«Cекретные материалы», «Родина», «Империя»: главные люди FOX о том, как заставить зрителя смотреть телевизор

Чтобы рассказать историю, которая понятна и близка адресату, обязательно нужно дать ей лицо. MIPCOM, например, c 1989 года отлично знает, что можно три дня говорить о трендах, а можно просто показать пальцем на медиатопа, который этот тренд создал, и попросить его расставить все точки над «i». Впервые за 16 лет существования премии «Человек года» на крупнейшем телерынке мира главными людьми телевидения стали партнеры, а не один человек, как Тед Тернер, Пьер Лескюр, Джеффри Катценберг или Саймон Коуэлл. И это, по словам Гари Ньюмена и Дейны Уолден, совместно работающих СЕО FOX, и есть первый тренд.

Ньюмен и Уолден были назначены президентами 20th Century Fox Television, продакшена группы, в 1999 году, и за 15 лет превратили его в вечный двигатель контента. Они дали путевки в жизнь проектам «24» и «Американская семейка», нашли малоизвестных израильских «Военнопленных» и превратили их в прогремевшую по всему миру «Родину». В июле 2014 пару назначили CEO всего медиахолдинга. За год они смогли запустить самый рейтинговый эфирный сериал десятилетия - «Империю». О том, как во время питчинга отсечь хлам и распознать проблески потенциального хита, Гари и Дейна рассказали тоже вместе. Итак, внимайте:

- Первое, что мы поняли, когда всерьез занялись развитием каналов, а не просто разработкой контента - мир телевидения стал другим, - начала Уолден. - Думаю, со мной согласятся все кабельные и особенно эфирные вещатели: раньше можно было иметь хорошие цифры смотрения, выпуская «крепкий середнячок» и рассчитывая на лояльность зрителя к каналу. Сейчас это не работает. В мире отложенного смотрения, DVR, VOD работают только хиты. Каждый продукт, который ты выпускаешь, должен быть №1, иначе в нем нет никакого смысла.

- Сейчас, в 2015 году, мы еще немного играем в программирование на рынке США. Мы все еще должны об этом думать. Но программирование сходит на нет, - поддержал ее Ньюмен. - И на рынках, вроде MIPCOM, уже видно, что это стремительно теряет смысл. Хитовое шоу будет хитовым везде. Исключения - может быть, один-два специфических рынка. «Игру престолов», «Побег из тюрьмы», «24», «Друзей», «Во все тяжкие» смотрят везде и знают все, если не в эфире, то в VOD.

Немного о питчингах

- Полюбите риск так, как любим его мы, - советует Дейна Уолден. - Снимать безопасный сериал, который в тренде - скучно, поэтому результат тоже будет скучным, тут зрителя не обмануть. Когда на питчинге какой-то проект заставляет вас чувствовать себя дискомфортно, заставляет пережить настоящий стресс - вот это и есть ваш хит. Так и создается библиотека, в которой выделяется каждый продукт. Контент должен быть ярким, должен быть дерзким и характерным.

Хороший пример «дискомфортного» шоураннера - Крис Картер («Секретные материалы»), Райан Мерфи («Хор», «Американская история ужасов») или Сет МакФарленд («Семьянин», «Американский папаша», «Космос: Одиссея пространства и времени», - МН). Каждая идея, которую они предлагают, вызывает у меня легкую панику, без исключения. Каждый раз я думаю, что это будет, скорее всего, дорогая и беспощадная катастрофа. Вот тут нам и помогает то, что мы с Гари принимаем решения вместе. Если мы оба считаем, что это рисковая, наглая идея - значит, точно будет хит. Нужно пинать контент как можно сильнее, пока он не вылезет за рамки «серединки на половинку», куда он естественным образом стремится, и не окажется на грани. Только на грани можно найти настоящий успех.

Немного о разнице между продакшеном и каналом

- Продакшен-студия FOX всегда была независимой от телеканала. Конечно же, первоочередной была задача производить шоу для «родного» вещателя, но не менее успешными были проекты, реализованные для других каналов или платформ. Как ни странно, в нашу задачу не входила интеграция продакшена в вещатель - наоборот, мы стремились сохранить их независимость друг от друга. Сейчас на рынке сложилась странная ситуация: как продакшен мы понимаем, что продавать другим вещателям стало сложнее, а как вещатель - видим, что продакшены приносят много слабого контента. Теперь, когда мы с Дейной знакомы с обеими сторонами баррикад, нам открылась уникальная возможность соединить все звенья цепочки - от создателя и шоураннера до непосредственно главы вещателя - и исключить из нее возможные конфликты или непонимания.

Компании даже находятся в разных зданиях - мы не хотим коррумпировать продакшен, его внутреннюю культуру необходимостью сталкиваться с директорами и менеджерами студий-конкурентов. Продакшен 20th Century Fox Television работает со всеми каналами, и все они могут рассчитывать на приватность и неразглашение концептов конкурентам.

Немного о VOD

- Наш опыт показал, что VOD не мешает эфиру. Часто хорошие шоу вначале выходят on-demand, там находят свою аудиторию, формируют лояльность зрителя к контенту. В таком случае, когда сериал в итоге попадает в эфир, его шансы собрать достойные рейтинги, наоборот, выше. Плюс, просмотр VOD так же, а то и лучше монетизирует наш контент у рекламодателей, по сравнению с эфиром. Конечно же, живой просмотр пока что наиболее финансово эффективен как модель, но ценность отложенных просмотров растет каждый месяц. Большинство лояльных зрителей смотрят новые эпизоды именно в обозначенный рекламодателями 7-дневный период, - поделился Ньюмен.

Немного о кухне продакшена

- Продакшен-студия - это дом для авторов. Конечно же, он должен быть уютным, чтобы выращивать в них идеи. Но в приличных домах всегда есть богатая библиотека, и если члены семьи не занимаются самообразованием, на них смотрят косо. Мы все время пытаемся заниматься обучением наших авторов - для них создана библиотека международных форматов и сериалов, они изучают, что работает на международных рынках, - пояснила Дейна.

- Сейчас, когда в мире столько разных платформ, и все они голодны, а на столе так мало эксклюзивного контента, нам как продакшену в каком-то смысле проще. Найти дом можно практически для любой идеи. Но универсальность и способность продаваться на международных рынках никто не отменял, - поддержал коллегу Гари.

- У главы продакшена основная задача - помочь автору монетизировать его контент, - продолжила Уолден. - Исходя из этой задачи, мы объясняем авторам, на каких платформах у их контента будет меньше препятствий и больше шансов попасть именно к лояльной аудитории.

Немного об «Империи»

- Так случилось и с феноменом «Империи», - подхватил Ньюмен. - Брайан Глейзер, один из наших продюсеров, очень хотел исследовать мир хип-хопа изнутри. Он хотел сериал «Династия» в стиле хип-хоп. Он принес питч с уже прописанными персонажами, и они все были очень гиперболизированы. Но под слоем этих преувеличений мы увидели очень настоящую историю, и, что важно, историю, которую еще никто не рассказывал. Я не помню, чтобы мы когда-то так торопили шоу - мы поставили его в ту же осень. «Имерию» снимали очень быстро, срочно писали музыку для сериала, срочно начали маркетинговую кампанию. Но, несмотря на спешку, мы делали все очень вдумчиво. Просто это был волшебный проект, и всем участникам процесса очень хотелось его делать.

- Такого успеха не ожидали даже мы, - призналась Дейна. - Если суммировать все платформы, то наш сериал смотрело около 30 миллионов зрителей. 400 000 людей каждую неделю смотрели предыдущий эпизод в режиме catch-up. Каждый эпизод смотрело больше зрителей, чем предыдущий.

Немного о триумфальных возвращениях

- Для того, чтобы вернуть в эфир культовое шоу, вроде «Секретных материалов», или «24», или «Побег из тюрьмы», нужно иметь стальные яйца. Ожидания поклонников всегда намного выше, чем если бы шоу никогда не снимали с эфира. Но возвращение полюбившихся шоу - заслуга VOD. Платформы, которые позволили новому поколению зрителей узнать о сериалах и посмотреть их, создали новую фан-базу, - пояснила Уолден.

- Первым мы вернули анимационный сериал «Семьянин». Потому что Сет (МакФарленд, шоураннер, - МН) каждый день приходил ко мне в кабинет и ныл - у меня есть такая-то новая идея, давай возродим шоу. Мои аниматоры нарисовали вот это, давай возродим шоу. Если честно, это решение было бизнес-решением лишь наполовину - все-таки сериал очень популярный, а наполовину - просто чтобы он, наконец, отстал от меня.

Немного о нишевых каналах

- Такие шоу, как «Сыновья анархии», «Родина» - не мейнстрим, им сложно выходить в эфир. А вот в искушенной аудиторией кабеля им, наоборот, легче найти своих поклонников. Но, что важнее для нас, такие шоу воспитывают и выращивают талант шоураннера. В кабеле на нишевом канале автор может не ограничивать свою творческую свободу так, как это приходится делать на эфирном канале. Реализовав подобный проект успешно, шоураннер и вся съемочная группа проходят ни с чем не сравнимую школу жизни, - пояснил Гари.

Немного о процедуралах

- Конечно, люди устали от процедуралов. Они уже столько лет успешны. Но хоронить их нельзя, - высказался Ньюмен. - У любого жанра на ТВ есть свой цикл, но ни один списать нельзя. А уж такие жанры, как процедурал, всегда возвращаются через несколько лет - когда зритель отдохнул и снова готов, а продюсеры придумали, в какую обертку все завернуть на этот раз. Наш главный процедурал - «Кости», который идет уже 11-й сезон. И рейтинги до сих пор сильные. Что любопытно, на международных рынках им очень активно интересуются.

- В этом году мы попросили Райана Мерфи написать процедурал, - добавила Дейна. - Мне очень интересно, что у него получится. «Хор», «Американская история ужасов» уже стали своеобразными трендсеттерами, сломали стереотипы своих жанров. Мерфи не чувствует себя комфортно в зоне процедурала, значит, результат должен быть необычным и интересным.

Немного о своем партнерстве

- Мы смотрим на вещи с разных точек зрения. Я работала в маркетинге, Гари - в финансах, - призналась Уолден. - Но хотя бэкграунд разный, и навыки разные, перспектива у нас схожая. Поначалу, конечно, был момент притирки. Но сейчас мы оба понимаем, как хорошо иметь партнера. Спустя пять-шесть лет после того, как мы возглавили продакшен совместно, каждый из нас мог бы заменить другого - или управлять всем единолично. Но к тому моменту мы уже понимали, что вдвоем мы работаем в три раза эффективнее, а не в два.

- В индустрии, где так много провальных проектов, всегда хорошо иметь плечо, на которое можно опереться, - поддержал Ньюмен. - А еще лучше - человека, с которым можно запереться в комнате и писать стратегию. Это не может быть твой начальник, и не может быть твой подчиненный - это должен быть равный тебе партнер. Ну а если, наконец, вместо провала вас настиг успех - поверьте, славы достаточно, чтобы разделить ее и на двоих, и на десятерых.

Вот такие они, люди 2015 года. А вместе с людьми - и тренды. Изучив приветственное интервью Гари и Дейны, я все думаю, кто же в 2015-м окажется «Человеком года» на украинском телевидении, и что он сможет сказать «в свое оправдание»...

Фото - youtube.com