Запрет на рекламу лекарств. Медицина бессильна, медиа в трауре

В Верховной раде рубят лес - а щепки летят по всем окрестным перелескам. Кое-где от рьяности новоизбранных даже опадает хвоя. Подписание Коалиционного соглашения лишило сна игроков медийного рынка страны.

Нежданно-негаданно в проекте важного государственного документа появился пункт, способный если не поставить крест на отечественных СМИ, то, как минимум, серьезно подкосить их финансовое здоровье. Речь, как вы уже наверняка догадались, о пресловутом запрете рекламы лекарственных препаратов.

Одним из первых возможные итоги политической инициативы отметил Андрей Партыка:

Да-да, проект документа обнародовали как раз в светлый медийный праздник. Какое совпадение

И хотя это всего лишь перспективные планы народных избранников, медийщики не стали сидеть, сложа руки. Буквально через пару дней после публикации соглашения главы ведущих изданий и телеканалов объединили усилия и настрочили открытое письмо депутатам. В нем доступным и понятным (на всякий случай) языком объясняется, к чему приведет благая, на первый взгляд, инициатива. Топы заговорили о массовых сокращениях, резком падении качества контента и прочих ужасах затягивания поясов.

Чтобы понять, действительно ли все настолько плохо, кто виноват и что делать, я поговорила с руководством крупнейших украинских вещателей и узнала их мнение по волнующему общество вопросу.

Зураб Аласания, гендиректор НТКУ

- Какие, по-вашему, шансы у нормы по запрету рекламы лекарств быть принятой?

- Не знаю, но мне кажется, что сейчас политики немного адекватнее, и их можно заставить кое-что изменить. Могли просто не подумать, так же, как они не продумали массу вещей в законе об общественном телевидении. Кто-то мог убедить, что это плохо – с точки зрения морали, нравственности, даже с революционной точки зрения: долой все плохое, за все хорошее. И вроде бы понятна забота о людях, но насколько я понимаю, речь идет о безрецептурных лекарствах. К тому же, надо понимать, что на рекламе, черт побери, держатся медиа. Запретили рекламу алкоголя – понятно, табака – понятно, но безрецептурные лекарства… Тогда можно сразу удавить нас, чтобы покончить раз и навсегда. Я уже молчу о фармацевтике, не представляю, как представители этого рынка будут справляться в случае этого запрета – у них и без этого довольно много проблем.

- Чем это грозит рынку?

- Фармацевтическая часть в рекламном пироге (какое дурацкое слово – пирог…) – примерно треть от общих объемов, а в денежном исчислении это десятки миллионов!  В таком случае, это, пожалуй, сотни рабочих мест, которые придется сократить.

- Как думаете, кто и зачем внес эту инициативу? Возможно, это чье-то лобби?

- Я не сторонник теории заговоров, думаю, что все гораздо хуже: люди хотели хорошего, а получилось как всегда. Благими намерениями дорога в ад выстлана. Думаю и верю, что политики заботились о людях, внося этот пункт, а в итоге сделали ерунду – одних придавили, а других вроде как спасли. Непонятно только, от чего, ведь это безрецептурные лекарства: зачем запрещать то, что безвредно изначально?

- Вы готовы к каким-либо действиям, чтобы повлиять на депутатов?

- Активизм, короче? Понимаю, но не под то заточен, к сожалению: я больше журналист, чем человек, как бы странно это ни звучало. Однако сегодня есть масса людей, которые могут и хотят поднимать важные вопросы, заниматься ими, так что, думаю, и здесь найдутся желающие. Кроме того, у меня большие надежды на ребят, которые сейчас проникли в парламент: речь о наших молодых коллегах, которые знают, что и зачем делают. Больше ничего не скажу, потому что у меня лично есть на них планы в вопросе общественного (улыбается).

Валерий Вареница, комерческий директор сейлз-хауза «Плюсы»

- Чем, по-вашему, запрет рекламы лекарств грозит рынку в целом, и вашему холдингу в частности?

- Рынку это грозит, конечно же, сокращением доходов. Сейчас реклама фармы занимает 25% рынка ТВ-рекламы. Так как «1+1 Медиа» является частью рынка, падение доходов будет приблизительно одинаковым: как на рынке в целом, так и для нас. Любое сокращение доходов неизбежно ведет к сокращению расходов. Каким образом будет проводиться оптимизация бюджета, сейчас трудно сказать. Если все-таки примут этот запрет, будем изучать вопрос детальнее и думать. 

- Как вы думаете, от кого исходит эта инициатива?

- Предыдущие запреты, которые касались табачного и алкогольного рынка, были, как ни странно, пролоббированы лидерами этих же категорий. Что вовсе не связано с заботой о нации, как это преподносилось. Это была банальная попытка усложнить выход новых игроков на рынок. Не удивлюсь, если лоббированием запрета рекламы лекарственных средств занимается кто-то из крупных фармпроизводителей.

- К каким действиям по недопущению принятия подобного закона вы готовы?

- Совместно с ведущими объединениями в области медиа мы уже обратились к президенту с просьбой исключить этот запрет из коалиционной договоренности ВР VIII созыва. В нем указали, что такие законодательные изменения не способны решить глубинных проблем в сфере здравоохранения. Зато принятие этих изменений нанесет катастрофический удар независимым СМИ, которые существуют за счет рекламных поступлений. Если не сработает – будем предпринимать другие меры.

Чтобы получить полную картину мнений, я обратилась и к сейлз-хаусу «Медиапартнерство», входящему в «Медиа Группу Украина». К моему удивлению, один из самых заинтересованных, как мне казалось, игроков рынка оказался еще и самым немногословным. Говоря проще, в МГУ решили сыграть роль Капитана Очевидность и сухо перечислили мне давно известные факты. Поскольку в комментарии каждое слово – на вес золота, публикую его целиком:

«Мы считаем, что введение запрета на рекламу лекарственных препаратов неприемлемо по нескольким причинам: такая практика практически отсутствует в Европе и мире; ограничивает доступ потребителей к важной для них информации; это решение может нанести существенный ущерб украинским СМИ с точки зрения сохранения рабочих мест; против такого запрета уже публично выступает ряд украинских СМИ и общественных организаций медийной сферы».

Уж не знаю, то ли у холдинга есть дела поважнее, чем обсуждать губительную для рынка инициативу политиков, то ли глава отдела корпоративных коммуникаций МГУ Сергей Товстенко-Забелин свято придерживается принципа «краткость – сестра таланта», но больше информации мне от него добиться не удалось.

В StarLightMedia тоже волнуются: непродуманные шаги политиков нанесут непоправимый ущерб контенту, который для каналов группы всегда был важнейшим источником рейтингов и любви аудитории. Общую позицию холдинга мне озвучила его пресс-секретарь Ольга Ваганова:

– Запрет чреват и сокращениями бюджетов СМИ, и увольнениями журналистов, и тем, что зрители в следующем году не увидят свои любимые телепроекты. При том, что сегодня, в существующих экономических реалиях, телевидение остается главным бесплатным развлечением.

Парадокс ситуации в том, что в странах ЕС реклама безрецептурных препаратов разрешена (запрещена только рецептурных, как и у нас сейчас). И никаких доказательств того, что от запрета рекламы лекарств украинское общество станет здоровее - нет! Как известно, есть и другие каналы промотирования лекарств, например, аптеки, врачи. Но вот то, что по независимости СМИ этот пункт ударит серьезно – это факт с доказательством: сегодня категория фармы дает от 15% до 27% рекламых доходов медиа.

- Какие меры готовы предпринять в группе?

- Доходы от рекламы, здоровый рекламный рынок – это залог независимости СМИ. Мы считаем, что телевидение должно быть бизнесом, а не рупором. Мы уже обратились к партиям - сторонам коалиционного соглашения, с просьбой пересмотреть этот пункт, будем привлекать внимание общественности к тому, что может произойти.

Медиаюрист Юрий Крайняк, к которому я обратилась за профессиональной консультацией, объяснил свое видение надвигающейся проблемы.

- Юрий, к чему может привести такой запрет?

- Если мы хотим, чтобы СМИ жили на средства, которые сами же заработали, ограничивать их возможности этого заработка неправильно. Фармацевтическая отрасль является одним из крупнейших заказчиков рекламы, и, отбирая у СМИ такой источник финансирования, мы приведем к колоссальным сокращениям бюджетов. Как следствие – СМИ будут вынуждены чем-то компенсировать потери средств, и, скорее всего, они пожертвуют своей независимостью. В итоге все СМИ либо отойдут каким-то хозяевам, чью точку зрения будут ретранслировать, либо же будут массово прибегать к джинсе.

- Это действительно забота о здоровье граждан, или такая норма может стать механизмом влияния?

- Вопрос уже давно то возникает, то пропадает, и я воспринимаю эту инициативу, как желание нагнуть фармацевтов. Конечно, я понимаю логику, которая могла бы двигать другой стороной, ведь все лекарства должны приниматься людьми по назначению врача, а не из-за того, что они увидели рекламу по телевизору. Но в условиях далеко не блестящей системы здравоохранения, это пахнет скорее коммерцией. Кроме того, что эта норма ударит непосредственно по фармрынку, она еще и нанесет удар по СМИ. Мы хорошо знаем, к чему привел запрет рекламы алкоголя и табака: многие печатные издания из-за этого просто-напросто ушли с рынка.

- То есть, по-вашему, инициатива исходит от политиков? А может, это лобби самих фармацевтов - по аналогии с табачной продукцией?

- Не уверен. Когда подобные инициативы регистрировались в парламенте в предыдущий раз, то именно крупные фармкомпании организовывали движение против запрета рекламы. Я не знаю, кто сейчас это толкает, возможно, ситуация на рынке изменилась.

- Есть ли у СМИ юридическая возможность защитить себя от убытков в случае принятия подобного закона?

- Пока сложно что-то прогнозировать, ведь какие-либо подробности неизвестны. Скорее всего, нет, но нужно смотреть на то, как выписан закон, если он будет. К примеру, при запрете рекламы алкоголя лазейку оставили (можно рекламировать бренд - МН), а в табаке – нет. Коалиционное соглашение – это предмет торгов, и, возможно, в том варианте соглашения, который утвердит парламент, этой нормы вообще не будет.  

Несмотря на то, что в деталях мнения медийных топов расходятся, в целом они солидарны: принимать подобный закон для СМИ – удавке подобно. Остается надеяться, что в стране действительно произошли перемены, и окрыленные внезапным вдохновением законотворцы прислушаются к тем, кто в медийной отрасли не один пуд цитрамона съел. 

Фото - Кирилл Авраменко, Иванна Зубович, expert.ru