Как Kantar TNS готовится к участию в тендере ИТК на проведение телеизмерений. Эксклюзивные подробности

На украинском рынке телеисследований новенький. Следом за ОТТ-сервисами к измерениям телеаудитории подключилось киевское подразделение британской компании Kantar TNS – главного конкурента Nielsen в мире. О намерениях исследователя приобщиться к пиплметрическим измерениям я вам говорила еще в сентябре, когда украинская Kantar TNS обзавелась 200 пиплметрами. А в октябре рассказывала, что руководство компании ведет диалог о сотрудничестве с Сергеем Бойко, основателем альтернативного ОТТ-телеисследования BigDataRating. В позапрошлый же четверг компания таки презентовала свою новую панель, всерьез заинтересовав участников рынка, ведь в 200 исследуемых семьях столицы измеряют не только телевидение, но и интернет-смотрение.     

Презентация киевской панели состоялась на конференции Kantar TNS Connected Consumer 2.0 с участием представителей рекламных агентств, крупных телеканалов, нишевых вещателей и даже «Индустриального телевизионного комитета» - заказчика телеизмерения. 

  

Впрочем, на мероприятии о киевской панели рассказали мало – ее данные недоступны, их продажа пока не планируется. Kantar TNS поделилась только общей информацией о панели и охватами измеряемых телеканалов и интернет-сайтов. Проект называется CMeter Cross-Media и не является самостоятельным продуктом – это часть исследования CMeter. В исследовании участвуют 198 семей (561 респондентов) в Киеве. В телеисследовании Nielsen, не измеряющей интернет-смотрение, напомню, участвуют 284 семей из Киева:

Презентованная Kantar TNS общая статистика интернет-смотрения показывает, что даже в самом прогрессивном городе страны телевидению беспокоиться не о чем: 

ТВ – основной источник видеоконтента для 92,5% киевлян коммерчески привлекательного возраста 16-55 лет, смешанный тип потребления контента (ТВ+интернет) – всего у 11,2% жителей столицы. Из этого был сделан вывод, что в ближайшие годы ситуация вряд ли изменится.   

Естественно, главная задача Kantar TNS – сделать исследование, по которому можно было бы продавать телерекламу. Компания предлагает телеканалам не отказываться от таргетированной, персонализированной телерекламы в трансляциях телевидения через интернет, о чем любят говорить Сергей Бойко и Виктория Цомая.  

 

Поскольку люди смотрят телевизионный контент на мобильных устройствах, и это теперь возможно измерить и даже продать, некоторые телеканалы (без уточнения) предварительно готовы к экспериментам со вставкой отдельного инвентаря. Сейчас телереклама на смартфоне показывается впустую: не посчитана – не оплачена. Те, кто заинтересован больше всех (телегруппы), «тянут время» с принятием решений о таких измерениях, поэтому пока действует то, что действует – «консервативное» исследование Nielsen. Отчасти решение не принимается из-за того, что никто не знает, как будет, когда «все изменится». В частности, сомнения возникают из-за того, что зритель при отложенном просмотре контента в интернете подвергается воздействию рекламы не так, как в линейном ТВ, а как – пока не до конца понятно. При этом все описанное не мешает рекламистам успешно продавать рекламу в digital, смотрение контента в котором постоянно растет.  

Разговор о телеизмерениях проходил в формате панельной дискуссии бизнес-директора Kantar TNS Сергея Ткаченко и участников рынка. Одним из спикеров был Федор Гречанинов, директор по стратегическому развитию StarLightMedia – компании, состоящей в ИТК

Провоцировать Гречанинова «политическими» вопросами, есть ли у Kantar TNS шансы занять место Nielsen, никто не стал. Спикеры говорили об общих вещах: например, рассуждали, сколько телеканалов нужно зрителю. Сошлись на том, что всего один, но универсальный. Данные панели Nielsеn, кстати, говорят о том, что в среднем телезритель смотрит не больше 7 телеканалов.    

После официальной части Ткаченко и Гречанинов продолжили обсуждение в неформальной обстановке

Также среди приглашенных я заметила делегацию «Медиа Группы Украина»:

Главный аналитик «МГУ» (и член технического комитета ИТК) Татьяна Никитина 

Главный аналитик «Диджитал скринз» Юлия Кахановская

После конференции у меня осталось множество вопросов, которые я решила напрямую задать Сергею Ткаченко. Раскрывать детали построения киевской панели он, конечно, не стал, но признался, что все это – подготовка к тендеру ИТК на нового телеизмерителя:  

- Сергей, когда в компании появилась идея запустить собственную пиплметрическую панель?

- Мы никогда не планировали создавать собственную пиплметрическую панель только под телевидение, и вряд ли такая идея может у нас возникнуть. Мы запустили уникальную мультимедийную платформу CMeter Cross-Media, которая обладает существенно большими возможностями. Мы уже несколько лет измеряем интернет в рамках проекта CMeter, и кросс-медийное исследование стало логическим продолжением: последние несколько лет, мы рассказывали рынку о различных кросс-медийных методиках Kantar – пришло время показать работающее решение с использованием тестовой киевской панели.

В отличие от обычной пиплметрической, наша панель исследует разные типы медиа, в частности ТВ и интернет. Для этого устройства, измеряющие трансляцию OTT/IPTV по телевизору, были модифицированы под идентификацию эфирного сигнала. Это связано с тем, что значительная доля телевизионного сигнала по-прежнему доставляется традиционным способом. Его измерение в рамках CMeter Cross-Media по своему функционалу идентично классическим пиплметрам.

- Главное отличие вашей панели в том, что она измеряет еще и интернет. Как именно?  

- Нет, главное отличие в том, что наша панель позволяет измерять потребление контента с использованием любых устройств – компьютера, мобильного телефона, планшета и, в рамках той же технологии, телевизора, транслирующего как эфир, так и ОТТ/IPTV. Хочу отметить, что Kantar TNS является независимым измерителем, и наша задача – дать возможность рынку получать объективную информацию о структуре потребления контента для принятия обоснованных решений. Мы измеряем смотрение на компьютере, ноутбуке, планшете и смартфоне с помощью специальной программы, которую устанавливаем участнику исследования: она измеряет исключительно то, что зритель смотрит в онлайне. Эта программа – международная разработка компании, но мы ее несколько изменили, адаптировали к нашим реалиям и теперь планируем запустить ее и в других странах Восточной Европы, где работает Kantar. Также готовимся к запуску в Грузии в ближайшее время.

Исследование Kantar TNS учитывает все: обычный телевизор, Smart TV, компьютеры, ноутбуки, планшеты и смартфоны каждого члена семьи  

- Ранее сообщалось, что для пиплметрического исследования нужно минимум 400 семей, а у вас их 200. Репрезентативна ли ваша панель?

- Я думаю, что 400 семей для проведения валидного исследования телевидения на всей территории Украины совершенно недостаточно. В этом случае необходимо несколько тысяч семей. Другое дело, если речь идет только о Киеве, а целью исследования является демонстрация работающего решения по измерению кросс-медиа. В нашу панель входит 561 респондент, в семьях установлено 198 контентметров. Примерно такого же размера киевская часть панели Nielsеn. 

- Какая у вас методология отбора панелистов? Проводилось ли установочное исследование?

- Как и любая панель в рамках проекта CMeter, она построена на основе собственного установочного исследования с учетом требований кросс-платформенного исследования. Установочное исследование компания проводила самостоятельно, на его основе выбирали д/х, которые стали участниками нашей панели.   

- Я знаю, что представители ИТК были на презентации телепанели Kantar TNS. Что вам говорили после – готовы ли участники рынка покупать ваши данные централизованно или по отдельности?   

- Мы не планируем поставлять отдельно данные телевизионных исследований до проведения очередного тендера. По этому вопросу мы пока ни с кем не вели переговоры. Телевидение будет присутствовать в исследовании только как часть CMeter Cross-Media.

Среди гостей презентации - руководитель панельного исследования ИТК Елена Миронова 

- Что говорят рекламисты? Готовы ли поддержать исследование ваши «родственники» из GroupM?

- Иными словами, вы хотите узнать, не возникнет ли конфликт интересов, если мы выиграем тендер на поставку индустриальных данных, из-за наших «родственников» из GroupM? Отвечаю: нет, не возникнет, как не возник ни в одной цивилизованной стране мира, где присутствует GroupM, а измерения делает Kantar TNS. Чтобы исключить любые манипуляции по этому вопросу, скажу, что в задачи нашего общего «родственника» WPP (Wire and Plastic Products), финансовой структуры с годовым оборотом, превышающим $14 млрд, не входит управление операционной деятельностью, а тем более координация действий украинских предприятий, часть акций которых принадлежат WPP.

Свидетельством этого является тот факт, что, к сожалению, наше сотрудничество с GroupM в Украине в части интернет-исследований имеет еще огромный нереализованный потенциал, и их мнение пока не является определяющим ни для нас, ни для рынка.

- А где вы закупали пиплметры? Какова их стоимость?

- Подобное CMeter исследование в целом требует колоссальных программных и аппаратных ресурсов, обеспечивающих доставку и обработку огромного объема информации в реальном времени. Достаточно сказать, что в настоящее время мы обрабатываем около 2 млрд транзакций в сутки и до 250 тыс в секунду с уникальной, для таких систем, надежностью. В общем объеме затраты на контентметры составляют незначительную часть. Кроме того, мы используем самые современные процессоры, которые значительно мощнее тех, что используются в пиплметрах даже пятилетней давности, а стоят существенно дешевле. Понятно, что все элементы контентметров поступают из-за рубежа, здесь мы их только комплектуем и программируем под домохозяйство. Телевизионный сигнал измеряется с использованием технологии audiomatching, которая является стандартной для Kantar. Если исследование интернета построено в большей степени на локальном решении, то для CMeter Cross-Media определяющими являются стандартные международные решения, используемые в рамках группы Kantar.  

   

В руках Ткаченко – тот самый пиплметр «нового поколения». Представляю, сколько игроков рынка уже хотят заполучить его…

Впрочем, пиплметры «нового поколения» марки TVM5 уже почти 10 лет использует Nielsen на других рынках: например, в Молдове и Грузии 

- Вы могли бы назвать порядок общих инвестиций в киевскую панель?

- Общая инвестиция в проект CMeter со всеми составляющими соизмерима с инвестицией в телевизионную панель, это миллионы долларов. Затраты на развертывание киевской панели, думаю, ничем не отличались от затрат на развертывание панелей Nielsen или GfK в столице.

- Кто отвечает за киевскую панель? Расскажите о команде проекта.

- Cross Media является частью проекта CMeter, за который отвечает специальное подразделение в Kantar TNS. Подразделением в Украине руководит Анна Шахдинарян. За операционно-организационную часть измерения, в том числе киевскую панель, отвечает операционный директор Kantar TNS Кирилл Ежов.

 

Знакомьтесь, руководитель проекта CMeter Cross Media Анна Шахдинарян

 

Операционный директор Kantar TNS Кирилл Ежов

- Вы, наверное, знаете, что Антимонопольный комитет проводит исследование монополии Nielsen на рынке телеизмерений. Ваш CMeter как раз вовремя… Возможно ли существование в Украине двух телепанелей?

- Я не знаю ни одного цивилизованного рынка, на котором было бы два измерителя ТВ, конкурирующих между собой. В данном случае речь идет об особом типе услуги, для которой конкуренция выглядит по крайней мере странно. Мы же не можем серьезно обсуждать наличие двух Национальных банков в одной стране, конкурирующих между собой за более стабильную национальную валюту… Ничего, кроме хаоса это не принесет. Надеюсь, что расследование Антимонопольного комитета будет проведено максимально объективно. Буду рад, если присутствие на рынке Kantar TNS позволит решить какие-то проблемы.

- Контракт ИТК с Nielsen закончится только через три года – в конце 2020-го. Можно предположить, что тендер на нового телеизмерителя будет проведен через два года – в конце 2019-го. Киевская панель – это подготовка к нему?

- Да, это подготовка к тендеру. Мы планируем получить индустриальные решения по всем компонентам CMeter, в том числе и по Cross-Media.

- Какова стоимость вашего исследования для телеканалов, для рекламистов?

- В настоящее время мы не поставляем данные Cross Media CMeter на коммерческой основе. Пока мы презентуем подход и ждем обратную связь от рынка.

 

Рядом с Сергеем Ткаченко – финансовый директор Kantar TNS Ольга Ткаченко 

- Кто поставляет вам мониторинг телеэфира? Случайно, не «Коммуникационный альянс»?

- Наша основная цель – получить кросс-медийное измерение, а мониторинг телеэфира в эту задачу не входит.  

- У некоторых телевизионщиков много вопросов к техническому заданию ИТК – мол, измеритель (Nielsen) слепо выполняет все, что говорит заказчик. Вы, насколько я понимаю, разработали техзадание самостоятельно. На что ориентировались?

- Для построения модели кросс-медиа измерения мы рассматривали несколько глобальных подходов Kantar TNS и использовали решение, максимально подходящее для CMeter Cross-Media. В его основу положена методика создания панели ТВ-измерений с некоторыми особенностями для мульти-медийной платформы. Так что мы «самостоятельно разработали техзадание», к его разработке ИТК пока не имел никакого отношения. Тем не менее, как заказчик индустриального измерения ИТК вырабатывает определенное задание для проведения исследований, в том числе и дизайн панели. В случае, если Kantar TNS станет подрядчиком медиаизмерения, мы скорректируем панель с учетом их требований. Измеритель просто обязан выполнить это задание, мы не видим в этом ничего зазорного.

- Готовы ли вы пройти валидизацию, заверить ваши данные по международным правилам пиплметрического измерения? Кто это может сделать?

- Это стандартная процедура, которая проводится международным аудитором, назначенным ИТК. Ее должен пройти официальный измеритель. Конечно, мы готовы к любой проверке. 

- В скольких странах Kantar TNS проводит телеизмерения сегодня?

- Kantar TNS проводит телеизмерения на 40+ рынках (Великобритания, Дания, Норвегия, Голландия, Латвия, Литва, Эстония, Испания, Филиппины, Швейцария, Пакистан, Словакия, Гонконг, Румыния, Тайланд, Турция и т.д.), их общий объем превышает $200 млрд. Реальную конкуренцию Kantar могут составить только Nielsen (около 30 стран) и GfK (ТВ-панели развернуты в шести странах).

- Насколько данные Kantar TNS отличаются от данных Nielsen? Можете назвать топ телеканалов по коммерчески привлекательной и общей аудиториям? Как распределены семьи по типам просмотра (кабель, спутник, эфир)? Что смотрят ваши панелисты в интернете?

- Могу поделиться месячными охватами по Киеву для аудитории 16-55 лет. Эти данные были представлены в презентации на клиентской конференции – сравните. Технологии измерения телесмотрения у Kantar TNS и Nielsen идентичны. У нас отличие лишь в некоторых параметрах киевской панели, поэтому результаты не могут существенно отличаться, здесь мы не ждем никаких неожиданностей.

Лидер по телеохвату – «1+1», в числе десяти интернет-сайтов нет vKontakte, лидер по охватам в смартфонах – Viber. Самые слабые охваты популярных платформ – на Smart TV: у Youtube здесь всего 8%.

- Как известно, ОТТ и IPTV сервисы дают полную картину телесмотрения абсолютно всех абонентов. Видите в них конкурентов?

- Я бы уточнил: не «полную картину», а данные «о всех показах» или так называемое сплошное измерение в рамках одной или нескольких сетей ОТТ/IPTV. Это совсем не одно и то же. Дело в том, что само по себе количество показов не является исследовательским продуктом, востребованным на рынке, по крайней мере, на том рынке, на котором работаем мы. Рекламодателей интересуют, прежде всего, охваты: количество реальных зрителей, потребляющих тот или иной контент, и их социально-демографические характеристики с проекцией на все население, а не на его часть. В этом смысле мы с провайдерами не конкурируем и вряд ли когда-нибудь окажемся на одном рынке. А вот для сотрудничества у нас огромные возможности, и мы работаем в этом направлении.

 

- Знаю, что вы говорили о сотрудничестве с Сергеем Бойко. К чему пришли в результате?

- Именно в этом ключе мы и строим сотрудничество с Сергеем Бойко. Пока подбираем технические решения.

Что ж, нам остается только поверить в то, что показатели телеканалов в панели Kantar TNS принципиально не отличаются от уже существующих данных Nielsen. Но явный плюс Kantar TNS очевиден – компания идет в ногу со временем и, в отличие от Nielsen, не закрывает глаза на интернет-смотрение. Главной же интригой пока остается сотрудничество компании с BigDataUA, ОТТ-исследование которой включает более 250 тысяч семей. Учитывая серьезность намерений Сергея Бойко, вангую: до официального старта тендера ИТК на нового измерителя нас ждет немало громких заявлений и интересных событий. 

Фото - Kantar TNS, facebook.com