Мейджорские пакеты заказывали? Секреты успеха от создателей «DZIDZIO Контрабас», «Инфоголика», «Слуги народа» и «Сторожевой заставы»

В 2016 году я с трудом собрала список из 30 украинских картин в прокате (художественных, документальных, альманахов короткометражек и даже фильмов, которые скромно показывались в одном кинотеатре). В 2017-м году этот список сформируется без проблем. А в 2018-м, судя по планам украинских кинематографистов (которые мы обсудим подробнее совсем скоро), 30 отечественных фильмов дебютируют в прокате уже за первые полгода.

Но, как обычно, есть одно маленькое «но».

Пока что из всех работ, вышедших в прокат, пользовавшихся популярностью у зрителя можно пересчитать на пальцах одной руки: «Слуга народа-2» в январе собрал 22,7 млн грн, «Инфоголик» в марте - 5 млн грн, «Дзидзьо Контрабас» в сентябре - 21,7 млн грн и «Сторожевая застава» в октябре - 18,7 млн грн.

Можно сколько угодно ломать копья по поводу художественных качеств других фильмов (или их отсутствия), но бесспорен один фактор: если зритель не пришел на ваш фильм в кинотеатр - это недоработки вашей промокампании. А задача-то у всех украинских фильмов, и снятых при финансовой помощи государства, и без нее, одна - чтобы их посмотрело максимальное количество зрителей.

Именно поэтому Ирина Победоносцева (директор по развитию студии «Квартал 95»), Полина Толмачева (PR и маркетинг директор FILM.UA Group), Ольга Захарова (директор по стратегическому маркетингу «Медиа Группы Украина») и Валерий Козлитинов (промо-продюсер картины «DZIDZIO Контрабас») собрались за кофе и круассанами обсудить особенности маркетинга и промокампаний фильмов, достучавшихся до зрителя.

Кстати, круассаны действительно были хорошие

Дискуссии, впрочем, несмотря на все усилия модератора, не получилось: все приглашенные спикеры, хотя и бесспорные молодцы в своей сфере, играли в одни пустующие ворота. А вот оппонировать им могли бы, например, главный дистрибутор украинских фильмов в кинопрокате Андрей Дяченко (70% всех украинских релизов этого года попали на экраны благодаря UFD) или представители кинотеатров, от «Планеты кино» до «Жовтня», которые, находясь в непосредственном контакте с аудиторией, имеют на промо свой взгляд.

Впрочем, о том, что они думают, я вам тоже еще расскажу. А пока обсудим главные тезисы «Медиазавтрака».

Модератор мероприятия Артем Вакалюк и Валерий Козлитинов, который не только ответственный за промо «Дзидзьо Контрабаса», грядущих «Киборгов» и еще ряда картин, но и главный на всю Украину режиссер трейлеров, обсудили наболевшее до начала трансляции.

А как только «Завтрак» начали транслировать, Вакалюк «наболевшее» озвучил:

- Обратите внимание. Три из четырех успешных фильмов - комедии, и три из четырех - сняты без участия Госкино, за собственные деньги продюсеров. Есть ли какая-то взаимосвязь? - спросил Артем.

Спикеры согласились, что безусловно есть. Во-первых потому, что комедии - по дефолту самый популярный и самый кассовый киножанр в Украине. Во-вторых, потому, что «частный инвестор иначе смотрит на проект, чем государство, и требует другого подхода и других KPI».

Ну, за пятикратный рост KPI каждого BTL-контакта

Впрочем, главная разница между фильмами, на которые пришел зритель, и теми, на которые не пришел, - как обычно, крайне проста и лежит в плоскости материального. Что и сформулировала Полина Толмачева:

- Главная разница между продвижением голливудского и украинского кино в том, что там уже есть готовый мейджорский пакет, а в нашем случае его нужно делать самостоятельно. Многие забывают, что первый наш успешный проект - «Незламна». Именно на нем мы многому научились и поняли: раз конкурируем за место под солнцем с голливудским кино, нам нужно этот мейджорский пакет составлять.

Журналисты тут на завтраке есть, они знают, что когда прокатчик представляет какой-то блокбастер, он присылает сразу ссылочку - промоматериалы фильма можно скачать здесь. Вот, мы такую ссылочку открывали...

- И под копирку? - спросили удивленные завтракающие.

- Под копирку промокампания фильма невозможна. Но мы смотрели, какой минимальный пакет нужен. Исходя из этого, составляли свой.

На вопрос, что же входит в мейджорский пакет, попытался ответить Валерий Козлитинов. Как он уточнил, это, во-первых, трейлер, во-вторых, постер, в третьих, текстовый материал. Все остальное «произростает» из этого пакета.

- Меня часто спрашивают, сколько должно быть трейлеров у фильма, два, или три, или пять. Минимум один, а дальше - на сколько материал позволяет. Если хватает кадров на три, надо делать три, если хватает на пять, то... так не бывает никогда (смеется).

Главное - сделать трейлер. Затем он «распадается» на десятки других видео - ТВ-споты, видео для соцсетей, на истории для YouTube, на гифки. Точно так же, как главное - один постер, а за ним уже - и вертикальные, и горизонтальные вариации в разных размерах, и характер-постеры, и прочее. 

- Главное, - подтвердила Полина Толмачева, - это сообщение. Вы должны сформулировать центральный посыл вашего фильма и вашей промокампании, и это не может быть «посмотрите, какой хороший у нас фильм» или «пожалейте нас и дайте нам денег». Жалость тут не работает. Этого единого сообщения придерживаются и аудиовизуальная составляющая промокампании, и визуальная, и вербальная. Вам нужен синопсис, характеристики всех персонажей, ключевые месседжи, которые из раза в раз - в интервью и на пресс-конференциях - будут твердить ваши спикеры. И все это подчинено одному сообщению, просто доносится разными методами.

Меня вот сейчас посетила мысль, что в промокампании фильма должно работать правило семи повторений, надо только ее додумать. Что ключевое сообщение ваш зритель должен увидеть семь раз - в трейлере, на постере, в соцсети, на телевидении, в BTL-акциях. Тогда он хотя бы запомнит, что есть такой фильм и он скоро выходит в прокат.

Иванна Дядюра, которая с 6 декабря должна убедить украинцев сходить на фильм «Киборги», мотает на ус

Анна Паленчук - тоже

Из зала прозвучали сомнения в том, что реклама на телевидении до сих пор эффективна для киноаудитории. Ольга Захарова только посмеялась.

- Ну, во-первых, ТВ-споты и наружка до сих пор очень эффективны. И да, самая массовая аудитория фильмов в кинотеатрах - это молодежь, но не забывайте, что у вашей рекламной кампании есть не менее важная целевая аудитория - директоры кинотеатров.

- Вот именно. Повесить бигборд возле домов и офисов директоров кинотеатров нужно обязательно, - улыбнулась Ирина Победоносцева.

- Все, кто жалуются на роспись своего фильма, должны понимать, что директора кинотеатра тоже нужно убедить, что у фильма есть масштабная маркетинговая поддержка, что это - событие, и фильм будет пользоваться массовой любовью зрителя. Вот зачем вашей кампании наружка и ТВ-споты.

- И главное в них, - добавил Козлитинов, - акцентировать конкурентное преимущество фильма. Например, в «Сторожевой заставе» это была эпичность жанра, у «Слуги народа 2» - Владимир Зеленский, у «Контрабаса» - Дзидзьо, у «Инфоголика» - юмор.

Татьяна Руденко и не спорит, что Зеленский - большое конкурентное преимущество

- Поговорили и о самом важном - бюджете промокампании. Артем Вакалюк процитировал известного продюсера Георгия Малкова, который на мастер-классе лет восемь назад называл «идеальное» соотношение бюджетов производственного и на промо - один к одному.

- Пока что это фантастические суммы для Украины, - сразу заметила Ольга Захарова. - Но если перевести стоимость всего, что появляется в промокампании, в рыночные цены, то где-то так и получится.

Валерий Козлитинов возразил, что дело - в правильно подобранной бизнес-модели, в которой Дзидзьо не получает гонорар а, наоборот, как один и сопродюсеров фильма вкладывается в него материально.

- О том и речь, - подтвердила Полина Толмачева. - Что «твердых» денег у тебя - 10% от предполагаемого бокс-офиса картины. Остальное - как сможет договориться команда. Договорился ты с Дзидзьо, что он не за гонорар работает, а за долю в фильме - молодец, договорился забрендировать автобусы города своим фильмом - молодец, договорился бесплатно с метрополитеном о проведении BTL-акции - тоже молодец. Но если перевести все эти договоренности в реальные рыночные деньги, то получится, что маркетинговых затрат зачастую почти столько же, сколько и производственных.

Поговорили и о других спорных аспектах проката кино

О дате релиза: все согласны, что это очень важная тема, но в том числе и «рулетка». «Вышел ты, например, на майские праздники. Хорошая погода - и все разъехались по дачам сажать картошку. А если праздники дождливые или холодные - то у тебя буквально «золотое дно», кассы можно собрать почти как в новогодние каникулы», - уточнила Ирина Победоносцева.

- Всегда нужно обращать внимание, против кого из голливудских релизов ты выходишь в прокат, - уточнил Валерий Козлитинов. - Например, та же «Незламна» выходила против «Форсажа», и, несмотря на то, что выстояла...

- Ну как выстояла, потрепало нас изрядно, - заметила Полина Толмачева.

- Думаю, как минимум 30% кассы в первый уик-энд «Форсаж» у «Незламной» откусил. 

- Важно понимать, что фильм - это марафонский забег, - отметила Ольга Захарова. - И даты, когда ты выходишь в прокат, занимать заранее. Впрочем, с «Инфоголиком» нам это не совсем удалось. Мы должны были выйти 31 марта, но освободилась дата 3 марта, и мы не смогли от нее отказаться. Так что пришлось пересмотреть в корне всю промокампанию, и провести ее существенно интенсивнее. Много от чего мы вынуждены были отказаться.

- Кстати, о марафоне, - добавила Полина Толмачева. - Многие на премьере поздравляют нас. Но если вы ввязались в такую авантюру, как съемка фильма, то нужно понимать, что «шапка» съемок или премьера фильма в кинотеатре - это далеко не финал истории. Что этот забег не заканчивается, пока фильм идет в прокате, а часто продолжается и после - ведь ему еще нужно побывать на кинорынках, попробовать выйти в других странах, на телевидении, на цифровых платформах. Так что поздравлять нужно хотя бы в понедельник в 14:00, когда пришли цифры первого уик-энда. А силы промокампании - рассчитывать не только на премьеру, но и на то, что будет дальше.

На вопрос, впрочем, что самое важное в успешной промокампании, Валерий Козлитинов без сомнений ответил, что трейлеринг.

- Порядка 75-80% успеха картины зависят от хорошего трейлера.

Остальные спикеры согласились, но с оговоркой:

- Нет ничего хуже, чем когда за создание трейлера берется режиссер фильма, - уточнила Ольга Захарова. - Тогда вы получите портфолио режиссера или шоурил оператора: что угодно, но не трейлер.

Так и всплыл самый болезненный вопрос «Медазавтрака» - главная проблема промо фильмов в Украине.

- Это нехватка специалистов, - однозначно ответила Полина Толмачева. - Мы не привлекаем креативные или рекламные агентства, как минимум потому, что у них нет квалификации для создания промокампании в кино. Приходится решать все вопросы in house. У меня большое хозяйство, поверьте, я была бы рада отдать его кусок на аутсорс (думаю, как и все собравшиеся тут) и получить результат, но некому.

- Людей, которые профессионально создают трейлеры к фильмам, на весь СНГ - пятеро, - добавил Валерий Козлитинов. - Мы все друг друга знаем и постоянно передаем друг другу заказы, потому что времени не хватает. Я много лет ищу кого-то, кто смог бы этим заниматься - увы, это требует знания кинематографа, музыки и маркетинга одновременно, умения монтировать и чувствовать историю. Та еще задача.

Тогда Александр Захлюпаный озвучил вопрос, который волновал всех продюсеров на «Медиазавтраке».

- Если квалификации ни у кого на рынке нет, а вы все так заняты, то к кому же обращаться продюсеру со своим фильмом? Особенно если это небольшая студия, и свою команду in house не вырастишь?

Оставлю эту историю для постскриптума. А пока - передам единое мнение всех спикеров «Медиазавтрака»: всегда нужно советоваться с прокатчиком и прислушиваться к его советам, они (в данном случае - UFD и «ММД Украина») плохого не пожелают, знают зрителей (и то, что и когда им понравится) лучше самих производителей кино. А еще - занимаются трейлерингом в кинотеатрах перед сеансами своих - и не только своих - картин. Кстати, совет начинающему продюсеру - позаботиться, чтобы трейлер украинского фильма попал перед сеансами хотя бы нескольких разных дистрибуторов и попытался охватить аудитории больше, чем того позволяют фильмы одного прокатчика.

То же самое, впрочем, можно сказать и о кинотеатрах. Которые расписывают украинское кино на сеансы, исходя из коммерческого потенциала картины и эффективности промокампании, а не со зла или от нелюбви к украинскому кинематографу. И, возможно, прежде чем начинать ругаться, можно попробовать с ними посотрудничать.

- В городах, где мы проводим премьерные показы или специальные мероприятия, сеансов на украинский фильм всегда больше и они чаще аншлаговые, чем города, в которых таких показов нет, - рассказала, например, директор «Планеты кино» Наталья Байдан. - У любого кинотеатра есть своя постоянная аудитория, многие из них делают решение о том, чтобы купить билет в кино уже непосредственно в кинотеатре, если видят постеры, баннеры, если проходит премьерная акция, если приехали с туром или на автограф-сессию актеры фильма. Эта аудитория ценна еще и тем, что создает «позитивный сарафан» фильму. Кстати, если вы видите фильм, у которого низкое падение кассы ко второму уик-энду - это именно благодаря сарафану.

В Украине, к сожалению, такая опция недоступна, но на более развитых рынках кинопроката результаты бокс-офиса можно отслеживать почасово, если не поминутно. Так вот, такие данные показывают, что «сарафан» срабатывает даже быстрее - негативный или позитивный тренд можно начинать наблюдать уже к субботе.

Продюсерам же независимого кино, которые стремятся к зрительскому успеху, рекомендую не отчаиваться, а внимательно следить за успешными кампаниями фильмов, за трейлерами и тизерами (в чем разница - смотрите мой словарик), за BTL и премьерами. И работать с дистрибутором и кинотеатрами уже на начальных этапах промокампании. Тогда, при условии, что фильм хороший, зритель на него придет.

А если фильм плохой, то вы лучше и не старайтесь. Как уточнил после «Медиазавтрака» один из кинопродюсеров, «иногда лучше, если на украинский фильм никто не пришел, чем пришло ползала, но с сеанса зрители сбежали и потом на весь Фейсбучек крыли все украинское кино матом». Помните, что каждый фильм несет ответственность не только за себя, но и за коллективный бренд «украинский кинематограф», репутация у которого, скажем мягко, подмочена, и часто заслужено.

Но об этом поговорим на следующих «Медиазавтраках», договорились?

Фото Кирилла Авраменко