Ирина Костюк о секретах успеха молодежного канала и какашках, которые не приживаются в эфире

Пока среднестатистический молодой украинец рассуждает, как отрастить бороду покрасивее, подвернуть джинсы помоднее и придумать стартап покреативнее, среднестатистический продюсер молодежного телеканала ломает голову над вопросом, как втиснуть в плотный график этого создания просмотр телека. На помощь покорителям молодежной аудитории спешит Ирина Костюк, чей опыт в деле воспитания подрастающей телеаудитории говорит сам за себя. 

Для тех, кто не в курсе, напомню: в свое время Ирина осуществила успешный рестарт телеканала ТЕТ, после этого три года лепила узнаваемый бренд вещателя и добилась повышения его рейтингов. А сейчас продолжает работать с молодым зрителем, но уже в FILM.UA Group. Об этом и многом другом телепродюсер рассказала в рамках мастер-класса SKILL BILL Pro.  

По случаю лекции Костюк на Троещину съехались и опытные медийщики, и перспективное студенчество

Сценарист Евгений Гориславец открыт для новой информации

«Зачем вы все сюда пришли?» - в шутку наехала на экс-коллег Ирина. Курочкина и Ревенко только улыбнулись в ответ 

FILM.UA Факультет порожняк не гонит, поэтому Костюк то и дело отвлекалась от разговоров и убегала на саундчек. Но быстро возвращалась, отмахиваясь от организаторов: «Да дайте же мне с людьми пообщаться!»

Кстати, SKILL BILL - это еще и хороший повод встретиться профессионалам. Ирина Рубис («Издательство «Экономика») и Эдуард Ахрамович («Укранимафильм») возможность оценили

За разговорами слушатели плавно переместились в зал кинотеатра «Правда»

Линейный продюсер «Европа Плюс Киев» Ирина Попушой - вся внимание

Валентин Шпаков: Послушаю Костюк и пойду дальше закалять стайл...

Увидев экс-шеф-редактора «Инспектора Фреймут» Женю Беланюка я обрадовалась: сейчас, думаю, расскажет, куда ушел из проекта! Но скучный-скрытный Евгений оставил меня теряться в догадках: уход от Фреймут не комментирует, о новых работах сказать нечего - межсезонье

Тем временем Ирина Костюк в компании Виктории Ярмощук (MRM) фиксировала исторический момент

Получился лук на фоне еще одного экс-ТЕТовца Григория Тычины - он руководил каналом до прихода Костюк. В кадре не хватает только нынешнего генпродюсера ТЕТ Натальи Вашко, но вы же понимаете: из Лос-Анджелеса на Троещину путь неблизкий...

Ну, поехали! Начать Ирина решила с разъяснения, что к молодежной аудитории относятся зрители от 18 до 35 лет. «Практически все мы туда попадаем», - улыбнулась продюсер, но тут же услышала из зала полное сарказма «спасибо»

Это был Сергей Созановский 

Отшутившись, Костюк продолжила 

Первым пунктом в программе значилось объяснение термина «шоураннер»:

- Понятие «шоураннер» очень новое даже для Штатов. Эти творческие единицы вырастают из сценаристов. Шоураннер имеет самое прямое отношение к написанию сценария, но при этом проходит через весь процесс создания контента. Очень часто это и автор идеи, и главный сценарист, и супервайзер съемочного процесса в одном лице. В США шоураннер - это независимая единица: есть продакшен, есть бродкастер, а он - между ними. Самая известная, пожалуй - Шонда Раймс, ее последний хит - «Как избежать наказания за убийство». В Украине быть шоураннером-фрилансером сложно. Ты либо в штате производственной компании, либо - канала.

У нас это понятие отличается от американского. В США, к примеру, шоураннер не имеет никакого отношения к финансовым делам - этим занимается продюсер. У нас же этот человек - и жнец, и на дуде игрец. Генпродюсер небольшого канала, наверное, является шоураннером: он проходит весь процесс - от заказа, идеи, чтения сценария. В свое время на телеканале ТЕТ у нас была творческая группа: исполнительный продюсер Анна Гончар, креативный - Анна Елисеева, и я - генеральный. Мы проходили все этапы создания контента и, наверное, некоторые исполнители-продакшены были не очень счастливы от этого. Мы влезали во все! И, думаю, на канале так происходит до сих пор.

Присутствовавшая в зале Анна Гончар утвердительно закивала

«Мне на почту приходило много всего. И коллеги не дадут соврать: каждую идею - даже от городского сумасшедшего - я читала. А мало ли! Никогда не знаешь, что тебе придет»

С темы шоураннеров продюсер перешла к разговору об отношениях канала (как заказчика) и продакшена (как исполнителя). Ирина напомнила, что здесь очень важно взаимопонимание и обоюдная вовлеченность в проект. Иначе - ничего не выйдет. В этом контексте Костюк поделилась с коллегами лайфхаком:

- Канал - это носитель бренда. На ТЕТ маркетинг-директор Аня Елисеева была одновременно креативным продюсером. Она занималась внедрением бренда канала, который мы создали, в продукт. Мне кажется, совмещение двух этих функций в одном человеке очень правильно. 

Следующий пункт мастер-класса заставил присутствующих максимально сконцентрироваться - разговор зашел о наболевшем: 

- Молодежная аудитория очень мобильна. Включили, не понравилось, ушли. И вернуть их обратно очень сложно, мы знаем это по опыту на ТЕТе. Ты аудиторию привлекаешь, надстраиваешь-надстраиваешь в каждом слоте, и р-раз - что-то не так - зритель моментально переключает. Лояльность - на очень низком уровне, и чтобы зрителю что-то понравилось, надо извращаться очень сильно. Мы и бренд строили, и в интернет интегрировались, и продукт делали соответствующий... Раньше зритель смотрел канал. Был молодежный «Новый канал», и аудитория смотрела не столько контент, сколько сам вещатель. У одного моего молодого знакомого логотип «Нового» даже на телевизоре отпечатался. Сейчас все по-другому: аудитория смотрит контент и ей по барабану, на каком он канале. 

В том, что украинский зритель идет на контент, а не на канал, Костюк отчасти видит вину телевизионщиков - сами избаловали зрителя хорошим качеством телешоу. «В первую очередь, это сделал СТБ», - говорит продюсер. А за примерами успешной интеграции бренда в продукт, по словам продюсера, далеко ходить не надо.

- Я лично знаю Рому Петренко, который создавал канал и бренд ТНТ, он рассказывал о своих методах. Они долго к этому шли - 7-8 лет. И в итоге получилось настолько успешно, что сейчас, что бы они ни поставили в эфир - зритель будет смотреть. Они могут экспериментировать, ставить рискованные проекты - как, например, было с «Реальными пацанами» - но у канала есть люфт доверия. Кажется, единственный сериал, который не зацепился у них в сетке, - это «Моими глазами». При этом у ТНТ большая библиотека успешных сериалов - «Интерны», «Универ», «Зайцев+1» и так далее - и они их крутят один за другим. Уже на третьем показе стоимость в сетке - нулевая, а рейтинг не падает.

То есть, сетка стоит небольших денег, и есть возможность делать дорогие сериалы, экспериментировать. Рома рассказывал, например, что до выхода в эфир было создано 11 версий пилота «Универ»! У нас же, если пилот переделывается во второй раз - можно похоронить продукт. Потому что все упирается в деньги, время, в конце концов, эфир нужно чем-то заполнять... 

84% американских сериалов проваливаются в эфире. А представьте, сколько пилотов там не доходит даже до эфира? У нас же все с колес: показал, запустил, провалилось - так провалилось!

«Рассказывая о первых экспериментах ТНТ с жанрами, Петренко говорил так: «Берем какашку, запускаем о стену: прилипла - значит, наша. Упала - нет. Из таких какашек мы и создали телеканал»

Познакомив слушателей с терминологией успешных топ-менеджеров, Ирина взяла ее на вооружение. И когда пришел черед комментировать собственные провалы, сказала, как есть:

- Сериалити «Ка$та» - это та какашка, которая на ТЕТ не прижилась. Здесь контраст между уровнем нашей веры в проект и уровнем его показателей в эфире был огромен. Мы гнались за успехом американского шоу The Only Way Is Essex - это хроники гламурных телочек и пацанов, которые живут в районе вроде нашей Конча-Заспы. Провели кастинг, отобрали «золотую молодежь», сняли, смотрели - реально нравилось... И тут продюсерская чуйка нас подводила. Оглядываясь назад, могу сказать, что основной ошибкой, наверное, было смешение жанров - вроде и реалити, но и сценарий есть к каждому эпизоду. 

«По закону подлости, самые дорогие продукты ТЕТ были самыми неуспешными»

Но есть и хорошая сторона этого закона...

Ролик о проекте «Виталька» Костюк смотрит с улыбкой

- Все популярные продукты базируются на каких-то базовых человеческих инстинктах: страхе, зависти и так дальше. А здесь у персонажа нет ни грамма агрессии - Виталька наивный, простой, понятный, чем-то похож на каждого из нас. Ну да, много говорит о телочках... (смеется). Я его сравниваю с Мистером Бином. 

Также продюсер отметила, что «Виталька» - недорогой в производстве и при этом дает хорошие рейтинги повторных показов. «Он себя в сетке «отбил» уже несколько раз», - объяснила Костюк.

Но к успеху автор идеи и исполнитель главной роли Гарик Бирча шел долго: сначала обратился с предложением по проекту к генеральному продюсеру FILM.UA Group Виктору Мирскому, тот перенаправил его на ТЕТ, а там случилась целая история: 

- Мы в эту идею поверили и решили пилотировать именно ее. Работу отдали инхаус-продакшену «1+1». Они сделали пилот, все нормально, но было видно, что эта команда не поверила ни в Гарика, ни в его идею. Гарик и продюсер не сошлись характерами, можно сказать. В итоге ко мне пришли с Плюсов и честно сказали: «Забирайте сценарий, мы не будем с этим работать». Тогда проект отдали Саше Лозинской - до этого продакшен «Рога и копыта» работал с Гариком над скетчкомом «Шуры-муры» для ICTV. Они прекрасно сработались - и получился «Виталька». 

Руководительнице «Рогов и копыт» осталось только улыбнуться с чувством выполненного долга. Кстати, эксклюзивная информация для поклонников «Витальки»: мало кто знает, но по первоначальному плану вместо панды в скетчкоме должна была мелькать корова, а главного героя звали Валерой 

Также в программе Костюк значилось разрушение ахтунг-стерепотипа «зритель уходит в интернет». Разумеется, с хорошим примером из практики

- Я не вижу угрозы со стороны интернета. Нужно не бороться с ним, а работать - интернет должен помогать телепродюсеру. У нас на ТЕТ была глобальная задача интегрироваться в интернет. И могу сказать, что из всей группы Плюсов мы, не являясь главным каналом, нарастили интернет-аудиторию больше, чем «1+1» на тот момент. Потом ТСН начала развиваться в интернете, стала лидером. 

Мы даже специально делали эфирный контент, который будет привлекать интернет-аудиторию. Таким был «Дурнев+1». Насколько я помню, это единственный украинский проект, который был приведен из интернета в эфир. Не буду присваивать себе лавры - Лешу (Дурнева, - МН) впервые увидел в сети Сергей Леонидович Созановский и посоветовал мне обратить на него внимание. Мы встретились, побрейнстормили, и все это вылилось в программу, адаптированную для телевидения.

«Дурнев+1» запускался не для рейтингов, а чтобы привлечь интернет-аудиторию. Проект стоял не в праймовом слоте - в 23:30, в полночь. Суперпоказателей он не давал, но при этом был недорогим в производстве. И мы держали их в эфире, чтобы о нас слышали в сети, чтобы делать новостные поводы... Все ролики «Дурнев+1», которые вы найдете в интернете, обязательно будут с логотипом ТЕТ, мы чистили сеть от пиратских видео. И в итоге о нас узнали те, кто раньше не слышал. Это парадокс - программа, которая не собрала больших рейтингов, стала брендообразующей.

Ярослава Наумова («Медиабизнес») призадумалась о парадоксальности Дурнева

Те, кто знаком с Ириной, согласятся: Костюк слушал бы и слушал. Но мастер-класс подошел к концу, и выводы следующие:

- в Украине шоураннерами можно называть всех успешных продюсеров;

- Артем Литвиненко - идеальный украинский шоураннер;

- на рынке мало хороших сценаристов - учитесь, дерзайте;

- вес молодежной аудитории не такой большой, чтобы на этом построить канал №1, но если вы все же решили работать с таким зрителем - бегите за его вкусами и трендами.

По традиции, микрофон перешел к слушателям, у которых «накопился вопрос». Среди таких оказался и Сергей Амеличев:

- Ира, в телевидении есть такая тенденция, когда большие каналы - в частности СТБ - хорошими шоу «откусывали» большой кусок молодежной аудитории у нишевых каналов. Какие у тебя есть примеры обратного «перетекания» - когда молодежный канал «откусывал» у большого?

- Нашей миссией всегда было пооткусывать у всех, - рассмеялась в ответ Костюк. - Но когда мы начинали откусывать у своих с «1+1» - возникала проблема. У того же «Витальки» была очень широкая аудитория - в прошлую новогоднюю ночь он «откусил» большой кусок у СТБ. Но не стоит забывать, что СТБ не участвует в новогодней гонке - там обычно сражаются «Интер» с Плюсами, «Украина» что-то пытается... На «Барышню-крестьянку» заходила аудитория «1+1». На «Реальные пацаны» и «Универ» почему-то очень много зрителей с ICTV приходило. Видимо, из-за того, что юмор - это, в принципе, мужская тема. 

За любопытство на FILM.UA можно получить по... скетчбуку. Один из подарков достался автору вопроса «Влияет ли диагональ телевизора на показатели телесмотрения?»

Довольные медийщики еще долго не уходили из «Правды» - разговаривали, обсуждали услышанное. А потом засыпали Facebook-страницу Костюк комплиментами:

Основатель студии «Мамахохотала» Рома Грищук запомнил самое главное

А глава департамента промо и PR «Нового канала» Ольга Балабан в режиме онлайн докладывала френдам обстановку

Заряд знаний и вдохновения получили - и вперед, за работу. Слейдуте этим трендам: в топку дейтинги «Найди любовь онлайн»! Молодая аудитория ждет реалити «Построй свой бизнес в Украине» и «Богиня шопинга по курсу 16,5»!

Фото - Кирилл Авраменко, facebook.com