Будущее, которое уже наступило. Все, что вы хотели знать о технологиях Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google и Snapchat

Вы, может, совсем этого не хотели, но осень все-таки наступила. Впрочем, есть и хорошие новости: вместе с самой меланхоличной порой года в Киеве стартовало самое полезное для медийщиков мероприятие - KYIV MEDIA WEEK 2018. В этом году международный медиафорум открыл свои двери уже в восьмой раз, но удивлений и открытий на нем не меньше (а то и больше!), чем раньше. Главное нововведение нынешней медианедели, как уже успели заметить те, кто не пропустил ее первый день, заключается в новом формате: теперь мероприятия идут не сплошным потоком, а точечно, что позволяет гостям побывать везде, где им захочется.

Ну а раз KMW обновился, то немного обновились и мои с него доклады: о мероприятиях я буду рассказывать так же точечно. Кое-какие новости медианедели вы уже знаете, а прямо сейчас я расскажу вам об одном из самых любопытных событий первого дня - презентации менеджера по коммуникациям K7 Media Дэвида Чиарамеллы под интригующим названием «Тренды FAANGS». Для тех, кто живет прошлым, сообщаю: это страшное слово вовсе не пугает, если узнать, что оно значит. Все просто - это аббревиатура Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google и Snapchat, следовательно, рассказ Дэвида касался того, чем живут и куда стремятся главные цифровые гиганты современности. Если вы все пропустили и сейчас в отчаянии грызете локти, то устраивайтесь поудобнее - будем восполнять пробелы.

Дэвид уже готов, а вы?

- В своей презентации я расскажу о стратегии каждой из этих компаний, - бодро начал Чиарамелла. - Сейчас мы живем во времена турбулентности, это происходит по всему миру и во всех направлениях, в том числе в телеиндустрии. Постоянно появляются новые игроки, рынок смещается, не в последнюю очередь из-за компаний FAANGS. Попробуем разобраться, что сегодня происходит у этих «голиафов», какой контент они заказывают и на кого ориентируются. Надеюсь, в итоге вы увидите, насколько каждый из игроков уникален и не похож на других.

Кто мы такие, чтобы спорить с Дэвидом?

Аббревиатура - удобная точка отсчета, поэтому разбирать ее Чиарамелла принялся с самого начала, то есть, с буквы F.

- Facebook - в первую очередь, социальная сеть и, как показала практика, сборщик данных, а не телекомпания. Однако не так давно у нее появилась собственная платформа Facebook Watch, о которой я и хочу поговорить. Изначально компания заявляла, что ориентирована на любого творца и любое шоу, и предложить свою идею мог действительно кто угодно. Однако сейчас, когда мы видим, во что Facebook Watch инвестирует, можно утверждать, что короткие ролики остались в прошлом, а платформа стремится стать центром действительно интересных программ.

Для протокола: сейчас один эпизод любого проекта Facebook Watch в среднем обходится в $50-70 тыс., а в целом контента здесь уже заказано на $1 млрд. Впечатляет, не так ли?

По словам Дэвида, большой упор платформа делает на прямые трансляции спортивных событий, а в scripted-формате ставит на проекты с большими бюджетами и громкими звездными именами типа Кэтрин Зета-Джонс (сериал «Королева Америки») и Элизабет Олсен («Соболезную вашей утрате»).

Также среди приоритетов компании - простенькие форматы с использованием прямоэфирных элементов. Яркий пример - проект Help Us Get Married!, в который мастерски встроено зрительское голосование. Новые выпуски шоу выходят по четвергам, участники демонстрируют зрителям разные элементы своей будущей свадьбы, за которые те должны отдавать свои голоса. Ну а результаты оглашаются ровно через сутки, по пятницам.

Впрочем, у компании имеются и проблемы, куда ж без них. Главная связана с тем, что с недавних пор защищенность соцсети оставляет желать лучшего как для пользователей, так и для рекламодателей. Кроме того, некоторые шоу не справляются с удержанием аудитории, а многие пользователи и вовсе не знают, что Facebook можно использовать не только как соцсеть.

Разобравшись с этим, Дэвид пошел дальше по аббревиатуре и перешел к первой букве А - Apple.

- В отличие от Facebook, Apple изначально была не соцсетью, а технологической компанией. До выхода на рынок контента у нее было приложение Apple Music, и нынешние шаги компании демонстрируют, что она стремится удовлетворять вкусы уже существующей аудитории.

Яркие примеры, подтверждающие слова Дэвида, - шоу Carpool Karaoke c Джеймсом Корденом, проект Джессики Альбы Planet of Apps, а также множество подкастов.

Что касается занимательной статистики, то на сегодняшний день контент Apple на 80% состоит из scripted-проектов, и еще на 20% - из non scripted. А самое интересное заключается в том, что до конца текущего года компания намерена вложить в производство новых шоу $1 млрд.

Также любопытно, что на сегодняшний день большинство продуктов Apple производит самостоятельно, но в перспективе копродукции в ее библиотеке станет больше. Например, уже на подходе совместный проект с каналом Canal+, а в будущем Apple и вовсе планирует развивать международный контент так, как это делает НВО.

Вторая буква A означает, конечно же, Amazon.

- Это намного более известная и обсуждаемая платформа, которая уже успела заявить о себе несколькими громкими проектами. Самое интересное, что Amazon - это, в первую очередь, компания, которая специализируется на доставке товаров, и все 100% ее клиентов автоматически становятся пользователями Amazon Prime.

Как бы вам не нравился «Человек в высоком замке», но безжалостные цифры не врут: 80% клиентов Amazon пользуются только доставкой, 10% - музыкой, и лишь последние 10% смотрят с ее помощью видеоконтент.

Впрочем, скоро все может измениться: компания не устает инвестировать в это направление, и уже сегодня в ее библиотеке имеются тяжеловесы как non scripted (например, «Гранд Тур»), так и scripted (из свеженького - сериал «Джек Райан»). Кроме того, не забывайте, что именно Amazon Prime заключил, пожалуй, самую дорогую телесделку в истории, приобретя права на производство сериала по «Властелину колец», который сейчас оценивают в $500 млн за сезон.

Чиарамелла также уверен, что постепенно Amazon будет выходить за пределы англоязычных территорий, и первые шаги в этом направлении компания делает уже сегодня. Видя огромные перспективы в Индии (втором по величине рынке после Китая), компания производит сразу несколько локальных проектов, а недавно выпустила местное приложение, позволяющее смотреть видео с мобильного, расходуя трафик по минимуму.

Буква N в рассматриваемой нами аббревиатуре в представлении не нуждается - это стриминг-сервис Netflix.

- Это, в первую очередь, глобальная видеотека, где есть сериалы и фильмы на любой вкус, как оригинальные, так и приобретенные на стороне. На сегодняшний день только на американском рынке Netflix заработал больше, чем любой общенациональный канал, а деньги, которые компания вкладывает в производство, впечатляют - $8 млрд только за 2018 год.

Дэвид подчеркивает, что с каждым годом Netflix все дальше уходит от покупки контента на стороне, вместо этого налегая на собственное производство. Собственно, результаты налицо: сегодня библиотека стриминга на 80% состоит из оригинальных продуктов.

И хотя все мы привыкли к сериалам от Netflix, сейчас в компании проявляют все большую заинтересованность в формате non scripted и нишевых проектах. Один из примеров - шоу Fastest Car, где участники кустарными методами собирают автомобили, а затем соревнуются, какая из них круче и быстрее. Если верить Дэвиду, таких шоу на платформе с каждым годом будет все больше.

Кстати, несмотря на все успехи, сегодня даже в Netflix понимают, что кое-чему стоит поучиться у линейных вещателей. Например, ведению ненавязчивого и предсказуемого эфира, чтобы избежать ситуации, когда подписчик несколько часов выбирает, что ему посмотреть, но все заканчивается тем, что он выбирает не выбирать.

Буква G в нашем сегодняшнем разговоре значит Google, но не менее справедливо было бы заменить ее на Y - YouTube.

- Платформа YouTube Red работает уже несколько лет, и это время показало, что главным ее преимуществом является соединение с музыкальным стримингом Google, а также возможность смотреть ролики на обычном YouTube без рекламы.

Что касается контента, то ставку здесь делают на комедийные сериалы и шоу, которые для раскрутки используют популярных влогеров. Яркий пример - проект Ultimate Expedition, в котором восемь YouTube-звезд, никогда не занимавшихся альпинизмом (танцоры, стримеры, специалисты по косметике), отправляются покорять горные вершины в Перу.

Если говорить о перспективах платформы, то развиваться она, по мнению Дэвида, будет в сторону музыкальных проектов, а также программ, в которых можно задействовать еще больше знаменитых влогеров. И правильно, зачем придумывать велосипед, когда вот он стоит?

Наконец, мы добрались до последней буквы ранее пугающей аббревиатуры - S. Значит она Snapchat, и несмотря на новизну, Чиарамелла уверяет, что и здесь есть пара-тройка любопытных кейсов создания контента.

- По сути, это всего лишь мессенджер для людей младше 25 лет. Тем не менее, компании по всему миру сегодня стремятся заключить контракты со Snapchat.

Почему? Все просто: во-первых, крайне привлекательным выглядит сам формат платформы, который предполагает ролики длиной в несколько минут, а во-вторых, таким образом производители покрупнее рассчитывают захватить молодежную аудиторию, которая до телевизора никогда не доходит.

На сегодняшний день в копилке Snapchat есть контракты с Time Warner, Discovery, BBC, MGM и многими другими. Один из примеров такой копродукции - партнерство с Viacom в создании шоу CRIBS, где знаменитости стримят из собственных домов, проводя по ним экскурсии. А американский канал NBC и вовсе использовал Snapchat, чтобы показывать там то, что не вошло в телеэфир талант-шоу World of dance.

В общем, вотчина Snapchat на сегодняшний день - дополнения к уже имеющемуся контенту, выходящему на других платформах. В наших широтах это, конечно, не очень применимо из-за небольшой популярности соцсети, но в будущем можно брать стратегию на вооружение.

Обсудив все нужные буквы, Дэвид поставил точку. Но мое любопытство только разыгралось, а потому я тут же отправилась к нему на тет-а-тет, чтобы выяснить оставшиеся за кадром подробности.

- Многие цифровые гиганты сегодня не только покупают, но и создают собственный контент, который распространяют через собственные же стриминг-сервисы. Но, например, Snapchat так не делает, ограничиваясь заказом контента у сторонних компаний. На ваш взгляд, почему?

- Да, это действительно так, в презентации я приводил пример сделки Snapchat с Time Warner, которая это подтверждает. На мой взгляд, это связано исключительно с тем, что у Snapchat, в отличие от остальных компаний из FAANGS, наиболее молодая аудитория, поколение Z, как мы его называем. Для этих людей первый экран практически всегда - мобильный телефон, и уже существующего приложения более чем достаточно, дополнительная стриминг-платформа попросту не нужна. Другой вопрос - насколько хорошо Snapchat удается взаимодействовать со своей аудиторией. Но, опять же, раз компания заказывает контент, который ориентирован исключительно на молодых людей, значит, она видит в этом хорошую перспективу.

- Вообще, что выгоднее для компаний FAANGS - закупать уже готовый контент или производить собственный?

- Это зависит от каждой конкретной компании. Возьмем, к примеру, сервис Netflix, который, по сути, является огромной библиотекой контента. Я видел его статистику по Великобритании, и оказывается, что самым популярным сериалом Netflix там является шоу «Друзья» с около 2 млн просмотров. Это, конечно, не тот результат, на который рассчитывали некоторые проекты посвежее (смеется). Но, возвращаясь к вопросу, я думаю, что в последнее время все компании из списка стремятся именно к производству собственного контента и его популяризации. Это ведь позволяет им выпускать проекты в удобное для них время, распоряжаться правами. К тому же, каждая из компаний обладает своим уникальным ядром аудитории. Вы видели шоу Netflix Cooking on High, где готовят блюда с марихуаной? Это же как раз для их зрителя (смеется)! Впрочем, повторюсь: все зависит от конкретной компании из FAANGS - они все разные. Тот же Amazon, как я говорил в ходе презентации, решил, что перспективным для него рынком является Индия, а потому в последнее время производит много шоу, ориентируясь на эту страну.

- Вы немного затронули этот вопрос во время презентации. У Facebook Watch наблюдаются проблемы с удержанием аудитории, а недавно платформа столкнулась с серьезным оттоком пользователей. С чем, по-вашему, это связано?

- С удержанием аудитории действительно столкнулась американская адаптация норвежского проекта SKAM, которая в США называется SKAM Austin, но это больше связано с самим шоу и его спецификой. Что же до оттока пользователей, то здесь бы я тоже не драматизировал: скорее всего, его вызвали недавние скандалы с утечкой данных Facebook, а не с какими-то проблемами непосредственно Facebook Watch. Просто случились неудачные времена, так бывает. Более того, я считаю, что теперь, когда платформа запустилась по всему миру, ее показатели улучшатся. К тому же, в библиотеке Facebook Watch появляется все больше scripted-проектов со звездами первой величины и огромными бюджетами, так что у нее еще все впереди. Единственный нюанс, на мой взгляд, заключается в том, что компании будет сложно конкурировать на одном поле с тем же Netflix, ведь, во-первых, нужно производить не менее качественный контент, а во-вторых, как-то приучить своих пользователей к тому, что теперь это не только социальная сеть.

- Уже в 2019-м на рынок стриминга выйдет Disney…

- О да, не могу дождаться!

- Как, по-вашему, это изменит уже существующий рынок и кто от этого пострадает больше всех?

- Я. Потому что буду тратить все свое время на постоянные пересмотры «Короля Льва» (смеется). А если серьезно, то самые большие потери грозят, конечно, Netflix. Прежде всего это связано с тем, что там тоже есть раздел с детским контентом. Я знаю многих подписчиков, которые пользуются Netflix только из-за своих детей. Это ведь так просто: включить на планшете какой-нибудь мультик, дать ребенку и отдохнуть хотя бы пару часов. Ну а поскольку в Disney уже объявили, что стоимость месячной подписки у них будет дешевле Netflix, то многие могут решить, что не хотят переплачивать за услуги, которыми они не пользуются. Что касается рынка в целом, то нас ждет еще одно перераспределение смотрения, похожее на то, которое случилось после появления SVoD. Кто-то останется верным сервисам, на которые он уже подписан, кто-то уйдет к Disney. В общем, будет интересно.

- Закономерный вопрос на фоне роста популярности контента от FAANGS: что в ближайшее время будет с традиционным телевидением? Оно умрет, как прогнозируют пессимисты?

- Нет, я практически уверен, что не умрет. Подобные прогнозы уже случались не раз. Когда появился формат MP3, кто-то говорил, что со временем он убьет радио, но радио хорошо себя чувствует и сегодня. Когда появилось телевидение, такие же пессимисты утверждали, что оно вытеснит кино, но кино по-прежнему живо - это ведь не только способ потребления контента, но еще и общественное времяпрепровождение, а люди - очень социальные существа. На мой взгляд, популярность контента от FAANGS должна подстегнуть традиционное телевидение задуматься над тем, что у него получается лучше всего. А таких вещей много.

- Например?

- Ну, во-первых, линейные вещатели очень давно работают со своей аудиторией, а потому хорошо ее знают. Во-вторых, их безусловный козырь - вещание в формате live. Несмотря на то, что нечто подобное есть и у Facebook, и у YouTube, наибольшее количество зрителей все равно собирают прямые трансляции традиционных вещателей. Также важна периодичность. Множество зрителей по всему миру привыкло к определенному ритуалу: я смотрю это шоу по вечерам четверга, и хочу продолжать это делать. К тому же, таким образом зрители чувствуют причастность к большим событиям, чего компании FAANGS в большинстве своем пока не могут обеспечить.

Надеюсь, эта информация хоть сколько-нибудь успокоит пессимистов от телевидения и убедит их в том, что индустрия будет здравствовать еще много лет. Так что можно поверить Дэвиду, перестать бояться FAANGS, и впустить наконец в свое сердце новые технологии.

Фото - Андрей Полищук