Kyiv MIT: Будущее новых (и старых) медиа и изучение аудитории как путь к счастливому будущему

Я продолжаю, как и обещала, публиковать отчеты с майских отраслевых конференций. На очереди - форум Kyiv MIT: Media Innovations Technologies, организованный Независимой ассоциацией телерадиовещателей в партнерстве со Шведским агентством по международному развитию SIDA и при поддержке Deutsche Welle Academi. О самой жаркой дискуссии форума, посвященной грядущему отключению аналога, на которой гендиректор Концерна РРТ Петр Семерей заявил о грядущем банкротстве предприятия, я вам рассказывала по горячим следам. Как и о проекте «Укркосмоса» для спутникового вещания региональных телеканалов. Теперь же предлагаю ознакомиться с квинтэссенцией докладов других спикеров и дискуссий, посвященных рекламному рынку, будущему разных типов медиа и изучению аудитории медиа (с акцентом на радиовещание, поскольку интересы радийщиков, как и регионального телевидения, представляет НАМ).

Исследование радио

По словам Марины Костроминой, главы департамента медиа и диджитал «Kantar TNS в Украине», музыкальные предпочтения украинцев за последние годы изменились – их стала меньше интересовать российская музыка. Охват радио составляет 80% слушателей в возрасте 12-65 в городах 50+, в будни они слушают радио больше, чем в выходные.

Топ-3 радиостанций  меняется в зависимости от аудиторий: 

Утверждение, что радио предпочитает более старшая, консервативная аудитории – миф: этот вид медиа слушают все возрастные группы. В среднем радио уделяют по 4 часа в день, за которые меняют порядка трех станции. Разбивка радиослушателей по аудиториям выглядит так:

В целом, охваты радио в каждом областном центре достаточно высоки, причем на Западной Украине времени на прослушивание радиостанций тратят больше. Позиции региональных радиостанций сильны снова-таки на Западной Украине, а также в Одессе и Днепре. Украина отличается от соседей тем, что разговорные радиостанции у нас не популярны: сегодня разговорное «Радио НВ» занимает только 21-е место из 24-х, а «Украинское радио» пока не измеряется («Громадське радiо» и другие разговорные радиостанции в презентации не упоминались). 

Развеивать мифы о радиоислушании продолжил руководитель исследовательского центра НАМ Виталий Гордузенко. По его словам, на радио не существует двух праймовых слотов (с 8 до 10 утра и с 6 до 8 вечера) – его больше слушают днем, с пиком в 13:00:

Еще один стереотип – радио слушают только в авто. На самом деле авто дает только 20%, а в основном радио слушают на работе (35,3%) и дома (33,5%):

 

Радиореклама

Единого прогноза роста доли радиорекламы в 2018 году нет: в ВРК считают, что рынок вырастет до 578 млн грн, а директор радиобаингового агентства UMG Сергей Борсук прогнозирует 760 млн грн. Несмотря на рост рекламного рынка, доля радио в общем рекламном объеме стабильна – только 3%:

Сезонность инвестиций на радио не отличается от телевидения – основной доход поступает осенью, плюс - небольшой всплеск весной:

В этом году радиостанции стали меньше заполнять свои рекламные блоки – заполняемость ниже 50% (12 минут в час):

Доли радиохолдингов не всегда отвечает распределению бюджетов: например, УМХ собирает пятую часть аудитории, но получает четверть рекламного пирога:   

Все «сливки» достаются двум радиостанциям – «Хит ФМ» и «Люкс ФМ»:

Топ категорий на радио: торговля (19%), авто (17%), недвижимость (12%), финансы (12%) и алкоголь (10%). Топ рекламодателей на радио выглядит так:

Спонсорство актуально в основном для алкогольных компаний:

Объем потраченных инвестиций на рекламу редко совпадает с количеством выходов: 

По словам Борсука, только 76% рекламы на радио составляет коммерческая реклама; 16% – бартер, 6% – медиапартнерство, 2% – социальная реклама. Распределение рекламных бюджетов в медиасплите радийщики считают несправедливым: например, фармацевтика тратит на радио только 3% рекламного бюджета, а 91% отдает телевидению. В абсолютных числах за 2017 год – это 60 млн на радио и 1,5-2 млрд грн на ТВ при доходе фармацевтических компаний в 73 млрд грн. Автомобили в 2017-м потратили на телерекламу 400 млн грн, а на радиорекламу – 55 млн грн, получив 55 млрд грин выручки. Инвестиции в радиорекламу у категорий «фарма» и «авто» практически одинаковые, доход секторов очень похож, из чего можно сделать вывод, что реклама на радио работает.  

Телесмотрение 

С телевизионным смотрением на конференции разобрались достаточно быстро. По мнению партнера компании Kwendi Андрея Таранова, будущее – за Smart TV и нелинейным телепросмотром, поскольку дети сегодня смотрят не телевизор, а YouTube. Если говорить о домохозяйствах без телевизора, то большинство таких – в Киеве: в 2017-м их было 10%. Вместе с тем телепросмотр будет оставаться на достаточно высоком уровне, а среди типов просмотра будет увеличиваться сегмент ОТТ и IPTV. 

Результаты последнего установочного исследования КМИС, проведенного по заказу ИТК, были презентованы на другом мероприятии – «Телерадиоярмарке», о чем мы с вами поговорим отдельно. Впрочем, и на Kyiv MIT представителям Индустриального телевизионного комитета было что рассказать.

Директор ИТК по вопросам исследования аудитории Елена Миронова отметила, что ежедневное телесмотрение одним членом семьи в прошлом году составило 4 часа 8 минут (на самом деле это показатель 2016 года, а в 2017-м он смотрение сократилось до 4 часов 2 минут). За 20 лет этот показатель вырос на 40 минут. Так же, как в Украине ТВ смотрят в России и Италии; в Европе телесмотрение в прошлом году в среднем составило 3 часа 54 минуты, в мире (92 страны) – 3 часа. По словам Мироновой, высокое телесмотрения – это мировой тренд. В пример Елена привела США, где этот показатель составляет 4,5 часа, и Венгрию – 4 часа 50 минут. 

О том, что  Украину, Венгрию и США объединяет один телеизмеритель – компания Nielsen, Миронова упоминать не стала. Как и о том, что высокое телесмотрение – особенность данных Nielsen на всех территориях. О том, что 5 лет назад телеизмерителем в Украине была другая компания, и показатель телесмотрения в ее данных был ниже на 40 минут, Елена также не сказала. 

В Европе 60% контента, потребляемого с помощью ТВ, составляет спорт, еще 18% – развлекательные передачи, 13% – сериалы, меньше 10% – новости. В целом же телетренды на разных территориях очень похожи. В девяти из 24 стран Европы в топ-10 программ входят местные адаптации шоу «Один в один», в семи странах – адаптации «Голоса» и еще в семи – Got Talent. В топ-10  фильмов в семи странах Европы входит «Холодное сердце», в четырех – «Один дома», еще в четырех – «Безумная свадьба». И только в сериалах тренд «единства» не работает: 70% смотрения в странах Европы составляют локальные сериалы. Из закупочных сериалов долю 25% в Европе занимают турецкие, 15% – сериалы с РФ, 11% – из Индии и Эмиратов (!!!), только 7% – США, 6% – Бразилия и Мексика, 19% – остальные страны.    

Интернет-смотрение 

По статистике, почти треть сегодняшних детей в возрасте 3-4 лет и половина 5-7-леток прекрасно знают, как включать YouTube. Да и звезды YouTube в Украине – это дети, родители которых уже сегодня зарабатывают в разы больше среднего класса. Посему медиаиндустрии нужно как можно быстрее готовиться к взаимодействию с представителями поколения «альфа» - теми, кто родился после 2015 года, говорит директор Isobar Ukraine Анна Жуковская.

Медиапредпочтения миллениалов несколько отличаются от вкусов поколений Z и «альфа», но в большей части они совпадают и говорят о том, что будущее – за интернетом (всего Анна выделяет пять поколений: «бейби-бумеры» (1946-1963 годы рождения), «поколение Х» (1963-1982), «миллениалы» (1982-2000), «іПоколение» или Z (2000-2015) и поколение «альфа» (2015-2035). Надеяться на то, что дети будут читать «черно-белые» книги и линейно смотреть телевизор, не стоит – они будут смотреть короткие развлекательные видео в интернете. Впрочем, телепросмотр достаточное время еще будет высоким. Также Анна советует медиа не игнорировать мессенджеры и заводить в них свои страницы: Viber – самый популярный, но стремительно растет, за последний год увеличив аудиторию в два с лишним раза, Telegram, в котором наблюдается перекос в пользу мужской аудитории. 

Конечно, не стоит сбрасывать со счетов и Facebook, нарастившую популярность в Украине после запрета российских соцсетей. Об этом, а также о том, что среди почтовых сервисов в охватах прибавили Gmail и пота Ukr.net, напомнил директор Factum Group Ukraine Иван Дубинский.  

Общий охват заблокированных в Украине российских ресурсов уменьшился с 81% до 53% (цифры получены из сравнения результатов исследований, проведенных в апреле 2017 года и апреле 2018-го); охваты «Вконтакте» упали с 68% до 35%, «Одноклассников» –с 48% до 22%. Пользование Yandex уменьшилось с 41% до 13%, Mail.ru - с 32% до 12%. Охваты мужской и женской аудитории отличаются – мужчины обходят блокировку активнее. Старшей аудитории обходить блокировку сложно, поэтому охваты «Одноклассников» уменьшились больше, чем «Вконтакте»:

Но вернемся к потреблению контента. Как отметил Кирилл Ежов из TNS, количество пользователей, не смотрящих ТВ линейно, увеличилось до 7%, игнорируют или смотрят ТВ всего раз в неделю 10% (о какой аудитории идет речь, непонятно). Потребление видео на диджитал-платформах растет, и уже превышает потребление классического телевидения. Ежов прогнозирует, что к 2022 году более 30% рекламы будет адресной. Адресная реклама оказывает большее влияние на покупателей: это новый способ планирования телевизионных рекламных кампаний, что позволяет контролировать безопасность бренда и появление других проблем.

Успехами на примере конкретного новостного портала поделилась Ольга Тищук-Вольская, руководитель департамента интернет-проектов телеканала ICTV. По ее словам, в 2017-м произошла революция в mobile – рост мобильной аудитории составил сразу 60%. Но в целом 2017-й был непростым для юанета из-за запрета российских сервисов и смены алгоритмов Facebook. «Факты» ушли из российских соцсетей принципиально, но это не помешало им в прошлом году переместиться с 12 места на 8-е в топе новостных сайтов страны. За 4 года сайт нарастил собственный трафик, а другие виды трафика значительно уменьшились.

Секретом своего успеха «Факты» считают вот что:

Также портал общается со своей аудиторией в соцсетях, где публикует короткие видео, «стильные посты» и викторины:   

Специальный гость конференции – Нино Джапаридзе из Edison Research – презентовала результаты национального телеопроса, проведенного в США в январе-феврале этого года (выборка – 2 тыс. человек в возрасте 12+). В США потребление медиа с помощью смартфона составляет 83% населения (или 233 млн человек), планшета – 50% (или 141 млн). По сравнению с прошлым годом последний показатель сократился на 3%. Численность аудитории, не слушающей радио дома, за 10 лет увеличилась с 4% до 29%, а если сузить выборку с «12+» до «18-34», то рост будет еще показательнее – с 6% до 50%. Аудитория, слушающая аудио в онлайне, с прошлого года выросла на 3% и сейчас составляет 64%. Обычно это более молодая аудитория:

Слушают в основном музыку. Как видите, Spotify проигрывает ресурсу с бесплатной музыкой Pandora:

Но по молодежной аудитории Spotify выигрывает у Pandora:  

Количество американцев, слушающих подкасты, регулярно увеличивается – в среднем в месяц таких 26% (73 млн), а в целом хотя бы раз слушали – 44% (124 млн). Из них подкасты на смартфонах слушают 69%, а 29% - на компьютерах. 

Социальными медиа хотя бы раз в этом году пользовались 77% населения, в 2017-м этот результат составил 80% американцев. 95% опрошенных пользовались Facebook. Небольшой прирост аудитории за три года показали Instagram (с 83% до 87%), SnapChat (с 71% до 83%), Pinterest (с 63% до 69%) и LinkedIn (с 52% до 58%). В целом Facebook за год сдал позиции в рейтинге соцсетей, используемых чаще всего.  

Также Нино отметила рост использования смарт-девайсов Echo и Alexa – более 45% американцев использует их для прослушивания разговорных форматов и подкастов. Кстати, в 2019 году они будут доступны на славянских языках, в том числе на русском. 

Презентации обсудили – переходим к дискуссиям.   

Разговорное радио

Как отметил ведущий «Радио НВ» Михаил Шаманов, информационные телеканалы, появляющиеся в последние годы как грибы после дождя, фактически превратились в разговорные радиостанции, поскольку аудитория зачастую не смотрит их, а слушает на фоне. Поэтому «Радио НВ», работающее в классическом формате разговорного радио, решило с ними посоревноваться, используя преимущества формата: ТВ, в отличие от радио, невозможно слушать в машине. Главная проблема для радиостанции сегодня – аудитория, доставшаяся в наследство от «Радио Эра», на частотах которого вещает «Радио НВ»: «Мы пытаемся не опустится до уровня слушателя «Радио Эра», а пытаемся подтянуть его до нашего уровня», - говорит Шаманов.  

Продюсер общественных радиостанций Дмитрий Хоркин в который раз рассказывал о реформировании государственных радиостанций. Сегодня «Украинское радио», существующее с 1924 года, делает акцент на политике, бизнесе, экономике и социалке. Молодежное радио «Проминь» – на музыке и спорте. После перепозиционирования радиостанция впервые обзавелась саунд-продюсером и музыкальными редакторами. Радио «Культура» сегодня вещает об образовании, науке, литературе, театре и классической музыке, а также транслирует радиоспектакли – самый недооцененный в Украине, по мнению Хоркина, радиоформат: «Радиодрама – очень популярный жанр на западных радиостанциях. У коллег с ВВС есть «Радио 3» и «Радио 4», где транслируются радиодокументалистика, радиопьесы, радиотеатр. Это не советский радиотеатр, когда на микрофон записывались идущие в театре спектакли, а спектакль, записанный непосредственно в студии с лучшими актерами. Мы запустили конкурс, нашли партнеров в British Council и вместе проводим конкурс радиопьесы. На американских, британских и европейских разговорных станциях также чрезвычайно популярны радиосериалы. Например, на словенском радио есть радиосериал, который длится уже 30 лет. Мы бы хотели приучать к этому жанру украинскую аудиторию. У нас есть уже позитивные кейсы – в прошлом году мы запустили радиодетектив, получив благословение Королевсконр британского агентства Агаты Кристи, которому она завещала права на использования своих произведений. У нас радиодетектив озвучивают Сумская и Хостикоев. Это делается не левой ногой, как раньше, а с шумами, эффектами», - рассказал Дмитрий. 

Как результат радиодетектив вошел в топ-5 самых прослушиваемых программ радиостанции. На радио «Культура» впервые за 94 года начала продаваться реклама. За последний месяц к Хоркину обратились двое издателей с просьбой продать смежные права на выпуск радиодетектива в формате аудиокниги. Хоркин отказал: говорит, в НОТУ надумали заниматься этим самостоятельно. Через месяц за деньги доноров НОТУ запустит общий для трех радиостанций сайт с подкастами и всеми приложениями.

Кроме того, Хоркин отметил, что рейтинги «Украинского радио», по данным TNS, увеличились, но как именно, не сказал. Зато отметил, что основное слушание, как оказывается, приходится на утреннюю программу – с 7:00 до 10:00, она приносит радиостанции 60% суточной аудитории. 

Цифровое радио

Также на Kyiv MIT успели обсудить перспективы развития цифрового радио. Участниками модуля были представители трех радиостанций, победивших в последнем конкурсе Нацсовета на цифровое радиовещание в Киеве. Если коротко, то из обсуждения можно сделать вывод, что больше всего в цифровое радио верит гендиректор «Країна ФМ» Богдан Болховецкий. Он понимает, что главная проблема – в том, что слушателю необходимо купить специальный прибор. Но она разрешится в ближайшие годы: по прогнозам Болховецкого, приборы подешевеют до $20, а также появится возможность слушать цифровое радио в смартфонах. В качестве примера Болховецкий упомянул Канаду, где запущено массовое производство дешевых цифровых приемников.  

Напомню, именно Болховецкий выступает инициатором создания ассоциации по лоббированию цифровых радиостанций

На осень Богдан анонсирует начало цифрового вещания своей радиостанции в DAB+ в Киеве. Гендиректор Концерна РРТ Петр Семерей (оператор цифрового радио) уточняет: вещание начнется только после того, как Нацсовет проведет второй конкурс цифровых вещателей, и мультиплекс будет заполнен 15-ю радиостанциями (сегодня таких только 9). Иначе вещание отдельных радиостанций будет невыгодно Концерну РРТ. Вместе с тем он отметил, что расширение сети цифрового радио другими регионами или хотя бы городами-миллионщиками, не планируется.    

Новые медиа

О том, как новые медиа влияют на традиционные медиа, говорили гендиректор днепровского «9 канала» Ольга Владимирова, председатель экспертного совета Украинской телеакадемии Ольга Захарова, председатель правления Национальной общественной телерадиокомпании Украины Зураб Аласания, гендиректор ТРК «Люкс» Роман Андрейко и Виталий Дроздов - генпродюсер «ТАВР медиа» и гендиректор «Хит ФМ». 

Главной проблемой всех медиа в Украине Зураб Аласания считает катастрофически малый объем рекламного рынка. Роман Андрейко напомнил о монополии Google, Facebook, Apple и Amazon, посоветовав отечественным медиа с ними подружиться: «К примеру, Facebook добавляет нам 40% аудитории в пиковые моменты. В результате сайт 24tv.ua 5 месяцев возглавляет топ новостных сайтов уанета». 

Своим видением будущего ТВ поделилась Ольга Захарова: «Меняется телесмотрение, потребление медийного и мультимедийного контента. Зрители перестают смотреть телевидение линейно. Если бы мы успевали ментально [в производстве контента], мы бы перестали оглядываться на рекламный рынок. Во всем мире реклама теряет эффективность. У нас каждый второй телезритель старше 47 лет, в Америке – старше 60-ти. Молодежь смотрит контент по-другому. Она готова платить деньги, чтобы не смотреть рекламу. Все мировые компании сейчас зарабатывают не столько на рекламе, сколько на дистрибуции своего контента. Производство и дистрибуция контента – это то, что выводит страны в медиалидеры. Может ли Украина повторить успех Южной Кореи, которая феноменально представила себя на рынке сериалов и создала вокруг них новую экономику? Зритель дифференцируется, и через 5 лет мы будем иметь телеканалы имени себя».

Также Захарова рассказала, что телегруппы StarLightMedia и «1+1 медиа» заказали исследование о спутниковом кодировании и теперь не показывают данные «Медиа Группе Украина» и группе «Интер», поскольку хотят заставить их заплатить. Тратиться каждому холдингу на исследование аудитории – не самое умное решение, это может разбаловать исследователей. 

Когда в обсуждении затронули регуляцию рынка, Захарова упомянула вопрос языка: «Государство меняется, оно взрослеет и начинает  смотреть на взаимоотношения с медиа как диалог. Раньше решения государства по регулированию медиа только усугубляли тяжелую ситуацию. Списание библиотек по тысяче часов и требование по языку поставили медиа в очень сложную ситуацию, из-за чего пришлось находить решения, чтобы выжить, остаться на плаву. Решение увеличить квоту украинского языка – это правильно, но у нас нет такого количества специалистов: сценаристов, журналистов, редакторов, актеров и т.п. Их ничтожно мало. Поэтому нужен диалог. Медиа может решить вопросы государства, имиджа страны. Украине не хватает качественного контента для продвижения страны в мире». 

Роман Андрейко возразил: «Не было украиноязычных кадров, потому что не было запроса на украинский язык». В пример Роман привел певицу Настю Каменских, которая начала петь на украинском, поскольку так больше шансов попасть по квоте в хорошую ротацию на радио (впрочем, есть информация, что Каменских перешла на украинских язык на съемках нового сезона «Х-фактора»). 

Виталий Дроздов, в свою очередь, отметил рост качества украинского продукта за 5-10 лет: «Отделение от влияния российской медиасреды, оказало очень позитивное влияние, показало, что мы можем делать продукт, который более интересен украинской аудитории». Вместе с тем Дроздов отметил диверсификацию аудитории как одну из главных проблем: «Мультиплатформенность, конвергенция, диверсификация аудитории – это рост расходов на дистрибуцию контента. Никто не знает, что будет через 10 лет. Другая внешняя проблема – кадровая: нет вузов, образовательных учреждений, которые готовили бы кадры, что делали бы новые медиа в этой новой среде. Еще один внешний фактор – фрагментация аудитории на более мелкие вкусовые классы – собрать большие аудитории на одну медиаволну уже не удастся».  

На этом, пожалуй, поставим точку, но не переключайтесь: в понедельник вас ждет еще один отчет с отраслевой конференции.  

Фото - facebook.com/nam.org.ua