Как превратить идею в формат и выгодно продать. Главные уроки FORMAT SHOW Spring Edition

Если вам по какой-то причине не посчастливилось побывать на FORMAT SHOW Spring Edition, то напомню - пропустили вы многое. И питчинги лучших конкурсантов конкурса SMALL WORLD BIG IDEAS, о которых, впрочем, уже можете прочесть, и скрининги прелюбопытнейших форматов (про некоторые шоу я вам тоже уже успела рассказать, а о сериалах расскажу в ближайшее время), и несколько тонн мудрости, расфасованных в удобные обучающие блоки. Вот о последнем я и хочу с вами поговорить (тем, кто побывал на всех мероприятиях 19 апреля, краткий конспект лекций тоже не повредит).

Все вопросы, на которые отвечали эксперты FORMAT SHOW Spring Edition, по сути сводились к одному: как правильно создать, пропитчить и продавать формат. Конечно, всех ответов, озвученных специалистами компаний Media Resources Management, Reed midem, Freemantle Media, Armoza Formats,  Small World IFT, StarLightMedia, Friends Production, Dentsu Aegis Network Ukraine и многих других, вы от меня не услышите, но некоторые, самые важные, я резюмировала в краткие уроки-советы.

Будь в курсе

Директор компании MRM Виктория Ярмощук не просто так начала весеннее заседание FORMAT SHOW с аналитики трендов в мировом бизнесе форматов. Все дело в том, что без качественной подготовки и понимания того, что происходит в мире, очень легко оказаться плагиатором (случайно), не попасть в нужную аудиторию или, что еще хуже, затеряться среди десятков аналогичных «трендовых» форматов.

Чтобы понять, в какую страну продавать формат, нужно хорошо понимать, кто - главные покупатели.

Знай, кому предлагаешь формат

«Хорошо бы изучить, что вообще показывает канал, которому вы предлагаете свой формат», - отметил генпродюсер «Нового канала» Сергей Евдокимов во время панельной дискуссии о секретах успешного питчинга. И напомнил о своей любимой мозоли - проекте «Орел и решка», который явно рассчитан на молодежную аудиторию, хотя выходит в эфире на телеканале, чьи самые преданные поклонники - околопенсионного возраста.

До этого директор компании MRM Виктория Ярмощук наглядно объяснила, какие украинские вещатели - главные покупатели форматов

- Кстати, «Орел и решка» ведь может быть реализован во множестве форм и жанров. Например, реалити: набираете 12 участников, делите их на команды, одна путешествует с неограниченным бюджетом, вторая - за копейки, - зачем-то проспойлерил Сергей. Но мысль о том, что писать формат нужно, хорошо изучив особенности аудитории и технологии производства конкретного покупателя, донес.

Формат - это не только идея, а идея - это еще не формат

Тим Кресценти, основатель Small World IFT, особо подчеркнул это на своем мастер-классе

То, что видит в своем детище автор, редко совпадает с тем, что ищет в успешном телешоу продюсер, уточнил Тим, объясняя, как он нашел и сделал сверхуспешным на международном рынке южнокорейский формат Grandpas Over Flowers. Поэтому, чтобы превратить гениальную авторскую задумку в формат, бумажный или не очень, обязательно нужно понимать, как превратить первое во второе.

Grandpas Over Flowers - телешоу, о котором говорила вся Южная Корея, когда Тим отправился в страну с визитом. В основе шоу лежала простая, но душевная идея: отправить пожилых селебрити, которым почти не осталось места в прайм-тайм, на поиски приключений и наблюдать за их коллективным сумасшествием. При том, что главные действующие лица - мужчины в возрасте 60+, зрительская аудитория телешоу неожиданно оказалась значительно моложе (девушки 20-29 лет).

Как же простая идея превратилась в формат? Продюсер шоу вел подробный дневник о процессе пред-продакшена, продакшена и режиссуре проекта, в котором зафиксировал особенности работы с кастом, принципы создания промо-материалов и все, что составляет форматные «фишки» проекта - то есть позволяет стороне, которая платит деньги, работать с проработанным алгоритмом действий, а не с какой-то абстрактной «идеей». Спустя год на телеканале NBC выходит шоу Better Late Then Never, а формат расходится, как горячие пирожки, во Францию, Германию, Финляндию, Данию и многие другие страны.

Формат должен быть максимально подробным и проработанным

Сергей Евдокимов уточнил, что принципиальная разница между адаптацией формата и разработкой собственной идеи - сроки. Если на реализацию совершенно нового оригинального шоу уйдет много времени, то готовый формат должен сократить процесс на месяцы, благодаря прописанным сценариям, разработанным стратегиям и ходам для всех участников процесса. Иначе в формате нет смысла.

Создавайте контент за счет успешных брендов

Все о брендированом контенте в Украине рассказали гендиректор StarLight Sales и StarLight Brand Content Андрей Партыка, директор по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine Оксана Стехина и руководитель группы стратегического планирования спонсорских проектов Dentsu Aegis Network Ukraine Ярослав Мудрак

- Производителям контента нужно заранее информировать о своих планах агентства и рекламодателей. Особенно это актуально в период лето-осень, когда создаются годовые стратегии клиентов, и они готовы отрезать кусок бюджета на нестандарты. Мы, как холдинг, пропагандируем модель 70-20-10, где 70 - классические инструменты, 20 - инновативные, 10 - то, что никогда не пробовали. Как показывает практика, в 90% случаев клиенты соглашаются на эксперименты. Не просите сразу 100 миллионов, предлагайте тестовые варианты, и люди найдут на это бюджеты, - поделилась тайнами «с той стороны баррикад» Оксана.

Представители Dentsu Aegis Network Ukraine акецентировали: чтобы не предлагать рекламодателю инвестировать в что-то «на пальцах», продакшен, родивший идею брендированого контента, должен не полениться «продать» свою идею, объяснить, чем она выгоднее прямой рекламы. Как, например, в случае с проектом «Машина времени» на ICTV: водочный бренд с ценностями «ностальгия», «верность традициям» и «ретро-стиль» согласился на эксперимент – повышать свою узнаваемость в помощью шоу, отправляющего зрителя в прошлое. Бренд интегрировался в контент благодаря созданию «стойки-рюмочной». Как результат узнаваемость бренда выросла на 143% (ожидался рост около 50%).

Андрей Партыка передал точку зрения телеканалов на брендированый контент

По прогнозам StarLightMedia, рынок брендированого контента растет даже быстрее рынка интернета, и уже сейчас составляет 12% всего рекламного рынка в мире. В Украине процент такого контента достаточно высок, но только за счет «рекламозамещения» в случае брендов, которым запрещена прямая реклама - водочных, например. При этом настоящий брендированый контент - это интегрированное решение, и только в таком случае эффективность его выше, чем у прямой рекламы.

Затем Виктория Ярмощук презентовала от имени британского исследовательского агентства K7 кейсы успешного брендированного контента в мире, и акцентировала, что бренды - от Nike до Google - все чаще отдают предпочтение видеоконтенту, который транслируется в интернете, и производят собственные веб-сериалы. 

Секрет успешного формата - правда

Тайными приемами Armoza Formats поделился директор по развитию Элвин де Грут

По мнению одного из ведущих форматчиков мира, в создании успешных форматов нет секретов - это всего лишь умение говорить правду и ничего кроме правды. Например, в формате Marriage at First Sight (нечто подобное выходит на Плюсах) правда жизни в том, что браки часто организовывают за нас, и они оказываются, пардон за тавтологию, браком. Формат Come Dine With Me основан на правдивой ситуации: все рано или поздно приглашают кого-то к себе домой, но у некоторых принимать гостей получается лучше.

Использование настоящих людей, настоящих событий, минимально приукрашенных сценаристами, вызывает настоящие эмоции у зрителя - а значит, и настоящую привязанность к проекту.

Проработайте уникальную визуальную айдентику

Еще одна ценная рекомендация от компании Armoza - уделить максимум внимания тому, как выглядит ваше шоу: чтобы оно было не только непохожим на остальные, но и максимально узнаваемым (к примеру, красные кресла судей в The Voice, которые не спутаешь ни с чем). А еще зрителю должно быть приятно на это смотреть - потому что «иногда аудитория сама не знает, что ей нравится, пока не увидит это».

О мультиплатформенности нужно подумать заранее

- Проникновение смартфонов в Украине - уже около 27%, а это значит, что развитие второго экрана должно быть для вас в приоритете, - заранее уточнил Йерун Дусе, управляющий директор компании Coming Next TV.

При этом думать об использовании второго экрана и мультиплатформенности нужно не пост-фактум, а заранее, чтобы не прикручивать лишнюю деталь к существующему (и уже успешному) формату. Например, невредно было бы изучить, как люди пользуются мобильными устройствами, и обратить внимание, что пик использования смартфонов случается дважды в день, и, кроме вечернего прайма, можно попробовать задействовать мобильную аудиторию в утреннее время, когда она активничает в приложениях.

Нужно также понимать, что использование второго экрана рассеивает внимание зрителя, и эмоционального контакта с происходящим на экране становится меньше. При этом, если на втором экране задействован контент, комплементарный происходящему на телеэкране - эмоциональный отклик, наоборот, увеличивается в разы, так что смартфон лучше превратить из «угрозы» в «союзника». Как именно - задача для разработчика формата. Йерун порекомендовал изучить, как это делают мастера - создатели сериала «Шерлок» BBC, Джимми Фэллон в своем вечернем шоу и его коллега Джимми Киммел - в своем.

Запомнили? Записали? Так что же вы сидите - вперед, писать формат!

Фото Кирилла Авраменко