Product placement по-украински

2000 год действительно ознаменовал собой эпоху нового украинского телевидения. Вспомнить хотя бы сферу кино-сериального производства: индустрия ретрансляции очнулась, осмотрелась по сторонам и нашла прекрасный новый мир рекламных бюджетов. И сразу же придумала, как их использовать – например, путем привлечения прямых инвестиций в виде product placement.

Продакт плейсмент (ПП) – телевизионный феномен, появившийся в 30-х годах прошлого века в США – до Украины докатился с небольшим с опозданием. И сериал «День рождения Буржуя» стал именинами для ПП в Украине, заставив героя по сюжету взаимодействовать с Wiskas, Catsan, Nescafe, Samsung и «Русским радио». Эксперимент, по мнению рекламодателей, удался. А уж как на «1+1» обрадовались!

О том, как ПП появился в Украине, и что с ним делали рекламодатели, рассказывает бывший директор по маректингу торговых марок «Клинков» и «Золотая амфора» Анатолий Коган, который лично занимался одним из первых продакт плейсментов в истории украинского ТВ:

- Действительно, продакт плейсмент появился в Украине в 2000 году, и мы были одними из первых, кто им занялся. Но, скажу вам откровенно, мы и слова тогда такого не знали. Первым нашим проектом была «Снежная любовь, или Сон в зимнюю ночь», новогодняя сказка Оксаны Байрак. Но речи о каком-то продакт плейсмент не шло – ко мне обратилась моя близкая знакомая, дружбой с которой я очень горжусь, Руслана Писанка. Звонит и просит встретиться с Оксаной Байрак, у которой проблема с поиском организации, которая могла бы ей помочь с фильмом.

Мы встретились в пиццерии возле телеканала «Интер», познакомились, и она поведала мне грустную историю о том, что снимает рождественскую сказку – мелодраматичную и ни в чем не уступающую новогодним фильмам Эльдара Рязанова. Похвасталась звездным составом актеров, великолепной музыкой – что, кстати, оказалось чистой правдой, и фильм до сих пор крутят каждый Новый год. Оксана сказала, что спонсором картины должно было выступить пиво «Черниговское», но представители компании потребовали от нее, чтобы актеры пили пиво в кадре в ситуациях, когда по сценарию это не вязалось: чтобы пиво пили бабушка и дочь главной героини, чтобы герой пил прямо в хоккейной коробке, не снимая формы. И заявила категорично, что не позволит погубить фильм в угоду оплачивающему его спонсору, и если уж делать продакт плейсмент, то чтобы в сюжете он смотрелся органично. А без спонсора фильм закончить, мол, не может. Она мне сказала, что мы никогда не пожалеем, если купим у нее продакт плейсмент.

И мы не пожалели, Оксана нас не обманула. Речь шла о сумме порядка $40 тыс., и после мучительных переговоров – бизнес есть бизнес – остановились на сумме $38 600. Вот так мы и узнали о продакт плейсменте. До этого мы продвигали коньяк и вино традиционными методами рекламы, но тут мы прочувствовали вкус. Вы не поверите: на рекламном постере картины главные герои целуются, и на фоне их поцелуя на стене висит реклама нашего продукта! В хоккейной будке коньяк никто не пил, но зал был забрендирован нашим продуктом полностью. А уж как актеры отыграли наш коньяк – нет слов, название нашего бренда даже в текст внесли. Мы были в телячьем восторге! Сейчас это, конечно, смешно вспоминать. Первые попытки продакт плейсмент в Украине были достаточно неловкими, но для нас это был феноменальный опыт. Как сказал Максим Лазебник, наш «Сон в зимнюю ночь» стал на одну ступеньку с «Джеймсом Бондом» и «Мужчиной и женщиной».

Естественно, мы продолжили сотрудничество с Байрак, инвестировав в дилогию «Женская интуиция», да и другие рекламодатели подтянулись. Уже в 2001-2002 все узнали, что такое продакт плейсмент, как обсуждать цену каждого проявления, да и подорожало все, естественно, а количество проявлений сократилось. Появились законодательные вопросы: что именно считать спонсорством, а что – скрытой рекламой, которая запрещена? И это я не утомляю вас долгой дискуссией про пропаганду алкоголизма…

Впрочем, словами «продакт плейсмент» никто это не называл, у нас был расхожим термин «реклама в кино», но она становилась трендом. Это было модно, это было популярно, это было статусно, и для телеканалов открылся огромный рынок. Самая большая заслуга в развитии продакт плейсмента в Украине – за телеканалами «Интер», «1+1» и их продюсерами – Александром Шкаровским, Александром Роднянским, Владом Ряшиным. Они давно искали способы адекватной, независимой монетизацииЮ и ПП открыл для них золотую жилу.

Мое мнение – продакт плейсмент больше всего похож на встречу с проституткой. То есть в итоге – всегда разочарование. Какой бы она ни была сексуальной, красивой, умной, ласковой, всегда все сводится к продажной любви. ПП – это продажная любовь кинематографистов и телевизионщиков к рекламодателю. Да и отношения у рынка стали грустными после середины 2000-х – все старались обобрать рекламодателя, недоплатить, а тонко и красиво показать продукт, не влепливая топорно в кадр, разучились. Сейчас, глядя профессионально на примеры ПП на телевидении, я почти не встречаю удачного плейсмента или спонсорства. Соответственно, эффективность подобной рекламы падает – хотя ее и изначально было сложно оценить. Реальные способы измерить восприятие зрителем плейсмента так дороги, что в Украине никто их никогда не применял, так что заказчики платят чаще всего за воду. Очень удачно, например, использовала ПП водка Nemiroff – в сериале «Менты» и в клипе Леди Гаги. Но я понимаю, что там речь шла о миллионах долларов: $50 тыс. в одной серии «Ментов», за 20 эпизодов только у них счетчик до миллиона добежал.

Я ушел с рынка четыре года назад, поэтому оцениваю процессы только со стороны. Честно говоря, сегодняшнее телевидение с продакт плейсмент, несмотря на запрет скрытой рекламы, играется. Но ни один пример глаз не цепляет – все сделано бездарно, топорно, грубо, нет талантливых примеров. Да и рекламщики до сих пор пользуются лазейками в законодательстве, пытаясь лавировать продакт плейсмент между прямой и скрытой рекламой. Мое субъективное мнение – тренд себя изжил, по крайней мере, в том виде, в котором он существует, его надо модернизировать. Мало у нас пока сторонников Стива Джобса, которые понимают, что нужно не убеждать попробовать товар, а предлагать изменить жизнь к лучшему.