он не открыл: людям с пиплметрами не нужны умные сериалы, вроде «Карточного домика» или «Черного зеркала», не нужны европейские документальные программы, не нужны нововведения канала «Перший», как и Общественное телевидение в целом. Им подавай «Ментов» по три серии за вечер или сериал «След» по шесть серий в дневное время, что и подтверждают рейтинги.

Еще одним доказательством проблемы Nielsen с выборкой могут стать посты рядовых пользователей Фейсбука, которых компания просто достала настойчивыми телефонными звонками.

Столь странное поведение исследователя может свидетельствовать о нежелании семей, отобранных ранее, быть подопытными кроликами. Почему компания вербует людей без живого общения, по автоматическому дозвону? Легальна ли база мобильных номеров, которыми пользуется компания? И почему в Nielsen думают, что такой метод может быть качественным?..

Вопрос языка

Фильтрация семей в исследовании Nielsen по языковому признаку не влияет на телепросмотр того или иного канала, уверяют в ИТК. Посему комитет решил не включать язык семьи в техническое задание. Но из-за этого произошел перекос в сторону русскоязычных семей: если в панели GfK был 41% украиноязычных семей, то в панели Nielsen их количество уменьшилось до 32%. При этом 62% жителей страны, по данным «Центра Разумкова», называют украинский язык родным, а предпочитают пользоваться им в общественных местах 53% граждан. Получается, выборка искривлена в 1,5 раза.

Конечно, все мы в Украине билингвы, но дома, как правило, выбираем один язык общения. И потом, не стоит забывать о суржике, который в некоторых регионах успешно заменяет оба языка. Но в панели Nielsen, несмотря на все тонкости вопроса, было две языковые категории – «украинский» и «русский + другие языки», в которую входили не только русскоязычные семьи и семьи с другими языками общения, но и семьи со смешанным языком общения – «русский + украинский».

Логика компании понятна – в крупных восточных и южных регионах преобладает русский язык. И зачем Nielsen отыскивать украиноязычные семьи в русскоязычных регионах, если это не указано в техническом задании? Как следствие, в Донецке и Луганске задолго до военных действий не было ни одного «украиноязычного» пиплметра. Специально или не специально –вопрос отдельный, ответа на который нет.

А теперь давайте посмотрим, каким телеканалам навредил языковой перекос. Если отфильтровать рейтинги вещателей по языковому признаку, то уверения ИТК о том, что язык общения не влияет на телесмотрение, выглядят совершенно неубедительно. Показатели «1+1» в украиноязычных семьях в 1,5 раза выше, чем в русскоязычных. Также заметен огромный перекос в смотрении украиноязычными семьями «5 канала» и канала «24», вещающих на украинском. И на каналах этот прекрасно понимают. «24», к примеру, чтобы привлечь русскоязычную аудиторию, весной прошлого года запустил русскую дорожку, от которой отказался уже в сентябре – нерентабельно. Высокие рейтинги у русскоязычных зрителей собирает телеканал «НЛО ТV» – почти в 2,5 раза больше, чем у украиноязычных, что тоже вполне объяснимо: эфир канала переполнен контентом российского ТНТ.

А вот главная неожиданность работы новой панели – это рост показателей канала «Украина». Это единственный вещатель ТОП-6, который за год перескочил с четвертой позиции в рейтинге на вторую, о чем Няня вам рассказывала в начале года. Особенно перекос заметен в первом квартале. Затем показатели канала чуть снизились, на что повлияло массовое отключение на Донбассе, где «Украина» всегда была лидером. Напомню, отключение украинских вещателей в регионе началось ровно год назад – в мае 2014-го.

Успех канала заметен только в городах с населением более 50 тыс., которые сосредоточены в основном в восточных регионах. Эфирное покрытие телеканала, конечно, тянет на статус национального, но смотрят-то его на Востоке. Отток аудитории должен был продемонстрировать закодированный спутник, который у нас смотрит 25% пиплметристов, но этого не произошло. Как показывает исследование, кодировка там слабенькая, поскольку среди зрителей есть те, кто смотрит «Украину» по спутниковой тарелке – то есть попросту воруют сигнал канала.

Искривление выборки

Еще одна важная деталь, демонстрирующая особенности работы панели Nielsen – перекос выборки по регионам. Панель построена с определенным искажением на восток. Рассмотрим на примере Донбасса: до военных действий в Донецкой и Луганской областях проживало 6,5 млн (4,3 млн и 2,2 млн соответственно), что составляет 14,4% в 45-миллионной Украине. А пиплметров в этих двух областях было 650 из 3740, то есть 17,4%. Перекос составил 3%, что в переводе на семьи Nielsen означает 112 лишних домохозяйств с пиплметрами. Логика перекоса вполне понятна: на Востоке больше жителей, они востребованы рекламодателями, а раз так – их надо исследовать.

Напомню, мы говорим только о двух восточных областях. Кстати, информация о количестве пиплметров в конкретных областях засекречена. Теперь я, как и вы, понимаю, почему: количество приборов не соответствует реальному количеству жителей. Приходится любоваться общим распределением семей:

Искривлению панели способствовало искривление выборки среди городского населения. Компания Nielsen заранее поставила больше пиплметров в крупных городах, чем в мелких населенных пунктах. Так, в панели GfK было 2540 домохозяйств, в Nielsen – 3740 домохозяйств (на 50% больше). Выборка Nielsen в городах 50 тыс.+ выросла на 900 с лишним семей – с 1600 (у GfK) до 2540. А в селах и городах с населением менее 50 тыс. – только на 300 – с 900 (в GfK) до 1200 домохозяйств. После исключения из панели аннексированного Крыма имеем 3570 домохозяйств, 2426 из которых находятся в городах с населением 50 тыс.+ и только 1144 домохозяйств – в городах и селах с населением менее 50 тыс.

Что делать?

Рейтинги телеканалов, поставляемые Nielsen, не являются ложными – утечки семей пока нет, данными, как это было с GfK, не манипулируют. Но сегодняшние исследования отражают телесмотрение искривленной выборки. Если проблема в техническом задании – что мешает его изменить? Почему заказчик – ИТК – позволяет себе вносить в техническое задание нелогичные вещи, влияющие на качество исследования? Есть и вопрос к исследователю: почему компания Nielsen слепо пошла по пути искривления одних параметров и игнорирования других? Возможно, у нас не такое уж и специфическое смотрение, как его рисуют ИТК и Nielsen?! Возможно, «умные» сериалы, европейский контент и Общественное в Украине смотрит больше зрителей, чем показывает Nielsen? И если компания идет на поводу у заказчика, то не является ли это свидетельством картельного сговора, за который Nielsen уже оштрафовали в продуктовых исследованиях? И главный вопрос: готов ли ИТК признать ошибки, стать более открытой структурой и откорректировать выборку до более реальной картины?

Телевидение ведь может быть развлечением не только для нищих, правда?

Фото - vilingstore.net