Секрет Полишинеля: почему канал «Меню-ТВ» закрыли

Как я вам уже рассказывала, 1 июля отечественный телеэфир навсегда покинул кулинарный телеканал «Меню-ТВ», который входил в «Украинский медиа холдинг» беглого миллионера Сергея Курченко. Закрытие вещателя произошло по-тихому – без всякого официального уведомления. И многие восприняли это, как закономерный процесс падения медийной империи «семьи», поскольку официальный владелец вместе с «соратниками» скрывается от правосудия в России. Впрочем, для продвинутых телевизионщиков прекращение существования этого канала было лишь вопросом времени. Поэтому и я не смогла обойти случившееся стороной.

Главной причиной закрытия «Меню-ТВ», как заверили меня источники в УМХ, стала его финансовая неуспеваемость – телеканал, который ранее приносил неплохую прибыль, не только перестал окупаться, но и вошел-де в минус. И официальные причины этого могут быть вполне объективными: рынок телерекламы, которая для вещателя была единственным источником дохода, по разным подсчетам, просел на 25-30% в гривневом эквиваленте. А учитывая, что гривна по отношению к доллару существенно обесценилась, все выглядит вполне логично.

Однако истинные причины закрытия «Меню-ТВ» напрямую с экономической ситуацией в стране не связаны. Сами понимаете: доход от рекламы на телевидении ты получаешь только в том случае, если представлен в исследовании телерейтингов. Есть рейтинг – есть реклама. Так вот, «Меню-ТВ» был представлен в телепанели с 2007 года, со дня своего основания. Проработав довольно короткое время, вещатель начал демонстрировать незаурядные рейтинговые успехи, что позволяло ему приносить немалые дивиденды владельцам. Но как только заработала панель Nielsen, рейтинги телеканала упали... Думаете, совпадение? Давайте посмотрим, в чем же секрет рейтингового успеха канала во времена GfK.

Тень Шпицберга

«Меню-ТВ» был основан весной 2007 года Павлом Шпицбергом – тем, кого директор Ru music Рудольф Кирнос осенью 2012-го называл организатором манипуляций с телерейтингами. Конечным владельцем канала был американский бизнесмен еврейского происхождения Михаил Арбатман. Он же, по информации моих источников, является конечным владельцем и предыдущего бизнес-проекта Шпицберга – компании «Солво Интернешнл», которая предлагала абонентам мобильных операторов платные информационно-справочные и развлекательные услуги по смс.

Успешная работа «Меню-ТВ» уже в первый год существования привела к тому, что вскоре им заинтересовались в УМХ, которым в то время заведовал сегодняшний глава Администрации президента Борис Ложкин. В сентябре 2008-го холдинг приобрел 51% канала, а через год – летом 2009-го – и оставшуюся долю. Тогда же канал окончательно развелся со Шпицбергом, бывшим его генеральным продюсером.

Вместе с «Меню-ТВ» УМХ приобрел и другие нишевые каналы, основателем которых был Павел Шпицберг: Shopping TV, Design TV и «Новый дом». Как я вам уже рассказывала, Shopping TV был продан ООО «Студио Модерна» (занимается российским каналом телемагазинов «Топ-шоп» на украинском рынке), а «Новый дом» и Design TV были заморожены в связи с кризисом. О каких суммах могла идти речь, история умалчивает, однако мои собеседники уверяют, что перевалить за отметку $4-5 млн она не могла. А учитывая тот факт, что сделка была закрыта в кризис, окончательна цена актива вполне могла быть еще ниже.

Напомню, «Меню-ТВ» не занимался собственным производством, а за небольшие деньги скупал архивный кулинарный контент центральных телеканалов. Конечно, был период, когда вещатель раскошеливался на западные кулинарные шоу – в частности, проект Джейми Оливера. Но и этот контент нельзя назвать таким уж затратным.

Ежемесячная доля «Меню-ТВ» с июня 2007-го по июнь 2014-го. Аудитория: 18-54, 50+

Ежемесячная доля канала с июня 2007-го по июнь 2014-го. Аудитория: женщины 20-40 лет, 50+ 

Рейтинговая история «Меню-ТВ»: блеск и нищета в одном флаконе

Так вот, рейтинги «Меню-ТВ» были просто замечательными: до лета 2012 года канал демонстрировал достаточно высокую, как для нишевого канала, среднемесячную долю – 0,8% по коммерческие аудитории (18-54, 50+). А по целевой женской аудитории показатели периодически доходили и до 1,5%. Для реалий, в которых существуют нишевые вещатели – вполне приличные цифры. Не мне вам рассказывать, на какие эксперименты порой идут украинские каналы ради достижения таких показателей.

В июне 2012-го, после заявления Рудольфа Кирноса о манипуляциях с телерейтингами, показатели телеканала довольно резко обвалились. Уже через год циферки «Меню-ТВ» снова выросли. Но когда заработала панель Nielsen, показатели вещателя быстренько сползли практически до нуля, так и не сумев подняться за прошедшие полгода. Почему так произошло – давайте разбираться.

Панелистка-многостаночница

Как известно, после заявления Кирноса состоялся статистический аудит GfK с участием ИТК, по результатам которого из исследования были исключены 150 семей – те, что могли быть связаны с третьей стороной. Акцент в статистическом исследовании был сделан на телеканалах, представленных в инструкции, обнародованной Кирносом.

Напомню, чтобы подтвердить свои слова о манипуляции с телерейтингами, директор Ru music сообщил о существовании в панели GfK домохозяйства, которое смотрело телевизор по инструкции, полученной по электронной почте. Кирнос обнародовал адрес 39-летней киевлянки Зои Викторовой, которая, по его словам, за «правильный» просмотр телевизора могла получать до 10 тыс. грн в месяц. После этого GfK, естественно, исключила Викторову из панели.

Обнародованная инструкция датирована сентябрем 2011 года и адресована конкретно Викторовой. В ней неизвестные лица просили смотреть шоу «Последний герой» на ICTV, которое продюсировала подруга Павла Шпицберга Виктория Забулонская, программу «Кухня на двоих» на «Новом канале», шеф-редактором которой был Павел Шпицберг, и ряд нишевых телеканалов, среди которых было детище Шпицберга «Меню ТВ», а также «Макси ТВ» Виктории Семененко, которую Кирнос называл союзницей Шпицберга, и несколько музыкальных телеканалов.

На основе статистического аудита панели GfK немцами был составлен отчет, который в сентябре 2012-го просочился в СМИ. Документ содержал откровенные упреки в адрес «Нового канала», причины хороших рейтингов которого в период с сентября 2010-го по июнь 2011-го авторы отчета назвали словом «манипуляции». Также в документе оговаривались вопросы к нетипичному просмотру «Меню-ТВ», «Макси ТВ» и ТВі.



Ну а раз уж данные телепанели позволяют увидеть вклад каждого домохозяйства в рейтинговые показатели телеканалов, я исследовала телесмотрение Зои Викторовой за три периода: в апреле 2011 года, осенью 2011 года и за месяц до ее исключения из панели – в апреле 2012 года. Киевлянка оказалась большой поклонницей совершенно разноплановых нишевых телеканалов: крупные вещатели, вроде «Интера», «1+1» или СТБ, ей с успехом заменили фигуранты панельного скандала – кулинарный «Меню-ТВ», женский «Макси-ТВ», политический ТВі и ряд музыкальных каналов. Смотрите сами:

Признаться, картина телевизионных вкусов 39-летней киевлянки не очень-то складывается. Допустим, любовь к «Макси-ТВ» можно объяснить тем, что Викторова – ЦА канала, а повышенное внимание к «Меню-ТВ» – интересом к кулинарии. Но почему женщина, в апреле 2011-го постоянно смотревшая развлекательные программы «Нового канала», уже осенью резко их разлюбила и столь же внезапно стала активной зрительницей оппозиционного на тот момент ТВі? При этом, оппозиционные настроения не мешали Викторовой смотреть каналы «РТР Планета» и «Украина», где много российских мелодрам и сериалов о российском же криминале.

Больше ТВі осенью 2011 года киевлянка любила разве что музыкальный канал «Мьюзик Бокс». Но в апреле 2012-го Викторовой надоела попса и она стала активной зрительницей альтернативного Star TV, при этом не отказывая себе в «дозе» российской поп-музыки на ОТV. Такой интерес к музыкальным каналам можно объяснить присутствием в квартире 13-летнего сына панелистки. Но в исследовании указано, что эти телеканалы смотрела именно Викторова (на пульте к пиплметру каждому члену семьи отведена собственная кнопка). Согласитесь, для столь полярных телевкусов должно быть очень серьезное основание, чтобы не возникало подозрений в манипуляциях. Напомню, мои попытки лично пообщаться с Зоей Викторовой на предмет инструкции закончились неудачей. Киевлянка заявила, что о существовании предписаний ничего не знает, а эту инструкцию впервые увидела в милиции, когда давала показания.

Как недавно выяснилось, уже в суде ИТК против GfK юристы комитета доказали, что из панели были исключены далеко не все коррумпированные участники исследования. Об этом говорил и Рудольф Кирнос. Ну а показатели «Меню-ТВ» – очередное доказательство того, что рейтинги накручивались и после панельного скандала. Причем делали это не больше 20-30 домохозяйств GfK. Но учитывая, что «Меню-ТВ» – тематический телеканал, вниманием его обычно обделяли. А зря.

Несите ваши денежки

Наиболее успешным канал был в 2011-2013 годах, пик пришелся на 2012-й. По моим данным, в то время стабильный доход от прямой рекламы, спонсорства и телемагазинов колебался от 26 до 32 млн грн в год. А вот расходы вещателя были минимальными: контент – недорогой, вещание на «спутнике» и в кабельных сетях – не более $200-250 тыс. в год, работников – не больше трех десятков, а официальных – и того меньше. В целом расходы на содержание телеканала колебались в пределах 10-15 млн грн. Следовательно, зарабатывал «Меню-ТВ» как минимум вдвое больше, чем тратил.

Ну а в этом году телеканал не просто перестал приносить доход, но и вошел в минус: доход от рекламы скатился до отметки $10-30 тыс. в месяц. А потому желание закрыть вещатель выглядит вполне логично с точки зрения бизнеса.

Интересно, как на все это отреагируют топовые рекламодатели канала, которые поверили легенде о нешуточной популярности кулинарного контента? Давайте посмотрим, кто из них тратил деньги впустую.

ТОП рекламодателей канала в 2008-2014 годах

Стоит отметить, что до 80% доходов от прямой рекламы телеканалу, как правило, приносили топовые компании. Так что у Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Nestle и других рекламодателей может появиться возможность подать в суд за сомнительные рейтинги. Если верить моим источникам, каждая из компаний потеряла на такой рекламе по несколько миллионов гривен, и есть подозрение, что закрывать на это глаза никто не будет.

Фото - woman.ru